提高东风富康家用轿车品牌竞争力策略的研究

毕业设计（论文）专用纸——————————————————————————————————1错误！未找到目录项。1导论1.1研究背景富康轿车曾是一个两厢时尚轿车的代名词，一度曾以其独特的外型在轿车市场上创造过辉煌。但近年来，随着中国轿车行业的不断发展，富康这一时尚轿车在市场竞争中也不得不逐步转换自己的角色，相继推出好几系列车型,己形成一个车型完备的大家族。而且早几年来，富康轿车品牌持续升值,自1995年9月第一辆富康车下线以来，在经过十多年时间的努力拼搏后，富康轿车已成为了一款深入百姓民心的家用轿车。截止2007年底，东风公司累计生产、销售轿车90多万辆富康轿车，实现销售收入约1000亿元，上缴各类税费120多亿元。按照1：4汽车产值带动相关产业增加值这一国际通行方式计算，东风公司的建设发展，累计创造社会财富的增加值达4000亿元。始终占据着中国轿车制造业品牌价值评估前列。富康轿车己经具备了从容进入不同领域轿车市场的资格，富康轿车因为其品牌价值的优势，在市场销售中仍占据较大的市场份额。随着中国轿车行业的不断发展，如果富康轿车品牌不求改变，那么短时期内必将在市场中遭到淘汰。富康轿车走到今天，东风汽车公司也意识到目前应采取务实的策略，一个产品要想发展、生存，必须与时俱进，不断采取措施适应新的市场情况，归根结底，占有市场是最重要的。随着对外开放的不断扩大，我国轿车行业的国际化程度的不断提高，面临着国内与国际两大市场的激烈竞争和竞争主体的日趋多元化，富康轿车进行根本性变革是一个必然的趋势。因此，不断提高其品牌竞争力尤其重要。1.2研究目的意义随着对外开放的不断扩大，我国轿车行业的国际化程度的不断提高，面临着国内与国际两大市场的激烈竞争和竞争主体的日趋多元化，富康轿车进行根本性变革是一个必然的趋势。因此，对其产品竞争力进行真实评价，并依此制定新的改革方案和市场战略已是迫在眉睫的事了。之所以研究东风富康轿车，也是因为毕业设计（论文）专用纸——————————————————————————————————2其性价比比较适合中国消费者。我们通过富康10几年的不断创新和发展，结合富康自身的特点，切实地研究消费者的需要。在汽车市场上同其他品牌对比，找出自身的优点和缺点，从而研究提高其品牌竞争力的策略，不断地提高和发展富康家用轿车。本论文研究的意义重大，首先，从我学习的专业看，本论文可以比较多地利用所学的经济学的相关知识，对这些问题进行研究，同时还要查阅了比较有时效性的一些期刊杂志并进行分析，无疑能够检验我的知识掌握程度，也会提高我分析问题、解决问题的能力。其次，通过了解和分析，提出有创意的想法，为富康未来的发展带来帮助。因此，本论文的研究是有很有价值的。1.3文献综述在研究富康轿车的基本情况里，人民交通出版社出版的《2007中国销售车型总汇》指出，自1995年9月第一辆富康车下线以来，在经过十多年时间的努力拼搏后，已是深入百姓民心的一款家用轿车了。截止2007年底，累计生产、销售轿车90多万辆，实现销售收入约1000亿元，上缴各类税费120多亿元。按照1：4汽车产值带动相关产业增加值这一国际通行方式计算，东风公司的建设发展，累计创造社会财富的增加值达4000亿元。中国汽车研究中心出版的《2006中国汽车车型手册》（上下册）中指出东风富康为推动中国的家用轿车市场的发展及推及两厢车的概念，可谓功不可没，富康轿车是中国两厢车的“引路人”已成为不争的事实，然而富康的成长并不大一帆风顺的，这款与国际车型同步推出时，国人的消费水平还达不到拥有私家车的程度。而富康时尚前卫的外型，也与人们传统的三厢车观念格格不入，导致富康轿车的最初市场表现不尽人意。因此，很多人都对东风公司最初选择的合作伙伴及生产车型的等战略性决策产生了误解，当初引进富康轿车是出于国家产业政策的需要。通过研究表明，当时中国的私家车市场几乎是一个空白，确实需要一个厂家做私家车型以满足汽车行业发展的需要。