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黄淮学院《市场营销学》课程教学大纲一、课程编码及课程名称课程编码:3291300713课程名称:市场营销学(MarketingManagement)二、学时及学分总学时数:54,其中,讲授学时:36,实验学时:18。学分:3三、适用专业及开设学期适用专业:电子商务专业开设学期:第3学期四、课程的性质、目标和任务学习这门课程的目的是要求学生掌握市场营销学的基本理论知识,为学生再深入学习、研究市场营销学或者从事市场营销职业打下坚实的理论基础。《市场营销学》是市场营销专业的必修和核心课程。本课程的任务在于培养学生掌握市场营销学的基本知识、基本理论,了解市场营销学的理论体系,掌握微观市场营销方法和产品市场的营销理念,并能够运用市场营销学的基本原理分析现实问题。五、课程教学基本要求通过本课程的学习,使学生达到下列要求:1、重在培养学生的工作思维能力,让现代营销精髓深入每一个学生的内心,成为一种职业精神。2、培养学生对营销所处环境的分析能力,能够及时针对环境的变动改变营销策略和方式。3、熟悉营销所服务的顾客的行为,有的放矢地制定相应的营销策略。4、培养学生能够独立地进行某个方面的市场调研以获取相应的信息,并分析这种信息的能力。5、培养学生对产品市场进行细分的能力,并能够在较短的时间内把自己的产品定位在一种细分后的市场上,开展营销活动。6、培养学生熟练掌握各种营销工具和营销策略,进行营销组合,开展营销活动的能力。六、课程教学内容第一章市场营销概论(共4学时)(一)本章教学目的和要求通过本章学习,要求学生了解市场营销的特点、市场营销学产生的背景及研究市场营销学的意义;掌握市场营销学的发展过程、基本内容,能够分析市场和市场营销的内涵,为本课程的学习奠定基础。(二)教学内容1.1市场和市场营销1.1.1市场及其相关概念1.1.2市场营销的含义1.2市场营销学的产生和发展1.2.3市场营销学的形成、发展、“革命”1.2.3市场营销学在中国的传播和发展1.3市场营销学的相关理论及基本内容1.3.1微观与宏观市场营销学1.3.2微观市场营销学的逻辑结构1.4研究市场营销学的意义和方法1.4.1研究市场营销学的意义1.4.2市场营销学的研究方法(三)重点与难点重点:市场营销的概念及发展过程难点:需要、欲望和需求,效用、费用和满足等市场营销的相关概念。第二章市场营销管理哲学及其贯彻(共2学时)(一)本章教学目的和要求通过本章学习,了解学生了解市场营销管理哲学和企业营销管理观念的变化趋势;理解价值链的构成和组织创新的内容;掌握在现代经济社会如何实现顾客满意,形成顾客忠诚,以实现企业、顾客、社会三者的共同利益。(二)教学内容2.1市场营销管理哲学及其演进2.1.1市场营销管理及其哲学观念2.1.2企业营销管理观念的变化2.2顾客满意2.2.1顾客满意及顾客让渡价值2.2.2全面质量营销2.2.3价值链2.3市场导向战略与组织创新2.3.1市场导向战略规划2.3.2市场导向组织创新2.3.3创建知识型企业(三)重点难点重点:企业营销管理观念的变化和顾客满意、顾客让渡价值难点:组织创新及其程序第三章战略规划与市场营销管理过程(共4学时)(一)本章教学目的和要求通过本章学习,要求学生了解企业战略的特征、企业战略的层次结构;理解战略规划在市场营销管理过程中的重要作用;掌握企业战略规划的过程,能够用所学知识分析规划总体战略、经营战略、市场营销管理。(二)教学内容3.1企业战略与战略规划3.1.1战略的概念与特征3.1.2企业战略的层次结构及战略规划的一般过程3.2企业规划总体战略的步骤3.2.1认识和界定企业使命32.2.区分战略经营单位3.2.4规划投资组合和成长战略3.3规划经营战略3.3.1经营任务分析3.3.2战略环境、条件分析3.3.3选择战略目标、战略思想,形成战略计划3.4市场营销管理与市场营销组合3.4.1市场营销管理的一般过程3.4.2发展市场营销组合(三)重点难点重点:规划总体战略、经营战略、市场营销管理难点:运用波士顿矩阵、多因素投资组合矩阵规划投资组合和规划成长战略第四章市场营销环境(共2学时)(一)本章教学目的和要求通过本章学习,要求学生了解市场营销环境的特征、营销活动与营销环境的关系;理解宏观环境与微观环境的主要构成;掌握环境分析的方法,并能制定相应的对策。