第4章保险营销环境分析

第四章保险营销环境分析本章要点保险营销环境的概念保险公司面临的外部环境和内部环境保险公司对环境机会的利用保险公司面临环境威胁时的对策第一节保险营销环境概述一、保险营销环境的概念保险营销环境：是指与保险企业有潜在关系，能影响到保险企业的发展和维持与目标顾客间的成功交流所涉及到的一切内、外界因素和力量的总和。保险营销微观环境：是指与保险企业直接有关的因素，即针对某个特定保险企业的因素。保险营销宏观环境是指对整个保险市场都发生影响，而不具体针对某个特定的保险企业的因素。保险营销环境的分类保险营销环境微观环境宏观环境内部部门保险中介消费者竞争者人口环境经济环境技术环境法律环境…………文化环境保险营销活动与营销环境的关系保险营销宏观环境保险营销微观环境保险企业营销活动两种环境不是并列关系，而是包容和从属关系。前者受后者的制约，后者借助于前者发挥作用。保险营销环境变化的规律1.环境概念的范畴不断扩大：市场利害关系者生态、资源、国际形势2.环境因素作用的主次位置互换：（垄断条件下）内部产品设计（竞争条件下）外部市场3.环境因素可控性质的转化：保险费率改革由不可控可控保险营销环境的相关性是指保险营销环境是由多种环境因素共同起作用的。例如保险公司想降价销售，就必须同时考虑监管要求、竞争者的反应、消费者是否认可和接受、销售渠道是否畅通等等多种环境因素。保险营销环境的复杂性是指保险营销环境是一种多因素的组合，是一个多因素、多变量的复杂的集合系统。有时，各环境因素之间会存在矛盾。例如理财保险产品的需求与保险投资渠道与投资收益的限制之间的矛盾等。二、保险营销环境机会与威胁分析保险营销环境机会：是指保险公司能够取得竞争优势和差别利益的营销机会。保险营销环境威胁：是指在营销环境中对保险公司不利的因素。机会与威胁只是相对的，甚至能够相互转化。例如股市环境的持续好转，对某些保险公司利好，对另外一些公司则不利。案例：保险营销环境机会与威胁分析——对“利差损”的再思考时间存款利率平均降低贷款利率平均降低1996年5月1日0.98%0.75%1996年8月23日1.50%1.20%1997年10月23日1.10%1.50%1998年3月25日0.16%0.60%1998年7月1日0.49%1.12%1998年12月7日0.50%0.50%1999年6月10日1%0.75%1996-1999年七次降息请思考：如何看待“降息”对保险营销工作的影响？保险公司面临环境威胁的对策反抗：限制和扭转不利因素减轻：减轻环境威胁的严重性转移：转移到其他赢利的业务课堂思考：请各举一例并说明第二节保险营销的外部环境……竞争环境政治法律环境社会文化环境技术环境经济环境人口环境外部环境一、人口环境指标1953年1964年1982年1990年2000年总人口(万人)5943569458100818113368126583性别比(以女性为100)107.56105.46106.3106.6106.74家庭户规模(人/户)4.334.434.413.963.440-14岁（%）36.2840.6933.5927.6922.8915-64岁（%）59.3155.7561.566.7470.1565岁及以上（%）4.413.564.915.576.96汉族占总人口比重(%)93.9494.2493.3291.9691.59大专及以上（每10万人）41661514223611平均预期寿命(岁)67.77*68.5571.4男66.28*66.8469.63女69.27*70.4773.33五次全国人口普查数据中国已经步入老龄化社会按年龄和性别分人口数（2006年抽查）0246810120-45-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-7980-8485-8990-9495+020406080100120140占总人口比重（%）中国男女比例（假定女性为100）各年龄人口数所占比重(中国统计年鉴2008)5.055.747.098.326.616.467.39.719.756.47.786.164.293.352.81.770.950.370.090.020246810120-45-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-7980-8485-8990-9495+家庭结构分布68.1521.738.570.730.560.26010203040506070核心家庭直系家庭单人家庭残缺家庭复合家庭其他——摘自:王跃生.当代中国家庭结构变动分析.中国社会科学.2006,(1).主要省市城镇化程度43.984.3388.76351.932.4746.746.10102030405060708090全国北京上海广东江苏河南重庆山东2006年城镇人口占总人口比重（%）1978-2006年出生率、死亡率、自然增长率051015202519781981198419871990199319961999200220042006出生率死亡率自然增长率二、经济环境05000010000015000020000025000019781984198819921996199820002002200420052006020004000600080001000012000140001600018000GDP人均GDP1978-2006年GDP统计探讨：四种保险消费者特点保险消费倾向领先型受教育程度高、收入高、观念新、不愿意增加子女的负担积极购买保险追随型良好的教育、收入较高、认可保险的保障作用适当购买保险传统型相对年龄较大、收入一般、思想保守较少购买保险成长型目前经济实力很弱、生活拮据、无力支付保费暂时不会购买三、技术环境2001年美国网上保险营销保费收入达到11亿美元。