家具终端爆破方法

马云说：“商业无秘密。”我认同这句话，所以我愿意将多年终端营销的秘密分享出来。终端爆破包括三个步骤：终端前移——终端拦截——终端爆破。说出来很简单，但做起来相当复杂，需要高素质营销团队的经验积累和长期实践。因此，员工培训是实现终端爆破的最关键一环。谜底：终端前移→终端拦截→终端爆破终端前移：渗进新楼盘，发现你的存在因为在二三级市场的产品都是同质化的，卖场装修都是相似的，低价促销手段也是你方唱罢我登场。在这样的情况下，终端营销亟需突破，突破点在于寻找到消费者的真正需求。这种需求发生的时间和地点在哪？是在进入卖场的时候在装修后？不，实际上这种需求在购房的时候就已经显现了。因此，要精准地找到这一群需求的消费者，并有针对性的促销，就需要将家具业这个本处房地产业下游的行业，前移渗入到房地产业流程中——其最好的时机在于新房交房前后。此时，由业务员深入到每个小区去和消费者面对面沟通，针对消费者的需要提供不同服务。这就是终端前移。终端拦截：面对面沟通，截留你的需求终端拦截重在截留客户需求。此时，装修设计师最适合做终端拦截的执行者，因为他们占尽了天时、地利与人和。首先，天时与地利。设计师和消费者的沟通时间很长，从丈量房屋到设计图纸再到最后成交，整个时间是相当漫长的，他们有了时间就有了机会且只有他们才有时间才有机会与消费者面对面交流。其次，人和。中国人对家的概念很重，家庭伦理本位这一传统文化根深蒂固。而且因为有的人一辈就只有这样一套房，就只有这样一个家，所以对“家”，消费者甚至寄予了厚望。为此，消费者非常尊重家装设计师，并愿意倾听设计师的意见，为了让奋斗一生而得到栖身之地更舒适美观，面对设计师，消费者警惕和反感这类负面情绪是很难出现的，相反代以尊重，接受，认同。在这个时段，消费者会愿意甚至主动向设计师表达需求。设计师则对客户做出以家具为主的导向性建议，并强调“轻装修重装饰修，先家具后装修”新颖理念——这是对先装修后家具这一传统流程的突破，这种客户先订家具后订其它装修材料及装修方案的做法，将有助于实现消费者在入住时“所见即所想”的效果：毕竟家具是家居中的主角，对家具的风格的选择将确保装修后整个房间的氛围。实践中，我们具体做法是只要你提供你家的户型图，我们就可以给你做一个相当专业而极具实操性的装修咨询——你会看到实景效果图，这是一个真正的家。因为所有用于做实景效果的家具都来自厂家推出的产品，所以就此而言，终端爆破只对产品线较长的企业适用。通过设计师拦截，实际上将装修业务纳入进了卖场营销流程，而其终极目标仍然是家具销售。随着终端前移及拦截的全方位拓展，整个家居上下链条的各类行业业务都将如装修业务一样进入到实际销售流程中，从而实现行业间的市场资源顺畅对接和共享，由此终端拦截将变得更易完成终端前移到终端拦截并没有什么界限，终端前移是指营销行为深入到了每一个小区，终端拦截是指借助一系列手段实施需求拦截，在终端拦截阶段引入装修设计师只是这一揽子手段之一：有的企业没有将终端前移到装修这样一个位置就实施了爆破。但就我了解，南方家私已经开始在装修前做终端拦截，他们将自己称之为“家居保姆”——其实质就是在执行一种“整体家居”模式。需要指出来的是，精确的讲拦截到的是客户的需求，即获得了宝贵的客户资源信息——当然也可以以订金的形式将客户固定下来，确保不再流失——针对这些有明确意向的客户，我们将做更细致的工作，首先将汇总不同渠道得到的资料完成对消费者需求的详细细分，并一一加以对接。而实现终端拦截的最有效工具是“诚信”。基于中国对家的信仰这一人文传统，消费者非常尊重设计师，这就使得设计师与消费者的沟通十分容易得到第一手完整的客户资料。