(二)教学内容4.1市场营销环境的含义及特点4.1.1市场营销环境的含义4.1.2市场营销环境的特征4.1.3市场营销活动与市场营销环境4.2微观市场营销环境4.2.1企业内部4.2.2市场营销渠道企业4.2.3顾客、竞争者、公众4.3宏观市场营销环境4.3.1人口环境4.3.2经济环境4.3.3自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境4.4市场营销环境分析与对策4.4.1环境威胁与市场机会及其分析与评价4.4.2企业市场营销对策(三)重点难点重点:宏观环境和微观环境难点:环境威胁与市场机会的分析、评价第五章市场购买行为分析(共2学时)(一)本章教学目的和要求通过本章学习,要求学生了解消费者市场的含义与特点;理解影响消费者购买的主要因素;掌握消费者购买决策过程并采取相应措施来提高企业的营销水平。(二)教学内容5.1消费者市场与消费者行为模式5.1.1消费者市场的含义与特点5.1.2消费者购买行为模式5.2影响消费者购买行为的因素5.2.1文化因素5.2.1社会因素5.2.3个人因素5.2.4心理因素5.3消费者购买决策过程5.3.1消费者购买决策过程的参与者5.3.2消费者购买行为类型5.3.3消费者购买决策过程的主要步骤(三)重点与难点重点:影响消费者购买的主要因素难点:预期满意理论、认识差距理论第六章组织市场和购买行为分析(共2学时)(一)本章教学目的和要求通过本章学习,要求学生了解组织市场的含义、类型和特点;理解影响组织市场购买决策的主要因素;掌握生产者、中间商、政府等组织市场的购买类型、决策参与人及影响他们购买行为的因素;能够根据所学知识提高开发组织市场的成功率。(二)教学内容6.1组织市场的类型和特点6.1.1组织市场的概念和类型6.1.2组织市场的特点6.2生产者市场和购买行为分析6.2.1生产者购买行为的主要类型6.2.2生产者购买决策的参与者6.2.3影响生产者购买决策的主要因素6.2.4生产者购买决策过程6.3中间商市场和购买行为分析6.3.1中间商的购买类型6.3.2中间商购买过程的参与者6.3.3中间商购买决策过程6.3.4影响中间商购买决策的主要因素6.4非盈利组织市场、政府市场和购买行为分析6.4.1非盈利组织市场的类型、购买特点和方式6.4.2政府市场及购买行为(三)重点难点重点:组织市场的类型和特点,生产者(中间商、政府)等组织决策的参与人及影响因素难点:生产者(中间商、政府)等组织决策的参与人及影响因素第七章目标市场营销战略(共2学时)(一)本章教学目的和要求通过本章学习,要求学生了解市场细分、市场定位的含义和作用;理解市场细分市场选择、市场定位的意义;掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的基本要领,学会运用所学知识来进行市场细分、选择、定位。(二)教学内容7.1市场细分战略7.1.1市场细分战略的产生、发展7.1.2市场细分的作用、原理与理论依据7.1.3市场细分的标准7.1.4市场细分的原则7.2目标市场选择战略7.2.1选择目标市场7.2.2目标市场战略7.3市场定位战略7.3.1市场定位的含义7.3.2市场定位的步骤7.3.3市场定位战略(三)重点难点重点:市场细分、选择、定位难点:市场定位战略的实施第八章竞争性市场营销战略(共4学时)(一)本章教学目的和要求通过本章学习,要求学生了解如何识别竞争者、判定竞争者的战略和评估竞争者的实力;理解确定竞争对象的方法;掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的竞争战略,学会在营销实践中运用各种竞争战略。