市场营销学大纲

《市场营销学》课程教学大纲一、课程简介【课程编号】：021371；021315【开课对象】：四年制本科：市场营销专业；工商管理专业；信息管理专业【学分】：4；3【总学时】：64；48【先修课程】：管理学原理；西方经济学等二、教学目标《市场营销学》是市场营销、工商管理专业学生的专业技术课程，同时也是信管专业的一门学科基础课程。它是一门综合性和应用性的学科，着重研究企业如何以消费者的需求为中心，合理组织其生产、经营活动，掌握其规律性，达到开拓市场，实现企业经济效益和社会效益的目标。现代市场营销理论是企业在激烈的市场竞争中谋生存、求发展所必须具备的知识。在建立社会主义市场经济体制过程中，要促进企业在新的市场环境中健康运行并取得良好的经济效益，迫切需要一大批树立现代营销观念、系统掌握营销管理的基本理论、熟练运用现代营销策略的工商管理人才。它十分强调实践与应用的结合，要求学生在学习过程中密切注视国外营销实践的发展，积极参与调查研究和案例讨论，以提高其实际操作能力。三、教学要求及内容提要绪论关于市场营销学（一）教学要求1.准确掌握有关市场营销学的基本范畴2.了解本学科产生和发展的历程，明确学科的研究对象和研究方法3.透彻了解社会主义市场经济与市场营销学的关系4.熟悉企业营销观念的演变及树立现代营销观念的必要性5.初步掌握市场营销管理程序，为深入学习本课程打好基础。（二）重点、难点1.重点：市场营销学基本范畴、营销观念的演变。2.难点：市场营销管理程序。第Ⅰ篇市场分析第1章市场与市场营销（一）教学要求1.理解市场、市场营销的含义、与市场营销有关的概念2.理解市场营销的含义和功能3.比较五种主要的市场经营观念（二）重点难点1.重点:市场、市场营销的含义2.难点：市场营销的含义和功能（三）教学内容第一节企业与市场第二节市场营销及其作用第三节市场经营观念案例海尔营销观念的转变第2章市场营销环境（一）教学要求1.了解企业营销环境的含义2.理解营销环境对于企业的重要性3.了解宏观环境与微观环境的不同4.熟悉各种具体营销环境的特点（二）重点难点1.重点：宏观环境因素及其对营销策略制定的影响。2.难点：提高企业对营销环境的应变能力的途径（三）教学内容第一节企业营销与营销环境第二节人口环境第三节经济环境第四节政治与法律环境第五节文化、自然和技术环境第六节企业营销的微观环境案例Zara公司的国际扩张第3章消费者市场（一）教学要求1.了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点2.理解消费者市场的购买对象3.理解影响消费者购买行为的主要因素4.把握消费者的购买决策过程（二）重点难点1.重点：消费者市场的特征、消费者行为特点2.难点：消费者的购买决策过程。（三）教学内容第一节市场分类第二节消费者市场的购买行为特点第三节消费者市场的购买对象第四节影响消费者购买的主要因素第五节消费者的购买决策过程案例中国将成为全球第二大消费市场第4章产业市场（一）教学要求1.了解产业市场的特点2.了解产业市场的购买对象3.理解产业市场的用户购买行为（二）重点难点1.重点：产业市场的特、购买对象2.难点：影响产业市场购买者的购买行为的因素、购买决策过程。（三）教学内容第一节产业市场的范围与特点第二节产业市场的购买对象第三节产业市场的用户购买行为第四节产业市场营销组合策略的特点及发展动向案例利乐公司的产业用户营销第Ⅱ篇市场选择第5章市场营销信息系统与市场营销调研（一）教学要求1.了解企业与市场的联系2.了解市场营销信息的特征3.理解营销信息系统的构成4.掌握市场营销调研的程序、方法和相关内容（二）重点难点1.重点：市场营销信息的特征、信息系统的构成2.难点：营销调研系统、营销调研类型（三）教学内容第一节企业营销与信息第二节营销信息系统的概念及构成第三节市场营销调研案例辽宁省电力营销决策支持系统的构成第6章企业战略计划（一）教学要求1.