这时，东风公司成为中国家用轿车市场的试金石，这在中国毫无私家车市场开发经验的前提下，是需要很大的勇气与魄力的。东风公司以长远的眼光反大众传统观念而行之，大胆地选择了东风雪毕业设计（论文）专用纸——————————————————————————————————3铁龙公司作为合作伙伴，并生产了富康两厢车型作为其进军家用轿车市场的排头兵。李东在人民交通出版社出版的《东风雪铁龙富康轿车备件目录》指出05款富康最大的改动便是装配了爱丽舍的1.6升16V发动机，最大功率78千瓦，比以往使用的1.6L发动机功率高出了13千瓦，最大扭矩为142牛米。试驾时能够明显地感觉到新富康在动力表现方面有了很大的提升，一改传统富康车型动力偏“肉”的感觉。05款富康增加了自动挡车型，自动变速器技术也来源于爱丽舍。由于是成熟的模块，变速器与发动机的匹配不成问题，挡位的过渡十分平顺。相对于D挡，2、3挡位上的速度提升更为迅捷。手动挡的05款富康对变速杆手柄进行了镀铬装饰，加强了整车动感和时尚的视觉化效果。通过对05款富康的研究，手动挡的05款富康在动力方面的提升较其自动挡车型更加明显，发动机在中低转速时便可提供较为充沛的动力输出，这样驾驶者就不必通过拉到高转速再换挡以追求加速性能，比较省油。王海华在《2007年以来轿车自主品牌的竞争发展分析》中指出建设优秀的品牌形象不仅是富康汽车工业实现长足发展的必要因素，也是实现利润的路径所在。富康汽车企业应该正确、客观的看待企业的品牌形象建设，从长远发展的角度和战略的高度认真看待品牌形象的建设。在品牌形象的建设过程中，应该从汽车品牌企业文化的基础入手，对品牌的成长、飞跃、管理、扩张、保护等进行科学的运作。通过对富康轿车品牌的研究，我认为富康在进行品牌形象的建设绝不是配合汽车的短时间的市场营销策略。相反，汽车的市场营销正是为品牌形象的建设所服务的。品牌形象的建设一项艰巨而复杂的系统工程，需要企业的全体员工的长期不懈的努力。因此，在汽车品牌形象的建设上，绝不能够目光短浅，要从企业发展的长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行下去。一定要有属于自己的品牌。这样汽车产业才能发展得更好、更强。2.富康在国内的发展现状2.1东风富康的发展历程毕业设计（论文）专用纸——————————————————————————————————4东风富康为推动中国的家用轿车市场的发展及推及两厢车的概念，发挥了重要的作用。富康轿车是中国两厢车的“引路人”，然而富康的成长并不大一帆风顺的，这款与国际时尚车型同步推出时，人们的消费水平还达不到拥有私家车的程度。而富康时尚前卫的外型，也与人们传统的三厢车观念格格不入，导致富康轿车的最初市场表现不尽人意。因此，很多人都对东风公司最初选择的合作伙伴及生产车型的等战略性决策产生了误解，而当初引进富康轿车是出于国家产业政策的需要。当时中国的私家车市场几乎是一个空白，确实需要一个厂家做私家车型以满足汽车行业发展的需要。这时，东风公司成为中国家用轿车市场的试金石，这在中国毫无私家车市场开发经验的前提下，是需要很大的勇气与魄力的。神龙公司以长远的眼光反大众传统观念而行之，大胆地选择了东风雪铁龙公司作为合作伙伴，并生产了富康两厢车型作为其进军家用轿车市场的排头兵。富康是东风雪铁龙公司20世纪90年代开发的新产品，当时在中国属于与国际同步产品，具有先进的技术水平，拥有强大的竞争力。另外，作为家庭轿车，经济性是富康的最大特点。诸多考虑之后，富康在中国消费者的关注下下线了，神龙公司就此举起了打造“中国家轿第一品牌”的大旗。虽然在市场前期富康遭遇了不少挫折，但东风公司并没有因此而退却，而是迎着困难冲上去，继续保持先进的技术水平，不断地提高自身的品牌竞争力，并全力加快其售后服务网络的建设速度，为今后的飞速发展打下了坚实的基础。另外，富康还全面进军出租车市场，因为出租行业用车比较狠，经常是24小时运转．同时对节油的要求比较高，是对富康性能好的最好宣传。