不仅如此，这次沟通又是一次情感交流的过程，只要设计师在拦截期间取得了消费者信任，消费者感觉到设计师是以诚信的态度来推荐产品，那样消费者就会“认人”购物，即哪怕设计师刚开始并没有告诉消费者在卖什么样的产品，但只要消费者认可你的诚信，另外在客观上卖场又配以了诚信的营销模式，那么家具销售量将因此翻上几番。我认为终端爆破三步骤中以终端拦截为关键一环，真正决定爆破的成功与否。要明白，这是一个强调人性化、个性化的时代，就象贵族幼儿园通过“一对一”授课实现“因材施教”一样，家具广告仅仅只能向一群不可知的人作传播，终端拦截则是在点对点、面对面地针对消费者需求实现商品信息的传播——这种传播可以在实际销售前就俘获了客户，因此我们才用拦截来形容。而随着企业品牌影响力的扩大，和终端拦截手法的完善，一种以团队服务为核心的“无卖场销售模式”将涌现出来。我预言，这种模式将对目前的大卖场模式发起冲击，并将大大缓解目前制造商、经销商和地方之间的紧张状况，而经销商的地位则将得到大大提升。终端爆破：需要强大的服务系统和操作流程现在家具行业盈利区间还很大，从而确保了营销费用的充足，这就让家具行业有能力扩大营销团队，精化营销策略，营销空间提升也在近几年内提升很快——终端爆破就齐聚了各种促销手段于一堂，爆破方法的较量成为各支营销团队实际执行力的PK。但拨开这些纷纭芜杂的现象探其实质，我坚持认为是诚信决定了终端爆破的成败。因为家具行业与家电行业不同，相对而言其艺术含量高而技术含量低，完全的标准化是很难的。因此营销团队必须在爆破前、中、后都向消费者支付信任成本，所以，在前移时强调用情感来博取消费者的信任，再通过细分需求来完成拦截，并在爆破后强化货物和售后服务的及时中跟进，相比那短短几天如繁花盛开一样的“爆破”要艰巨很大，要重要很多。“终端爆破”实际上是一个资源链条，从第一步——对消费者的深度调查开始到第三步通过卖场促销实现销量的增涨，期间就完成了一系列不同资源之间的整合与分配，所以我强调，终端爆破需要一个强大的服务体系和操作流程。由于整个资源整合与分配的过程都是由人来执行的，所以这个体系的核心在于人员，在于执行，在于机制——要想获得有执行力的团队就需要好的机制，要有好的机制就需要有好的理念，但有好的理念还需要通过一定方式复制到第一线，并确保无误。所以我强调培训的作用，培训这一软件比装修这一硬件更重要。“以人为本”式的终端培训的加强，将利于机制的贯彻，理念的执行，就此而言，针对终端的员工培训将不断革新家具行业。变革：终端零售已被终端服务取代要取得营销效果就要找到市场的真正需求。如何去发现市场真正的需求？——实践，通过一步步的实践才能找到市场的真正需求。目前，家具流通领域的主流做法还非常单一，一是拼卖场（大举进入大卖场或广泛建设独立卖场）、拼装修（加大装修豪华程度和加快翻新频率）。在我看来，任何一个产品都要经历一个成长期，成熟期，并走向衰落期。而现在拼卖场，拼装修就已经走到了成熟期——仅凭硬件提升并不能必然带来销售量的上升，这样装修费用就显得突出起来，成为经销商棘手的投资选择：把店面按五星级酒店标准来装修了，但若产品卖不出去，这五星级店面又有何意义，而承担经济损失的仍然是经销商——现在的经销商其实并没有挣到多少钱，因为卖场装修和房租占了成本的大头，当年挣的钱就投到次年的装修了。因此，经销商会打如下算盘：不管你是什么品牌，如果产品挣不了钱，如果开多少年的店就将多少年挣的钱全部投入到店面装修了，挣到的钱还不够还贷款，那么不管多大或多有影响力的品牌对经销商又有什么用——“我卖你的产品干嘛呢”，这话不是经销商的困惑，而是理性的拒绝。