了解企业战略的含义与企业战略计划的组成部分2.掌握企业战略计划的制定过程3.理解企业发展战略与市场营销战略的关系（二）重点难点1.重点：企业战略的组成2.难点：企业战略计划的制定（三）教学内容第一节企业战略的含义及企业战略计划的组成部分第二节战略计划过程之一：确定企业使命与目标第三节战略计划过程之二：拓展业务——选择合宜的增长机会第四节战略计划过程之三：制定产品投资组合第五节企业发展战略与市场营销战略案例巨人集团当年的教训第7章市场细分、目标市场选择与市场定位（一）教学要求1.理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系2.掌握消费者市场和产业市场的细分依据3.掌握目标市场选择策略4.掌握市场定位策略（二）重点难点1.重点：消费者市场、产业市场的市场细分与市场选择2.难点：目标市场选择、市场定位（三）教学内容第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位案例A公司的奶酪市场细分、目标市场选择与市场定位第Ⅲ篇市场营销组合第8章市场营销组合决策（一）教学要求1.掌握市场营销组合的内容2.了解市场营销组合的理论意义3.理解市场营销战略与战术的结合（二）重点难点重点：1.市场营销组合的内容难点：2.市场营销组合的实践（三）教学内容第一节市场营销组合的内容第二节市场营销组合的理论意义第三节市场营销组合的实践要点案例上海通用汽车公司的营销组合分析第9章产品决策（一）教学要求1.了解产品整体概念和传统产品概念的差别，认识该概念的意义所在2.了解产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度等3.掌握分析和评价产品组合策略的方法，以及如何对产品组合进行调整4.了解企业在品牌决策中需要考虑的因素，以及在何种情况下适合进行品牌扩展和实施多品牌策略5.认识包装在营销中的作用和意义，了解企业常用的包装策略（二）重点难点1.重点：产品组合的含义、产品组合策略2.难点：产品决策、品牌决策、包装决策（三）教学内容第一节产品整体概念第二节产品组合第三节品牌决策第四节包装决策案例“王老吉”品牌的重新定位第10章产品生命周期与新产品开发（一）教学要求1.了解产品生命周期的含义，认识产品生命周期理论对企业营销的意义，掌握判断产品生命周期的基本方法2.了解新产品的基本营销基本方法3.了解新产品开发的程序4.了解新产品的市场扩散过程，认识市场扩散理论对企业营销的意义，掌握加速新产品扩散的策略（二）重点难点1.重点：产品生命周期理论及其判断方法2.难点：新产品扩散理论及其怎样加速新产品的扩散（三）教学内容第一节产品生命周期原理第二节新产品开发第三节新产品的采用和市场扩散案例L.L.Bean公司的新产品开发第11章价格决策（一）教学要求1.了解企业的定价目标2.了解企业定价需要考虑的因素3.理解企业如何进行主动调价和应变调价（二）重点难点1.重点：定价需要考虑的因素2.难点：各种不同的定价方法与技巧（三）教学内容第一节定价目标第二节定价需要考虑的因素第三节定价方法第四节定价技巧第五节价格调整策略第六节市场营销组合中的价格策略案例宝马1系的定价难题第12章分销渠道决策（一）教学要求1.了解分销渠道的功能及结构2.掌握渠道决策的关键要素3.掌握批发商与零售商的功能及类型4.了解网络营销的优势及选择（二）重点难点1.重点：渠道选择的限制因素2.难点：渠道管理（三）教学内容第一节分销渠道的功能与结构第二节渠道决策第三节批发商第四节零售商第五节网络营销案例大众汽车公司的在线销售第13章沟通组合决策（一）教学要求1.理解沟通在营销中的作用2.了解营销沟通的主要方式和沟通过程3.熟悉沟通组合决策的主要内容4.了解影响沟通组合的因素（二）重点难点1.