广大尚没有条件买车的消费者也可以借此机会率先体现富康的非凡乘坐感受。为今后富康轿车在市场的火爆销售埋下伏笔。在经历几年的低迷后，富康有了动力。其先进的技术，可靠的质量及完善的售后服务为其带来了丰厚的回报。自1995年9月第一辆富康车下线以来，截止2007年底，累计生产、销售轿车90多万辆，实现销售收入约1000亿元，上缴各类税费120多亿元。按照1：4汽车产值带动相关产业增加值这一国际通行方式计算，神龙公司的建设发展，累计创造社会财富的增加值达4000亿元。2.2东风富康的工艺、配置及性价研究毕业设计（论文）专用纸——————————————————————————————————5先进的生产工艺，富康的生产线是当时国内比较先进的，并且有健全的质量保证体系，其主要生产设备都是雪铁龙公司直接在华兴建，国产化率也在雪铁龙先进的技术支持下慢慢提升。除此之外东风公司对富康的质量控制要求很严格，他们专门进口了专业的撕裂设备，每月都要抽检两辆车做车身撕裂实验，检查其焊接强度是否达到要求。如果发现有缺焊，就及时调整相应的设备。这样，保证从生产线上驶下的轿车辆辆都是精品。齐全的品种、个性化设计与制造是富康汽车企业的发展趋势，也是其保持强大竞争力的重要条件。在市场不断细分的今天，东风公司可以及时生产市场上需要的车型。到目前为止，东风公司已经先后发展出了两厢、三厢两种基本车型，拥有1．4L和1．6L排量的电喷发动机，以及安全气囊、ABS、深色、浅色内饰和13种车身颜色等多功能配置和选择，形成了多品种、系列化发展的产品结构。舒适的驾乘感受、宽大的车身可以为驾乘人员提供豁达的空间感，前排驾驶座椅和后排乘客座椅的贴身设计，舒适性很佳。软硬适中的底盘及独立悬架系统，使富康轿车在各种路面都可以潇洒自如，即使在高速转弯时也不会因为悬架太软而产生一边倒的情况。富康轿车的内饰也是相当的精致和新潮的，其齐全的配置，吸引了众多的女性消费者。富康轿车出色的安全性日益成为人们关注的焦点，ABS、多曲率后视镜、吸能式前后保险杠、车门防撞杆、车身前部变形吸能区和预张紧安全带等，充分保证了行车的安全。座椅、头枕等也经过优化设计，加上雪铁龙专利技术——后轴随动转向，使车辆在转弯时的安全稳定性明显增加。在其他很多车型上还作为选装配置的安全气囊，在富康轿车上已经成为标准配置。另外，富康还成为了国内第一辆通过国家碰撞实验的轿车，其安全性相当强。时至今日，富康轿车在中国轿车市场打拼了13年多，价格从当初的20万元降到今天的7、8万元，车型也在不断更新。由此可见，性价比相当不错。2.3消费者对东风富康的满意度不同性别的消费者对富康轿车的消费行为是不一样的，男性消费者主要是从报纸广告和汽车展厅获知相关购车信息，该群体选择购买本品牌，主要是看重它的性价比好、品牌形象和汽车性能好几个指标，其中安全性是他们最关注的。在毕业设计（论文）专用纸——————————————————————————————————6经销商方面，有70%的顾客看重经销商的诚信度，该群体对购车经销商最满意的是服务态度。他们认为本品牌在服务方面还应该得到改进，尤其是销售人员的服务态度，其次是手续办理速度。同时，该群体希望得到汽车相关性能的介绍，特别是由内到外的详细介绍。此外，该群体平时最注重汽车的清洁保养，当汽车出现故障时，73%的顾客会选择在本品牌授权维修站进行维修。但是，在维护保养汽车的过程中，经常遇到服务网点太少、网点配件不全和工时费高等问题。富康作为一款性价比相当好的轿车，让不少男性消费者得到了满足。而女性消费者主要是经由报纸广告和朋友介绍获知相关购车信息。该群体选择购买本品牌，主要是看重它的品牌形象、性价比好汽车性能好几个指标，其中汽车性能是他们最关注的。在经销商方面，有81%的顾客看重经销商的诚信度，对经销商最满意的是服务态度。他们认为本品牌在服务方那最应该改进的地方是产品与相关服务介绍的全面性与专业性。同时，75%的顾客希望得到汽车相关性能的由内到外的详细介绍。此外，该群体平时最关注汽车的常规保养。因此，富康在研究了消费