房地产策划案例：机场路新楼盘

机场路新楼盘推广建议撰写日期：一九九九年七月三日目前房地产市场格局目前广州市房地产格局呈“东南西北”四大板块。其中：•东面：包括天河和东山楼盘。•南面：以海珠区楼盘为主。•西面：以荔湾区楼盘为主。•北面：以白云区楼盘为主。东面楼盘概况•代表楼盘：华景新城，翠湖山庄，锦城花园等。•天河楼盘的地位一直是楼市中的″大哥大″，起着风向标的作用。•由于城市中心东移，其地段的升值潜力及发展前景均显示出巨大的优势，而价格也是最高的•购买天河楼盘是身份和地位的象征。结论：天河楼盘以高档次、高品味、高质素的特点来取胜。目前房地产市场格局南面楼盘概况•代表楼盘：金碧花园，信和豪庭、保利红棉花园等。•由于多座跨江大桥的建成，解决了交通的障碍。以及市政府重新对河南的规划及布局，其发展前景受行家及消费者所关注。•而河南楼盘无论是从规模、设计、设施、管理均日趋合理、完善。结论：河南楼盘以价格相宜、高中低档俱全，品种多样吸引了大众买家。目前房地产市场格局西面楼盘概况•代表楼盘：富力广场，珠岛花园、荔湾广场等。•生活环境成熟，商业气氛浓郁，而污染、拥挤、拆建，影响了楼市的发展。•受地理因素的制约，老城区的楼盘不可能具备规模、绿化、配套设施等优势。结论：购买老城区楼盘，是怀旧情结的老广州人，以及一些从生意着眼的买家。目前房地产市场格局北面楼盘概况•北面楼盘可分为三大板块：机场路一带、新广从路一带、旧广从路一带。•与东南西三面的楼盘相比，北面楼盘尤其显得淡静。其原因主要是：1、缺乏明星楼盘，难以聚集人气。2、由于受白云山麓不能建房的限制，因此该地段毫无环境优势可言。3、交通拥挤、机场噪音、人流复杂，严重影响了消费者的抉择意愿。目前房地产市场格局竞争对手分析:金迪城市花园•密集型的建筑布局，绿化空间较少，配套设施欠缺，造成楼盘整体质素不高。•缺少知名度，没有树立起品牌形象，更没有输出令人心动的卖点。•价格偏高，均价约5800元/平方米。结论：楼盘素质与价格不符，是滞销的主要原因。我们所处的位置竞争对手分析:百荣园•小区采用独立封闭式的设计，配套设施齐全，独有三位一体的绿化及超大规模的三楼平台花园。•是目前机场路上素质较高、规划较好的楼盘。•价格相宜，均价在4500元/平方米左右。•广告主要推出独特卖点：超大规模的平台花园。结论：以适中的价位和完善的规划配套以及独特的卖点来吸引目标群。我们所处的位置项目概况•项目尚未命名，已开始动工。•位置：位于机场路建发广场以西．•规模：5幢15层电梯住宅．•配套：利用现有公共配套设施．•环境：利用公共绿地，少量住宅绿化．•管理：封闭式楼宇管理．我们所处的位置项目优势：•在机场立交以北较好的路段，距市区繁华地段较近，属于市区概念楼盘。•周边已有基本的生活配套设施，及有一定密度的居住人口。•将来地铁二号线和内环路的开通，令交通条件得以改观。•新机场的建成及搬迁，将对机场路附近的物业有升值作用。我们所处的位置项目劣势•由于受到空间的限制，小区内没有完善的配套设施及大面积的绿化和优闲生活设施。•由于目前楼盘的知名度和形象为零，消费者不了解发展商的实力，再加上项目为楼花，从而影响目标群的购买信心。我们所处的位置•来自外部环境的压力，•及自身的内功不足，•导至楼盘销售力削弱。我们将会遇到什么障碍？