年度营销策划建议

南阳月季博览园年度营销策划建议南阳月季博览园，为世界一流月季主题公园，位于中国优秀旅游城市、国家园林城市河南省南阳市北郊，西临南阳独山森林公园，东临孔明(诸葛亮)路与白河国家城市湿地公园隔路相望，北向300米与高速路口独山站仅一步之遥，景区交通便利，位置优越，既有山之厚重，又有水之灵秀，为著名的花卉旅游圣地。1995年月季花被南阳市政府命名为市花，2000年南阳市被国家林业局、中国花卉协会命名为中国月季之乡，为中国最大的月季苗木繁育基地。2014年12月被《南都晨报》评选为南阳最受欢迎十大景区。2013年南阳月季文化节期间，南阳月季博览园被与会的领导和国内外专家誉为中国最美的月季园。一、市场背景（一）南阳旅游资源优势全市具有较高审美价值和文化价值的人文景观和自然景观达40多处。其中，人文景观主要有四个系列：(1)以淅川县境内楚都丹阳故址龙城、下寺春秋楚墓群等为主的楚文化系列；(2)以东汉科圣张衡的墓园和故里、医圣张仲景的墓地和祠堂、诸葛亮当年躬耕地的武侯祠、全国规模最大的南阳汉画馆等为主的汉文化系列；(3)以武侯祠、火烧博望遗址、当年诸葛亮和刘备在新野议事的议事台、关羽拴马遗迹的汉桑城、后主刘禅出生地太子阁等为主的三国文化系列；(4)以全国目前保存最为完整的官府衙门中的南阳府衙和内乡县衙、建筑规模和雕绘艺术堪称一流的社旗山陕会馆、基本保存清代建筑风貌的淅川荆紫关古街道、以地宫内发现金棺和银椁而引起哄动的邓州福胜寺梵塔、千年古刹菩提棺寺、香严寺、丹霞寺等为主的古建筑系列。自然景观主要有两个景区：(1)以原始森林、丰富的动植物资源和溶洞爆潭成群、悬石绝壁奇立的国家级自然保护区内乡宝天曼景区，瀑布成群、水石相依、奇峰竞秀的南召九龙沟景区，亚洲最大的淡水湖、烟波浩淼、群山环绕且融楚文化和宗教文化为一体的丹江水库景区等为重点的伏牛山旅游区。八百里伏牛山、姿态万千，峭拔如劈，层峦叠嶂，气势磅礴，位于这一区域的宝天曼正式被联合国教科文组织认定为世界生物圈保护区；(2)以自然胜景水帘洞、太白顶、桃花洞、千里淮河发源地淮源等且融佛教文化、神话传说为一体的桐柏淮源旅游景区。此外，南阳境内发现的大面积恐龙蛋化石群，以数量多、埋藏地域集中、科研价值高而震惊世界，被誉为世界第九大奇迹。（二）存在的问题1、整体推广定位不清，无针对性推广手段，媒体曝光率低，曝光频次低，消费者及市场对于月季博览园的整体认知严重不足。2、缺乏专业化系统性的推广，推广主题不明，景区卖点无法形成传播；无核心客户圈层针对性传播，存在感低；无层级清晰的推广体系，无有效的推广手段。3、旅游客源市场覆盖面小，客源结构不优。对外知名度和公众认知度不高，旅游客源主要在本地区域，市场半径较小。在游客当中，大众游客多，高端游客少；一日游多，跨天游少；散客多，团队少，整体消费水平不高。4、旅游开发缺乏广度和深度，产业链条短，产业化水平低。相关配套元素板块弱，无法形成关联性复合效益。5、月季博览园景点规划有节点、无亮点，无法对消费者形成吸引力，客户黏性不足，无法形成核心客户圈层。6、接待能力及专业服务能力低，对于来访客户无法进行专业化引导，致使不能全方位传播，客户不能深入了解景区资源，降低客户再次来访几率。（三）解决对策1、找准市场定位，大力开拓新的客源市场。2、加快交通事业发展，构建立体大交通格局；3、重视酒店、旅行社等配套实施建设，推进服务业的发展。4、加快旅游人才队伍建设，提高软实力。