重点：营销沟通的主要方式及过程2.难点：沟通组合策略（三）教学内容第一节沟通概述第二节营销沟通方案第三节沟通组合决策案例英特尔公司的沟通策略第14章广告与人员推销（一）教学要求1.了解广告的概念、功能、分类。2.广告决策及其决策过程3.人员推销决策的含义与内容（二）重点难点广告决策及其过程（三）教学内容第一节广告概述第二节广告决策第三节人员推销决策案例IBM公司怎样培训销售人员第15章客户关系管理（一）教学要求1.了解客户关系管理的含义与特征2.熟悉客户关系管理的主要内容3.掌握客户关系管理系统的构成4.掌握实施客户关系管理系统需要解决的主要问题5.掌握企业实施客户关系管理系统的基本模式（二）重点难点1.重点：客户关系管理系统2.难点：企业实施客户关系管理系统的基本模式（三）教学内容第一节客户关系管理的含义与内容第二节客户关系管理系统的建立与实施案例联想的客户关系管理第Ⅳ篇市场营销计划、组织与控制第16章市场营销计划、组织与控制（一）教学要求1.了解市场营销计划的内容2.理解市场营销的组织模式3.了解市场营销控制的基本程序4.掌握市场营销控制的主要方法（二）重点难点1.重点：营销控制的基本程序2.难点:营销控制的主要方法（三）教学内容第一节市场营销计第二节市场营销组织第三节营销控制的基本程序第四节营销控制的主要方法案例神州数码的营销组织变革第Ⅴ篇特殊领域的市场营销第17章服务市场营销（一）教学要求1.理解服务及服务市场的概念、分类与特征2.掌握服务市场的营销策略3.理解服务营销信息系统（二）重点难点1.重点:服务市场营销策略2.难点：服务的无形性对其营销策略的影响（三）教学内容第一节服务与服务市场第二节服务市场营销策略案例生命之源：艾博特西北医院第18章国际市场营销（一）教学要求1.了解国际市场营销的概念2.掌握国际市场营销的环境特点3.明确企业进入国际市场的营销模式4.掌握国际市场营销的产品、价格、渠道和促销策略（二）重点难点1.重点：国际市场营销的环境特点2.难点：国际市场营销的营销组合策略（三）教学内容第一节国际市场营销环境第二节国际市场营销限制因第三节国际市场营销方式第四节国际市场营销策略案例美国商务部对中国彩电业的反倾销案四、学时分配（按章节顺序安排）（4学分）序号教学内容学时学时分配作业（次）讲授讨论实验1市场分析86222市场选择86223市场营销组合1610624市场营销计划、组织与控制6615特殊领域的市场营销86216市场营销实训168817合计649(3学分)序号教学内容学时学时分配作业（次）讲授讨论实验1市场分析126212市场选择46213市场营销组合146214市场营销计划、组织与控制2416市场营销实训168817合计486五、教材使用教材：《市场营销学教程》，纪宝成、吕一林，中国人民大学出版社，2007年；参考教材：1、《市场营销学》吴建安主编，高等教育出版社2007；2、《市场营销学通论》郭国庆主编，中国人民大学出版社2000。3、《营销管理》（新千年版，第十版），中国人民大学出版社，菲利普、科特勒著，2000；4、《市场营销学》，甘碧群主编，武汉大学出版社5、国家职业资格培训教程：《营销师基础知识》、《助理营销师三级》六、考核方法本课程采取综合考核方法，百分制考核。其中期末考试为闭卷笔试，卷面成绩占60%，平时成绩占40%（课堂表现、作业占20%，考勤占10%，实训占10%）。七、说明1.本课程在学习管理学、西方经济学等学科的前提下开设。2.作为一门基础学科课程，本课程学习要求学生应该拥有较为扎实的市场营销学知识；3.作为一门应用性较强的学科课程，本课程要求有一定的实践活动基础以及对社会、企业的概况基本了解。4.本课程要求在讲授的过程中多运用案例教学，联系实际，培养学生分析问题、解决问题的能力。5.本课程要求学生能运用所学知识进行市场营销的策划。执笔者：王晓丽审核者：完成日期：2014年12月30日