•通过发掘自身的独特卖点，营造品牌强势，•以整合传播策略出击，实现楼盘销售目标。解决之道品牌定位挹翠苑－－别有一番新天地•利用差异化的定位，我们希望新楼盘在周边的竟争对手中脱颖而出。•同时我们希望业主住入挹翠苑后，将有一番新的生活、新的天地。我们要挖掘什么卖点•一个完善、优秀的住宅小区，它应该具备这种发展模式：优良的居住环境十独特的建筑风格十完善的配套设施十人性化的物业管理•但并不是每一个住宅小区都具备先天的优良条件。而且受到诸多限制而影响其发展。•因此很多楼盘会在某一、二个方面下功夫，创造独特的卖点来吸引买家的注意力。我们要挖掘什么卖点在挹翠苑－－你可领略到岭南盆景的精粹•由于人与大自然有天生的亲和性，因此绿化成为了人们在生活中不可或缺的东西。都市人在选择楼盘时，尤其注重小区内的绿化环境。•而挹翠苑在受到空间的限制，不可能有大面积绿化的情况下，采用在楼房的通道之间建成花架，上面放置有岭南特色的盘景，令楼盘增添了一道亮丽的色彩。（目前还未有其他楼盘成为大型的盘景园）。我们要挖掘什么卖点在挹翠苑－－你可享有严密的保安措施•住的安心，住得放心、住得开心，是都市人对新型住宅小区的基本需求，因此严密的保安措施是衡量物业管理好坏的一个重要因素，•挹翠苑如果在保安方面具有特色，将解除人们对机场路治安状况的担忧。•建议全部聘请退伍的武警战士组成保安队伍，24小时巡逻，以及聘请现任武警教官担任顾问。我们要挖掘什么卖点•事实上，挹翠园有了上述两个主要卖点，一个硬件服务，一个是软件服务，已经足可以在周边的楼盘中独树一帜。•同时对于楼盘的整体综合素质及档次有较大的提高。•丰满了挹翠苑的品牌形象，同时与我们的品牌定位相吻合，在广告宣传中可以通过这两个卖点大肆宣扬。我们的楼盘卖给谁•广州的家庭购买为主，中等以上收入，属于理性消费者，精明、实在，讲求快捷便利。•部分为外地买家，包括在广州事业有成的外地人，外地驻穗的办事机构。我们希望广告达到的效果哦，这里很适合我－－每天工作后可以非常方便地回到温馨的家。这个小区不大但很有特色：尤其是独具岭南风格的盘景园，令我流连忘返；而这里的保安措施非常严密，让我住得很安心，与其他楼盘相比，这里确实是别有一番新的天地，事不宜迟，我要赶快购买！广告策略•在上市初期，以建立挹翠苑的知名度和品牌形象为主。•导入楼盘的两个独特卖点，输出“挹翠苑－－别有一番新天地”的概念。•采用分阶段、波浪式的广告推广策略，完成各个阶段的销售目标。•采用促销广告为主，形象广告为辅的推广手法。•另外，通过软性文章、DM夹报提升品牌形象。•媒介组合：报纸、电视、电台、单张、DM。•户外广告：灯箱、路牌、车身广告。•售楼部：展板、楼书、单张、吊旗．电视、标语、旗帜。广告策略销售建议•采取低开高走的价格策略，以低于竞争者的价格推广，吸引买家，让买家觉得物超所值，积聚人气，顺利上市。•制定灵活多样的付款方式，令买家有更多的选择，扩大消费群层面。推广策略销售建议•以毛坯房及装修房两种形式交楼，让消费者有更多的选择余地，以满足不同层次的消费群。推广策略其它建议•采取加强楼宇立体绿化等措施。通过规划改善现有环境，尽量弥补先天不足。•实行先进、全封闭的物业管理．如智能化管理和有偿家政服务等，提升楼盘档次。•就近与娱乐休闲会所合作，为住户提供优惠服务，弥补自身配套的不足。推广策略