有93%的公司进行网络营销。据预测，到2010年，个人险种的37％、企业险种的31％将通过网络完成（美国）。电子技术进步促进了保险网络营销的发展保险网络营销在国内逐步发展1997年11月28日中国保险信息网开通。1997年12月，新华人寿第一份网上保单签订。太平洋人寿与郎络电子商务公司合作开通“网险”。平安保险公司投资设立“PA18”新概念。泰康人寿保险公司开通“泰康在线”。中国人寿开通“中国人寿e通道”。案例：人保财险正式推出国内首张电子保单2005年4月1日，《中华人民共和国电子签名法》正式实施。2005年4月1日，中国人民财产保险股份有限公司召开新闻发布会，宣布在《中华人民共和国电子签名法》实施之日正式推出电子保单，并为网上投保的客户颁发了国内第一张电子保单。保险网络营销的优势降低了经营成本，提高了公司竞争力。提高了服务质量。增加了新的销售机会。减少市场壁垒，形成营销国际化。资料：中国保险电子商务市场发展提速2008年5月22日由国内著名咨询公司赛迪顾问主办的“2008中国保险电子商务高峰论坛”于北京成功举办。近几年，中国保险电子商务市场呈现提速发展态势，并展现出保险业务带动需求产生；需求产生促进模式丰富；模式丰富拉动服务升级的联动式发展规律。根据赛迪顾问研究，2007年中国保险电子商务保费收入达到29亿元人民币，同比增长230.3%，各主力保险公司纷纷加入保险电子商务的市场争夺，预计到2012年，市场规模将达到347.6亿元。资料来源：课堂思考：保险网络营销的限制条件网络基础设施建设滞后。安全问题亟待解决。相关的法律法规尚不健全。（《数字签名法》）道德风险更加难以控制。……案例：太平洋人寿的手机短信营销太平洋寿险利用短信激活功能开发出新的销售模式。太平洋寿险自2006年下半年开始推广短信平台应用，制定了《短信平台应用管理实施细则》。2008年，太平洋寿险短信平台已覆盖到总公司和各分支机构，短信发送种类增加到了38种，其中服务类短信占84%以上，包括续期缴费通知、新单祝贺、理赔通知等。短信平台在增加客户服务手段、密切客户联系、提高业务时效和节省公司成本、开创营销等方面，发挥了特有的功效。案例：电子技术也导致新的风险-许霆案回顾2006年4月21日晚10时，许霆来到天河区黄埔大道某银行的ATM取款机取款。结果取出1000元后，他惊讶地发现银行卡账户里只被扣了1元，狂喜之下，许霆连续取款5.4万元。当晚，许霆回到住处，将此事告诉了同伴郭安山。两人随即再次前往提款，之后反复操作多次。后经警方查实，许霆先后取款171笔，合计17.5万元；郭安山则取款1.8万元。事后，二人各携赃款潜逃。2008年3月21日，一审重审结果宣布，广州中院以盗窃罪判处许霆有期徒刑五年，罚金两万，追讨其取出的173826元。请思考：保险公司在运用新技术时可能面临哪些新的风险？资料：许霆案照片四、社会文化环境资料：社会养老，还是养儿防老？纵观各国在赡养老年人问题上的解决之道，只有两条：一是由社会来养老，二是养儿防老。除此之外，没有其他选择。由社会来养老是指建立各种保险基金，以存量的积蓄来为未来埋单，只有在国家变得富裕的时候才有可能成为彻底的解决之道。而养儿防老，则是以未来增量的扩张，来支付当时养老的费用。可以预计，尽管中国经济保持迅猛发展的势头，但是在未来２０－３０年后的老龄化高峰之时，中国尚不太可能已经积累出足够的财富。那么养儿防老至少应该成为重要的一个支点而不能偏废。摘自五、政治法律环境案例：《健康保险管理办法》的出台2006年6月12日中国保险监督管理委员会主席办公会审议通过，自2006年9月1日起施行。《办法》的关键变化——第十四条：长期健康保险中的疾病保险产品，可以包含死亡保险责任，但死亡给付金额不得高于疾病最高给付金额。前款规定以外的健康保险产品不得包含死亡保险责任，但因疾病引发的死亡保险责任除外。医疗保险产品和疾病保险产品不得包含生存给付责任。待续……（续上）关于《健康保险管理办法》实施中有关问题的通知保监发〔2006〕95号一、与《健康保险管理办法》不符的产品，自2007年1月1日起停止销售。各公司应加强营销员管理和消费者教育，做好预案，防范误导，保证新老产品的平稳过渡。二○○六年九月十三日待续……（续上）《办法》出台后对健康险销售的影响在成都保险市场，这种承诺了返还一定本金的健康类保险产品一直受市场欢迎，也是各家寿险公司的热点产品。此次被叫停，对寿险公司来说无疑是大损失。对此，成都某保险公司负责人表示，公司肯定会尽快推出新的险种来替代，并以其他保障功能吸引投保者。得知叫停返还型健康险的消息后，寿险公司的代理人或业务人员趁着这“最后的时机”加大了对返还型健康险的推广力度。“被叫停也成了推销手段，”一位代理人表示，这个星期的健康险销售增长了30%—40%。转摘自：金融之星，2006-08-29，作者：刘华案例：《道路交通安全法》对保险营销的影响第十届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议决定对《中华人民共和国道路交通安全法》作如下修改：第七十六条修改为：机动车发生交通事故造成人身伤亡、财产损失的，由保险公司在机动车第三者责任强制保险责任限额范围内予以赔偿；不足的部分，按照下列规定承担赔偿责任：（一）机动车之间发生交通事故的，由有过错的一方承担赔偿责任；双方都有过错的，按照各自过错的比例分担责任。（二）机动车与非机动车驾驶人、行人之间发生交通事故，非机动车驾驶人、行人没有过错的，由机动车一方承担赔偿责任