巴黎迪士尼失败浅析

梦想与现实—巴黎迪士尼失败浅析2011年，巴黎迪士尼乐园有1560万人次的游客，是埃菲尔铁塔游客的两倍，2011年巴黎迪士尼乐园的年营业收入占法国旅游局总收人的6.2%。但巴黎迪士尼最新的财报显示，上半财年(自2011年3月1日至2012年3月31日)再度报亏1.2亿欧元，而去年同期亏损为9950万欧元，累计负债已超过19亿欧元。如果你是1992年巴黎迪士尼乐园开业时的投资者或者旁观者，你几乎没有可能想象到现在的这种结果。当时迪士尼乐园在美国本土大获成功，而海外第一个分支东京迪士尼乐园更是获得了超出美国市场的成功。以至于巴黎迪士尼乐园的管理层说出了一个著名的担心——担心生意太好了而无法招架。这种担心不是没有道理：大约1700万欧洲人居住在离巴黎不到两小时汽车旅程的地方，还有3亿人用不到两小时就可以飞到巴黎。当时的法国政府向迪士尼提供了大量的低成本土地和贷款，甚至还免费修建了连接巴黎到迪士尼乐园的公路和高速铁路。结果是，20年时间内，巴黎迪士尼乐园仅在有限的几个年份中盈利，其他时间都在与亏损搏斗。迪斯尼在巴黎不惜血本,以44亿美元的高投入企图从欧洲文化市场抱回一个大金娃娃,然而,梦境与现实毕竟有一段距离。究竟是什么使得原本很完美的设想变得糟糕呢?问题到底出在哪里呢？首先，让我们来了解一下这个巴黎迪士尼。我们说的巴黎迪士尼它的前身是欧洲迪士尼。目前全球有5处迪斯尼乐园,分别是美国洛杉机迪斯尼乐园、美国奥兰多迪斯尼世界、日本东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园和中国香港迪斯尼乐园。而欧洲的巴黎迪斯尼是迪斯尼公司在本土与日本经营成功的基础上才决定建造的。1992年4月,欧洲迪斯尼在巴黎市郊马恩河谷镇开放,该公司决策者对其前景充满了信心。然而在开业后的当年只有40%的法国游客来此参观;更让人惊讶的是其中很大一部分是到欧洲旅行的日本人。至1994年底,欧洲迪斯尼乐园共亏损20亿美元。在经营的初次失败后,迪斯尼公司才决定将欧洲迪斯尼改巴黎迪斯尼。早期的盲目乐观导致预算失控，从而彻底打乱了巴黎迪士尼乐园的节奏，也拖累了之后的经营支出。由于在设计及建造方百做出许多改动，巴黎迪士尼乐园的建造成本从预计的10亿美元飙升至最后的50亿美元。1995年巴黎迪士尼首次盈利，但很大程度上得益于利息成本从2.65亿美元降至0.93亿美元和迪士尼放弃征收管理费。但2002年又在乐园旁修建迪士尼影城，这种连续超出自身承受能力的预算导致公司再次连续亏损。文化冲突是迪士尼早期最显著的问题之一，甚至当时的法国总统也拒绝参观巴黎迪士尼。迪士尼用了很多年才改变了法国人在文化上的敌视状态。而东京迪士尼则在一开始就进行本地化的改变，比如按照本地习俗入为青少年庆祝成年礼等。实际上，迪士尼和法国有很深的文化联系，比如《白雪公主》和《灰姑娘》这些经典的故事情节都是来自法国作家Perrault的童话。只是巴黎迪士尼在问题发生之后才意识到这些联系。还有一个就是平均消费。去年巴黎迪士尼游客每人每天平均花费200欧元，而东京迪士尼人均消费额近400欧元。最近几年的金融危机也影响了欧洲游客的平均消费支出。另一个问题在于，巴黎及法国可以选择的旅游项目太多了，迪士尼对消费能力比较强的国际游客缺少吸引力，比如亚洲游客更愿意购物。作为一个销售梦想的品牌，迪士尼乐园拥有特别的吸引力、用户体验和成熟的商业模式，而这也能够保证与之相关的生意能够获得溢价，也能够提高生意成功的概率。但这不等于迪士尼乐园就是成功的保证。实际上在国际市场的三个迪士尼乐园中，只有东京迪士尼乐园盈利，巴黎和香港的迪士尼乐园都处在长期的亏损状态。尤其是香港迪士尼乐园还有内地游客的支撑，2011年香港迪士尼594万入园游客中的45%来自于内地。假如上海迪士尼乐园开始营业，恐怕香港迪士尼乐园将会陷人更大的亏损之中。作为一种特殊的连锁经营，迪士尼乐园本身也需要创新和改变。对于巴黎迪士尼来说，更是需要如此。东京迪士尼的成功，某种程度上得益于日本很强的动漫文化以及日本消费者对美国文化的认同。巴黎迪士尼面对着更复杂的消费者。根据法国旅游局的统计，法国迪士尼的游客中，法国人占49%，英国人占13%，西班牙入和葡萄牙人各占10%。巴黎迪士尼目前的游客数量并不少，更关键的是提高游客的平均消费额，这需要更深入理解不同文化的消费者、尤其是年轻一代的消费习惯。说到底，还是要真正了解消费者，才能让他们多掏钱，商业就是这样。企业开展的国际市场开拓和营销活动是在一定的政治、经济、文化环境下进行的，这些条件对企业活动的成败有很大的影响。在进入一个市场前，企业必须认证研究目标市场环境和特点，并作出相应的对策来适应他们的要求，只有在适应中才能求得生存和发展。不管一个企业实力有多强大，基础有多雄厚，也应该避免骄傲狂妄情绪的产生，否则再伟大的成功也只能是昙花一现。