二是低价策略。例如五一到了，整个行业就在疯狂地烧钱，八元钱买家具，一元钱买家具，这样的广告处处皆是。之于企业，这是一种两难的选择，做呢，没有效果，不做呢，更没有效果。这种烧钱法已有过度之嫌，对于企业来说，无疑是饮鸩止渴。而对于消费者来说，如此传统的促销已经不管用了，因为消费者已经不再信仰低价，开始要“一分钱一分货，一分钱一分服务”，即等价交易——如今我们已经进入了诚信经济时代。对于中国经济营销历史，我总结为三个阶段，三种经济：第一个阶段，新奇经济，营销务求新奇，只要消费者觉得新奇，企业就可以进入盈利期并由此取得市场份额甚至获得暴利。90年代初某些产品可以依靠一个灵感或一套策划而一夜崛起，一些保健品的短暂炒作就能引发整个中国市场的疯狂；第二个阶段是眼球经济，人们只需要眼来感受，只要获得了这样一种非理性的感受，就可以取得营销的胜利。其时，密集性的媒体广告，哪怕制作简陋，且在非黄金时间播出也能因狂轰滥炸而起到立竿见影的实效，消费者因此沉浸到受广告主导而购物的激情中。到了现在，营销也已经进入成熟期，诚信经济是其最基本的特征，销售的产品需要满足消费者的需求，营销者要取得消费者的信任，要为消费者减少购物的时间、人力等各种成本使之更易便捷获取并充分使用商品。一句话，营销者要为消费者服务。因此，我认为零售已经被服务取代，终端服务成了第一要义。博弈：经销商也要做自己的终端品牌纵观整个家具业界，我认为南方家私是做“终端爆破”做得相当好的企业，他们以市场为终极导向来实现终端拦截，这不仅仅指在终端做广告，他们已经将“设计→装修→家具→家装→软饰”等一条整体家居流程纳入进来，他们已经在做相当科学、详实的售前对象调查和竞争者调查，随后渗入小区拦截客户需求，最终实现开业爆破。而经销商要做自己的终端品牌是因为，经销商和制造商，二者的立场是不同的。客观地来看，虽然说“终端为王”，如国内连锁卖场红星，但总的来说经销商仍然处于弱势地位，从研发到终端销售都是制造商在一手掌控，而目前的现实是这一趋势在不断加强，天平更加向制造商方倾斜。所以，虽以一己之力，我希望能加重经销商的砝码。我坚信终端应当还有新的营销模式，我也坚信经销商可以做出终端品牌。因此我们早在三年前就实现全面拦截并推广整体家居营销模式。现在我更希望看到很多经销商成为营销资源的整合者，营销平台的提供者，让装修公司都进入到你的家具卖场，当然除了装修公司还有其它行业链条上的公司都可以进入卖场。每一个二三级市场，只需要300到500米的家居体验场所、装修公司设计区、建材样品展示区和当地户型图资料即可以营业。而最终实现的是虚拟视频和实体展现的结合。但你的重点不是电子商务而是终端零售，并坚持做终端前移。为什么要提倡坚持终端前移到设计团队？原来的状况是家具经销商想多卖家具，设计师想多做柜子，家具商和设计师二者处于对立面，这时经销商来向设计师团队提供免费午餐（包括场租、税费、品牌营销都由经销商来免费开支）。家具商与设计师合作后对外就是同一家公司，对内则是按绩效管理，独立核算——实际上，这些设计师已经没有了自己的品牌，用的是家具销售公司的品牌，这就相当于对装修设计企业实现了OEM。设计师团队也就名正言顺地成为了家具卖场的业务员，他们每个月在享受免费午餐的同时必须在建材和家具方面完成一定业务量，否则就被请出局。而另一方面，也可以现在与一些产品有特色，质量有保证，但品牌尚小的中小型企业达成长期供销协议，通过办家具超市来实价销售这些企业的产品——随着卖场内产品销量的增加，经销商品牌影响力（而非制造商品牌）将得以扩大。