（四）南阳月季博览园1、2015年门票收入过100万；2、散客为主，渠道客户及团体性可户较少；3、无专业旅游运营团队及专业服务团队；4、营销渠道零散，属于自然营销阶段；5、景区内片区分明，但主题与市场结合程度较低，吸引力不足；6、无系统性推广，暂无圈层客户。二、策划目标及意义1、提升月季博览园知名度及存在感，逐步建立月季博览园品牌文化，增强品牌文化认知度，形成以花成景，以景示人，以文吸客的文化主题旅游景区。2、产品逐步改造，建立主题游戏小片区，建立游戏参与及共享群体，引导核心小圈层；3、增强渠道推广能力，加强行业联盟合作，跨界、跨行业共融合作，降低推广成本，扩大客源输送渠道。4、以移动互联网为基础，建立自媒体推广平台，低成本传播自身品牌文化及营销信息。5、以趣味性、参与性、互动性强的游戏活动结合相关促销政策积极推广，增强景区自身吸引力及消费黏性。说明：总体目标为把南阳月季博览园建成一个以月季主题展览中心、月季文化体验中心、老中青少趣味游戏体验中心、月季产品研发中心、周末休闲社交中心、南阳民间文化交互中心。三、客户群体分析及市场推广建议旅游业有依托性、综合性、互联性、灵敏性强等特点，不同景区的冷热兴旺程度首先取决于对客户群体的深度分析是否合理，有了目标群体，才能有针对性的去选择媒体和平台的类别，特别是最近几年微信推广的高速崛起，互联网进入了移动时代，再加之微信支付的短平快模式，颠覆了传统媒体，削弱了横幅彩页、网络硬广、会议营销的绝对优势，而情人节、女生节、儿童节、端午节、父亲节、母亲节、重阳节……近年来旅游消费不断攀升，各种大小中西节日成为景区销售的黄金窗口。在不放弃传统营销模式的情况下，景区与旅行社、驴友俱乐部、车友会、大中专院校平台、在线APP、微信群、公众号平台、“牵手”，一个活动、一个群体，精准营销，成为市场新增量。1、客群分析A、年轻群体：大中专院校、年轻家庭、单位基础员工；B、中青年群体：有车一族、单位群体；C、老年群体：文化圈、老干部活动圈、养生休闲圈；2、推广建议A、微信公众号+N复合推广；B、渠道合作商终端推广；C、跨界联盟商家微信推广；D、主题游戏圈层推广；E、针对性渠道内促销推广；四、部分活动创意注：首先，设置月季博览园微信公众号，联谊南阳本地自媒体：如南阳吃喝玩乐群等为微信公众群，增强在本地的存在感。以下每个活动中的宣传方案和执行推广方案另出。四月：月季文化节、月季主题征文/摄影/微电影大赛；通过民间挖掘月季文化，增强社会大众对月季博览园的认知度。传播月季与人、月季与家庭、月季与团队、月季与精神等层面的文化深度，既有文化挖掘，又有大众参与。五月：“荒岛求生”主题游戏区开放仪式，面对社会征集各路高手参与，游戏采取收集、寻找、发掘、冒险的方式使得消费者参与其中，趣味性、参与性、互动性、娱乐性强，通过活动吸引核心游戏群体，建立游戏群，不断改进提升游戏可玩性，同时，逐步形成景区客群圈层，并进一步辐射周边人群。六月：踏青、摄影、写生主题重点对南阳市理工学院、师范学院进行市场宣传推广，组织学生会、摄影、美术、艺术系等在校团体，重点推广两个月（3月、4月）设立专人（学生团队）负责大学校园推广（踏青、各个团体组织游玩），活动期间，所有作品分类在移动互联网平台分期展览。七月—八月：“极限挑战”主题活动启动，活动采用一定的活动场景，体验种花、养花、修剪、浇灌、插花等月季种植过程的辛苦，以完成数量、质量评判结果，每30人为一个小组，每组产生一个冠军，每周一个周冠军，月度产生1名冠军，2个月产生一个总冠军，总冠军可获得月季博览园终身优秀员工荣誉（有实质性财物奖励）。