(二)教学内容8.1竞争者分析8.1.1识别竞争者8.1.2判定竞争者的战略和目标8.1.3评估竞争者的实力和反应8.2确定竞争对象与战略原则8.2.1确定攻击对象和回避对象8.2.2企业市场竞争的战略原则8.3市场领导者战略8.3.1扩大总需求8.3.2保护市场份额8.3.3扩大市场份额8.4市场挑战者战略8.4.1确定战略目标与竞争对手8.4.2选择挑战战略8.5市场追随者与市场补缺者战略8.5.1市场追随者战略8.5.2市场补缺者战略(三)重点难点重点:市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的战略选择难点:判定竞争者的战略、目标和反应模式第九章产品策略(共2学时)(一)本章教学目的和要求通过本章学习,要求学生了解产品整体概念、产品生命周期、产品组合、新产品等相关概念;理解产品整体概念的五种形式、新产品开发的程序;掌握产品生命周期各阶段的特点来采取相应的营销策略。(二)教学内容9.1产品整体概念9.1.1产品及产品整体概念9.2.2产品分类9.2产品组合9.2.1产品组合及其相关概念9.2.2优化产品组合的分析9.2.3产品组合决策9.3产品生命周期9.3.1产品生命周期的概念及其阶段划分9.3.2产品生命周期各阶段的特征和营销策略9.4新产品开发9.4.1新产品的概念和种类9.4.2新产品开发的程序(三)重点难点重点:产品整体概念、产品组合难点:产品生命周期阶段及其营销策略第十章品牌、商标与包装策略(共4学时)(一)本章教学目的和要求通过本章学习,要求学生了解品牌、商标、包装的含义和作用;理解品牌与商标的联系和区别;掌握品牌命名、品牌传播、品牌扩展、品牌保护、品牌管理和包装等策略。学会在实际工作中运用品牌和包装策略。(二)教学内容10.1品牌与商标的基本概念10.1.1品牌的含义和作用10.1.2品牌资产10.1.3品牌注册与商标,驰名商标10.2品牌与包装策略10.2.1品牌设计10.2.2品牌策略10.3包装策略10.3.1包装的含义、种类与作用10.3.2包装的设计原则10.3.3包装策略(三)重点难点重点:品牌命名和包装设计的基本原则、品牌和包装策略难点:品牌定位、品牌传播、品牌扩展、品牌管理第十一章定价策略(共2学时)(一)本章教学目的和要求通过本章学习,要求学生了解影响定价的因素;理解企业降价、提价的前提条件;掌握定价的一般方法和折扣定价等定价策略。能够正确地运用定价方法和策略,并能对竞争对手的价格变动作出正确反应。(二)教学内容11.1影响定价的因素11.1.1定价目标11.1.2产品成本11.1.3市场需求11.1.4竞争者的产品和价格11.2定价的一般方法11.2.1成本导向定价法11.2.2需求导向定价法11.2.3竞争导向定价法11.3定价的基本策略11.3.1折扣定价策略11.3.2地区定价策略11.3.3心理定价策略11.3.4差别定价策略11.3.5新产品定价策略11.3.6产品组合定价策略11.4价格变动及调整11.4.1企业降价与提价11.4.2竞争者对企业变价的反应11.4.3顾客对企业变价的反应(三)重点难点重点:定价的一般方法和策略难点:价格的变动及调整第十二章分销策略(共4学时)(一)本章教学目的和要求通过本章学习,要求学生了解分销渠道的含义与职能、类型和发展趋势;理解批发与零售的相关内容,领会物流及其职能、物流的目标、物流的规划与管理、物流现代化等知识;掌握影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计的内容、分销渠道的管理等知识。(二)教学内容12.1分销渠道的职能与类型12.1.1分销渠道的含义与职能12.1.2分销渠道的类型12.2分销渠道策略12.2.1影响分销渠道设计的因素12.2.2分销渠道的设计12.2.3分销渠道的管理12.2.4窜货现象及控制12.3批发商与零售商12.3.1批发商的含义与类型12.3..零售商店的类型12.4物流策略12.4.1物流的含义职能目标12.4.2物流的规划与管理12.4.3物流现代化(三)重点难点重点:分销渠道策略、物流策略难点:分销渠道的设计和管理及窜货控制第十三章促销策略(共2
本文标题:市场营销大纲
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