市场营销作业2

市场营销作业2市场营销第五小组成员分工：产品与产品组合策略（谢树梅何君翠）产品的品牌（韩慕华廖玮）产品的定价策略（欧燕琪刘社凤）一.宝马的产品与产品组合策略1.宝马的产品定位：宝马是最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都已这个主题定位，并在上诉三者中选取至少一样作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别新与旧，是宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。2.宝马公司（BMW）产品组合表宝马公司（BMW)产品组合的宽度产品组合的长度1系3系5系6系7系8系X系Z4系M系MINI1系运动型两厢轿车新3系四门轿车全新5系LI6系双门轿跑车7系四门轿车8系造型独特优雅轿车X1X3新X5BMWZ4敞篷跑车M3四门轿车M3双门轿跑车M3敞篷跑车MINIMINICL二．宝马的品牌1.品牌的建立宝马公司是一家历史悠久的企业，建于1916年，总部设在幕尼黑。最初是一家小型飞机引擎生产厂，原名是“巴依尔飞机制造股份公司”，1918年8月正式改名为宝马汽车股份公司。宝马公司的标志即取自旋转的飞机螺旋桨。2.宝马汽车的标志及其含义宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。3.宝马的品牌价值4.品牌策略：驾乘乐趣，创新极限（1）品牌创新化策略：宝马的品牌策略——系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定他们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。宝马每一款新车及系列产品的上市，都显示了其作为真正的创新者在汽车行业中的领先地位。（2）品牌高档化策略：高价位是宝马的定价策略。宝马的目标在于追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完整的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能：作为宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的讯息；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。（3）多元的沟通策略：为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位融入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性联结；在宝马的整体象征之下，一致到勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的讯息。依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行，而这些策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。三．宝马的定价策略根据宝马的不通车系、不同配置。对于新引进中国市场的小型1系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为27.3万~44.5万。3系车的定价应该在30.6万~61.3万。为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版，顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面临世界上能源与环境以及政策方面的压力，排量越高的车，收的税就越高，3.0L~4.0L的车应当加价4920元，4.0L以上的应当加价7200元，因此7系的定价应该在92.8万~288万。新5系的入门价格一定会控制在50万元以内，宝马6系最为经典跑车，面向的是更高端人士，动力配置也拥有其他车系所没有的东西，因此定价为91万~187万不等。X系列是SUV车型，面对欧系大型SUV高昂的价钱，宝马理所当然不应该落后，从X3到X6车型，定价为50万~170万间。