市场营销公开课.

第七章产品策略产品的层次核心产品形式产品附加产品潜在产品期望产品（一）复习产品整体概念的意义•产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义：•(1)明确顾客所追求的核心利益十分重要女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正被满足，企业也不可能获得成功。•(2)企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。•(3)企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。（二）新课引入一、产品组合（一）基本概念1.产品组合是指企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合日常用品化妆品药品洗发用品洗涤用品清洁用品飘柔潘婷海飞丝（产品大类）（产品线）（产品品目）一组具有密切关系，能满足同类需要，功能相近的产品.（二）基本要素1、产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线的数目。2、产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所有的产品品目的总数。3、产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品有多少品种规格。。案例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972•产品组合的宽度：5条产品线•产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种•产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。1、扩展策略（包括扩展产品组合的宽度和长度）。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。2、缩减策略：缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。3、产品线产品延伸策略1）向上延伸2）向下延伸3）双向延伸4、相关系列多样化（行业内扩展）：增强同一大类产品在最终使用、生产条件、销售方式等方面的密切联系，这样则可以提高企业在某一行业或某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉。如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线；金利来；5、无关联多样化（跨行业扩展）：增加不同大类的产品。如雅芳公司的产品组合由化妆品、珠宝首饰、日用品及服装四条产品线构成。（三）产品组合调整和优化1、增加产品组合的宽度的优势：•企业增加产品组合的宽度，扩大业务范围，实行多角化经营，不仅可以在激烈的竞争中分散企业投资的风险，更使企业尤其是大企业的资源得到最充分的利用。•当一个企业的某产品已取得一定的市场地位以后，应考虑将其良好的市场声誉和营销技巧作为无形资本，增加产品组合的广度，进攻和占领新的市场，以巩固和加强其市场地位。增加产品组合的宽度：康师傅方便面2、增加产品组合的深度：在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。增加各大类产品的花色、规格档次、式样等等，通过增加产品品种，投合了各种不同口味、偏好和收入水平的顾客，使企业在市场上更具吸引力。AA1A2BB1B2CC1C2。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.增加产品组合的深度：沐浴露有薄荷配方、牛奶嫩白配方、芦荟配方等。有200ml装、400ml装、家庭装。佳洁士牙膏有草本牙膏、盐白牙膏、水晶牙膏。每种配方的牙膏又有不同量的包装以满足不同消费者的需求。返回1）产品线延伸：向上延伸即在产品线中增加更高档次的产品品种，使企业进入高档市场。高档产品销路广，利润丰，可使自己生产经营产品的档次更全、占领更多市场，抬高产品的市场形象。注意：改变产品在消费者心中的地位相当困难，顾客可能缺乏信心购买原生产低档产品的企业现在生产高档产品。返回2）向下延伸：在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品。但这一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。返回3）双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业，掌握了市场优势以后决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。丰田返回4）增加产品组合的关联度：国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔·卡丹等，他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了皮包、皮带、领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌形象。如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线。品牌名称品牌标志商标1、相关概念品牌是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志和商标。是指品牌中可以用语言称呼的部分。是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分。它包括符号、图案、独特的色彩或字体。商标是产品文字名称，图案记号，等相结合的一种设计，是经有关政府机关注册登记受法律保护的品牌标志。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。二、品牌2、品牌与商标的区别与联系（1）品牌与商标的区别：•品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；•商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。（2）品牌与商标的联系：•品牌作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；•品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。3、商标注册是一个重要环节•无论多有名的品牌，如果没有依法注册商标就得不到专用权的保护，随时可能被人掠夺使用。•在我国由于缺乏品牌保护意识，对品牌的管理不善，致使一些知名商标在国外被抢注，企业为此也付出了昂贵的代价和惨痛的教训。•商标注册是一个重要环节案例：竹叶青韩国同仁堂日本“同仁堂”三个字在中国早已家喻户晓，被视为“国宝”。“同仁堂”创建于清康熙八年（公元1669年），至今已有331年历史。作为一家中华老字号，同时也是商品和服务商标，它生产的中草药、中成药及各种饮片、膏丹，成为中华民族的宝贵文化遗产。1983年，日本一个企业觊觎中国同仁堂的巨大市场和丰厚利润，抢先在日本注册了“日本同仁堂”。从此，我国“同仁堂”的药品进入日本，即为侵权。要想重新进入，或是重金赎回商标，或是改名换姓！消息传来，引起国人愤慨，一时舆论哗然。中国一些企业在国际上寻求商标保护的意识淡薄，导致一批名牌商标在海外被抢注。除去“同仁堂”，还有如“青岛”啤酒在美国、“凤凰”牌自行车在印尼、“竹叶青”酒在韩国被抢注。当时，在我国无形资产价值排名第一位的“红塔山”牌香烟，在菲律宾被抢注，其所注册的商标外观与我国“红塔山”完全一样！商标注册是企业保护自身品牌的重要环节，决不可轻视。五星啤酒美国市场4、品牌价值品牌是企业的无形资产。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌的辐射力的强弱和其他无形资产。（请同学举例所熟悉产品品牌价值）品牌标志2008年全球最具影响力的100个品牌排行榜排名前十位(价值单位均为美元)排名公司品牌价值第一名可口可乐666.67亿第二名IBM590.31亿第三名微软590.07亿第四名通用电器530.586第五名诺基亚359.47亿第六名日本丰田340.50亿第七名英特尔312.61亿第八名麦当劳310.49亿第九名迪斯尼292.51亿第十名谷歌255.90亿2008中国最有价值品牌排行榜排名前十位(价值单位均为人民币)排名公司品牌价值第一名海尔803亿第二名联想682亿第三名国美550亿第四名五粮液450.86亿第五名第一汽车450.6亿第六名美的412亿第七名TCL408亿第八名红塔山226亿第九名青岛啤酒212.53亿第十名长安汽车212.18亿营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观［3］•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观［5］•别克Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。（1）掌握品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌的“精髓”，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，品牌文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，没有文化，就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。营销扩展2海尔的核心价值是“真诚”品牌口号是“真诚到永远”其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。以“先难后易”的战略，坚持打海尔品牌出口。产品批量出口到欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域共90个国家和地区，向国际化大企业的目标迈进。1999年4月，三位一体的美国海尔宣告成立，海尔在国际化的道路上又迈出了坚实的一步。关于海尔掌握品牌的核心价值全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。掌握品牌的核心价值“诺基亚”的核心价值是“科技以人为本”“诺基亚”不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象据美国顾问公司Interbrand调查，诺基亚在2002年是全球排名第6大品牌，是前10名中惟一入榜的非美系品牌。在台湾做过的知名科技品牌调查中，诺基亚也荣登第一名。同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚，并不仅仅是因为它的高科技，而是其它足以显示品牌的特质。诺基亚来自芬兰，事实上，“诺基亚”这个名称是芬兰一个小镇，诺基亚刚开始非常“不务正业”，从纸浆厂开始走多元化经营，做过橡胶，也做过电视机，最后决定将重心放在电信产业。虽然诺基亚属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌，而是一个人性化和消费者息息相关的品牌。关于诺基亚掌握品牌的核心价值全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。掌握品牌的核心价值“体育、表演、潇洒自如的运动员精神”是“耐克”追求的个性化的品牌文化，也是“耐克”要树立的品牌形象。耐克公司通过永不停息的运作其企业经营理念，把耐克品牌塑造成充满挑战正统、进取活力的形象。“耐克”通过赞助乔丹这位“第一飞人”，使自身充满活力不断进取的品牌形象表现得更加鲜明，更有力地体现了它的核心价值。1972年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔.耐特以及比尔.鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后