房地产各阶段定价格策略的分析

房地产各阶段定价格策略的分析楼盘各方面条件相差不大，有些旺销，而有些却滞销了？除了楼盘自身品质、市场销售渠道、宣传促销推广等方面因素外，正确的定价策略非常重要，是一个关系楼盘命运的关键问题。如何制定正确定价策略？本文认为在楼盘的“前期”、“开盘”、“尾盘”，这三个阶段的中，发展商以市场、以客户为中心的开放理念进入房地产市场最为重要。本文将结合作者在实际工作中的经验体会，分析比较楼盘不同阶段的不同定价策略，从中论证：应以“客户所接受价格是摘要：中国房地产市场已经进入买方市场，在激烈的市场的竞争中，为什么许多定价的决定性因素”这一新的定价模式，来指导楼盘的定价策略，再根据不同的楼盘、不同阶段确定不同的定价策略，真正的将价格作为一种营销手段来整体考虑，认识到价格策略是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广在一起，构成一个互有关联的系统策略，在实际工作中灵活运用，才能在激烈的房地产市场竞争中找准方向，顺利完成楼盘销售任务。一、前期：“成本定价策略”还是“客户定价策略”价格策略是根据预计的销售目标，在一定的时间段内，通过各种价格的组合方式为开发企业获取最大利润的销售策略，它由前期市场价格分析、开盘价、销售期间的修正价格、清盘价等数据组成。在楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：成本——土地使用费、公共设施配套费、建筑材料、人工费以及相关税收、费用的总和等；客户——目标客户能够接受何种价格。竞争环境——市场供求总量、直接和间接竞争的对手们价格情况。这三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与客户则是决定价格策略的根本因素。深入分析后可发现：“成本定价策略”和“客户定价策略”是房地产定价的两种基本策略。（一）成本定价策略“成本定价策略”的制定程序是：计算出项目总成本→了解竞争对手的价格情况→加上预期利润→得出本楼盘价格。目前，在海口多数发展商选择的是“成本定价策略”定价策略，即“成本+适当利润=定价”，因为它最简便易行，发展商能最清楚地知道自己能赚多少利润。多数发展商是在房子盖好了，准备要出售时才考虑价格的。市场营销管理哲学的演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。仔细分析“成本定价策略”，就会发现这是一种典型的“产品观念”，企业不适当地把注意力放在产品上，包括定价上也以产品成本来决定价格，而不是放在市场需求上，研究客户为满足自身的这种需求愿意可以接受什么样的价格，在市场营销中缺乏远见，只看到产品的质量好，而忽视市场需求的变化，容易导致企业患上“市场营销近视”，使企业经营陷入困境，是不太符合现代市场发展趋势的。“成本定价策略”蕴含着两方面的风险：1、定价过高造成产品滞销的风险。中国房地产市场已进入买方市场中，客户是市场主体，但“成本定价策略”却将客户排斥于价格体系之外，实际销售中，只有当客户认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能实现购买决定，一旦出现不能有效满足市场需求的设计、配套等，依“成本定价策略”方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到市场的回应，于是楼盘滞销，预期的利润也就成了“虚拟利润”。作者之前参与销售的一个海口楼盘时，发展商因收购该项目前，未作充分目标客户分析，不了解目标客户对该地段、该类型楼盘的需求和心理价位，高成本地对项目进行开发，再根据这个高成本加上利润，制定了一不符合市场需求的定价，结果楼盘滞销，之后运用了多种促销手段，才回收了部分资金，发展商在这个项目上损失巨大，错过了大好的开发机会。2、定价过低又较难赢取超高额利润。房地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，客户需要新的规划理念、新的建筑设计、新的户型设计、新的小区环境营造、新环保建筑材料运用等，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式，发展商不会把重点放在客户需求和心理价位的研究上，楼盘因不能满足客户已变化了的需求，在销售遇到阻力时，发展商只能一味地打价格战，显然是难以赢取较高利润。二、开盘：“高开低走”还是“低开高走”当发展商以“客户所接受的价格”作为定价原则，确定了一个符合客户需求的基准价位后，并不是说定价策略就完成了，还应结合楼盘不同时期不同特征，灵活运用价格策略。在楼盘价格策略中，开盘定价也非常关键。开盘定价是营销策划与市场的最先接洽点，故业内流行“良好的开端等于成功的一半”的说法。在房地产营销中，价格策略是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好？还是高价开盘，待初步完成销售目标后再低价清货好?（一）低开高走策略在目前海南房地产市场，发展商多数使用的是“低开高走”的价格策略，就是根据销售进展情况，每到一个调价点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的策略。优势在于发展商在短期内为项目获得较大的市场占有率，“低开高走、步步高升”恐怕是楼盘最理想的价格走势，操作难点主要在于提价幅度的控制以及提价节奏的掌握。1、“低开高走策略”适合以下三类楼盘：（1）、楼盘总体素质一般，无特别卖点；（2）、郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要任务是聚集人气。入住人多容易在客户心中形成大社区概念，楼盘销售也会直线上升，如人气不旺则极易暴露地理位置等缺陷而无法启动大盘。（3）、同类楼盘供应量大，竞争激烈。2、低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个客户的愿望。给客户以实惠感，容易聚集人气。客户知道了发展商“先低后高”的战略后，因存在着升值空间，能吸引投资型的客户购买，使楼盘成交迅速，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作；（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，可根据市场反映灵活操控；（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行；(4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，容易让发展商形成良好口碑。案例分析：上海世纪之门荣联家园的发展商，为达到楼盘“低开高走、步步高升”理想的价格走势，与客户开展了新颖的互动销售方式—竞价销售活动。由发展商设定3800元/平方米的较低下限底价，在此基础上参与竞价的购房者，可根据市场行情自己定价，三天内无其他竞价对手高于此价，即可签约购房。结果吸引大批看房者，销售价格都在3800元/平方米以上，销售情况良好。3、低开高走也有不利之处：价格高低通常被当作商品质量的直观反映，低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。4、提价幅度的控制以及提价节奏的掌握。可采用在公开发售后，项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹，实景样板间开放，工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格，客户抗拒心理一般不大。项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，客户资金垫付时间短，适当调高价格客户也能理解。另一方面，用调高价格的方式使犹豫中的客户形成压迫性氛围：价格只升不跌，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机。所以，掌握价格节奏，巧妙地运用调高价格策略，反而能推动楼盘的销售。（二）“高开低走策略”“高开低走”市场定位为需求弹性较小的高收入人群，它的特点是阶段性高额利润，对楼盘有特定的要求。1、“高开高走策略”适合以下楼盘：（1）、具有地标性、景观性、设计性优势的高档楼盘；（2）、具有政治、经济、文化背景的楼盘；（3）、产品综合性能较佳，功能折旧速率缓慢；2、高开低走的好处是：(1)便于获取较大的利润；（2）容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示；（3）由于高开低走，价格是先高后低，定价高折扣大，客户会感到一定的实惠，优惠折扣活跃销售气氛，进行销售调剂，促进楼盘的销售；3、高开低走的不利之处是：（1）价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险；(2)先高后低虽然迎合了后期的客户，但无论如何，对前期客户是不公平的，对发展商的品牌有一定影响。如今在市场日益成熟的情况下，开发商应防止对价格一厢情愿的过于高企，追求最大利润并不等于定高价格，而应追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到客户的不满而拒绝购买，实际上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，都应在客户需求总的原则下进行，销售过程中的价格变化是较为微妙的。重点是对变化的市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价格与其他营销措施的配合有充足的准备，而且在市场营销中，不断进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。