活动期间，微信公众号全程跟踪报道，同时吸粉。九月：南阳游戏联盟落户月季园，各分会统领3个左右核心对战团队，业余爱好者数量若干，定期组织游戏竞技或交流教学活动，也可代表月季博览园参与一定程度的游戏比赛活动。发展的业余游戏爱好者，通过微信群、qq群、月季博览园“游戏沙龙”论坛，进行相关交流，景区软性传播等。9月，“花为媒”南阳商业联盟平台组织成立，建立异业联盟，融合多种资源渠道，实现优势产品资源共享，客户、渠道、推广等商业资源共融；为十月黄金周做好铺垫。期间可联合推出“感恩教师节”促销活动，凭教师资格证免票，随行者半价（限2人）活动。十月—十一月：“人比花娇”百花皇后选拨赛，活动主题待定，方案另出。十二月：2016年月季博览园合作商家答谢月，邀请渠道客户、联盟商家、联盟游戏群、车友会、自驾游联盟、忠实客户代表、媒体代表总结2016，展望2017，共谋次年发展大计。期间筹备与旅游局或旅游联盟共同组织2017南阳旅游发展论坛。补充说明：目前对南阳月季博览园实际情况了解较少，促销策略暂为节点提议，具体活动主题带整体年度营销方案制定后，统一出具促销方案。促销节点：4月：针对性校园促销；5月：母亲节、护士节主题促销；6月：儿童节、端午节、父亲节主题促销；7月：啤酒节、烧烤节活动；8月：七夕节主题促销；9月：教师节、中秋节主题促销；10月：重阳节主题促销；11月：感恩节主题促销；12月：游戏主题促销；五、渠道梳理1、传统渠道：旅行社代理售票，团体购票，散客自发购票；2、针对性渠道：大中专校园群体；3、异业联盟：餐饮、商超、健身房、酒店、养生会所等；4、电子商务补充渠道：区域性OTO电商平台合作（森林鲜果、食汇商城等）。六、整合推广1、景区推广定位：观赏性、趣味性、参与性、文化性、社交性共存的标志性景区。2、阶段推广主题：结合活动内容推介；3、推广渠道媒介选择：基于微信深度开发的平台复合群，独立群针对性强，平台粘合性强，复合平台群关联性及覆盖面广；形成核心圈层群、社会广大粉丝群、联盟商家群等多资源融合平台，形成全面而针对性、转化率高的自媒体推广集群。4、充分利用大中专院校学生群体资源，对软文、动漫、微电影、诗歌、散文、网络文学等多种体裁文化形式的持续编纂利用，通过微信公众号、网络、论坛等形式形成持续性传播，增加月季博览园曝光率的同时，提升自身文化性。5、爆点活动拉动，形成阶段轰动性，常规低成本促销活动、主题活动、圈层活动串联，形成完整而系统的推广链，营销队伍引导形成不同的圈层，最终形成多个跨领域、跨行业圈层，从而完成渠道建立，客源输送渠道稳定。6、车友会、自驾游联盟、骑行俱乐部、旅游俱乐部、户外运动协会、行业协会等社会组织联合推广。六、编后语1、基于15年以上实战营销策划人团队，10年来，立足南阳，融合南阳专属行业人脉资源，打造专业化团队；与南阳圈子内十数个关联行业关系密切，打造跨界融合性商业资源联盟平台；南阳官方媒体及自媒体团队形成紧密共融关系。1、时间短，月季博览园和我们也相对陌生，依据我们队市场的认识和判断，结合多年旅游项目操盘经验，做出以上整体营销及推广建议，方案为指导性框架方案，具体细节待合作意向明确后出具详细分解方案。2、哪怕是三流的IDEAR+一流的执行团队，也可以做到成功。3、相互信任是建立合作关系的基础，如果有异议，有猜忌，请直接告知对方，互相猜疑的合作伙伴最终只会耽误大家共同的项目。4、“轻资产运作，低沉本推广，借可借之势，做可做之市”是本大纲的策划宗旨。