对阿里巴巴与京东商城的发展战略的比较分析

对阿里巴巴与京东商城的发展战略的比较分析一、背景2014年11月11日，天猫双十一交易额突破571亿元，其中移动交易额达到243亿元，物流订单2.78亿，总共有217个国家和地区被点亮。新的网上零售交易纪录诞生！“双十一”本不是一个购物节，不过民问一个戏说的“光棍节”，而阿里巴巴集团使用自己的影响力和号召力，创造了“双十一”购物节，而且每一年都刷新了交易记录，这一节日充分显示了国民的消费能力。可见，随着互联网技术的发展，集信息技术、商务技术和管理技术于一体的电子商务作为一种新兴的商务手段，正以强劲之势改变着世界，影响着人们的工作和生活。天猫“双十一”火爆的销售仅仅是近年来国内电子商务领域快速发展的一个缩影，在整个大行业中，具有代表性的企业有：平台类阿里巴巴的淘宝、天猫；家电类的苏宁易购和京东商城；百货类的当当网；母婴类的红孩子和乐友网；服装类的凡客诚品和麦网；钻石类的钻石小鸟等。鉴于以上背景，本文选取两个具有代表性的企业———阿里巴巴和京东。“双十一”是阿里集团为天猫创造声望，获得消费者认可的战略措施。近日，阿里赴美上市，又取得了“双十一”注册商标，禁止其他企业使用，这些都是阿里在巩固其市场领先地位的战略管理。紧随其后的京东商城要在电商这个市场发展下去，自然要扩大自己的市场份额，采取一些相应的战略手段。两家公司先后上市，二者在电商领域的寡头局面已然形成，他们的战略选择都会影响到行业的发展。二、理论回顾和文献综述通常一个大公司的战略是分层次的，包括公司层次、业务层次和职能层次的战略，即公司战略、竞争战略与职能战略。公司层次的战略即公司战略关注的是：如何通过配置、构造和协调公司在多个市场上的活动来创造价值的方式。业务层次的战略即竞争战略所要解决的是：如何在一个具体的、可以使识别的市场上取得竞争优势。职能层次的战略索要落实的是：如何在各自的职能领域采取有效的行动以实现总体战略与竞争战略的部署。[1]公司层与业务层战略是目的，而职能层战略是手段。关于中国电子商务企业发展战略研究的文章不少，但是关于天猫、京东方面的战略研究的文章不是很多。即使是最新期刊上的文章例如《开放与封闭，京东阿里全方位对决》等，也没有系统的从战略层面上来分析两家，只是点到即止而已。[2]但是从大量的资料收集中可以发现，在阿里巴巴和京东的发展过程中，各自面临着一些问题，需要在其发展过程中，不断地调整和完善其发展战略。三、阿里巴巴、京东发展战略的比较3.1阿里巴巴、京东核心竞争力的比较核心竞争力概念最早由美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》提出，他们认为“就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言,起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力。”核心竞争力是指企业以独特的方式建立和发展起来，并通过整合和有效使用它的资源和能力而产生的竞争能力。这种能力是企业主要的价值创造技能,它决定了组织的竞争武器。阿里巴巴、京东在其发展过程中，形成了不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特能力，这些就是它们的核心竞争力。阿里巴巴作为国内一线的网上贸易平台，其核心竞争力主要为平台优势和庞大的客户群。阿里巴巴的业务跨越C2C(ConsumertoConsumer，消费者对消费者）、B2C(Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分，庞大的用户群体和商家资源，让阿里巴巴旗下的淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云这七大事业群达到资源整合利用，有效的占据市场领先地位。第三方调查机构的数据显示，仅天猫平台商家数量有7万多，是京东开放平台商家数量的2倍之多。阿里巴巴拥有海量会员,这是其他任何一个电商都无法企及的。京东的核心竞争力主要为物流配送和正品保证。京东过去几年坚持大力发展的物流配送队伍，是其诸多优势竞争力中的核心。京东较早就开通全国上门取件服务；后来的“211”限时达、次日达、极速达、夜间配等一系列快速便捷的个性化增值服务；全天不间断的自提柜服务等，彻底解决网购的售后之忧。而且京东做的B2C模式，从最开始就强调产品的品质保证，与阿里巴巴的淘宝中鱼龙混杂的真假商品形成了鲜明对比。总而言之，京东的配送能力覆盖面广，标准化程度高，产品质量有保障，是能全面体现京东服务质量和良好用户体验的优势资源。这一能力，即便强大如天猫和淘宝系，也在短期内万难获得。3.2阿里巴巴、京东的经营战略的比较经营战略又称“经营单位战略”。经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。第一，从开放程度上来看，阿里巴巴无自营类目，平台面向全品类开放。而京东有自营的品类，如3C、图书等，京东需首先保护各自的优势品类，避免左右手互搏。所以京东属于“有保留的开放”。第二，从平台服务上来看，京东具有先天的仓储、物流方面的优势，后续可以为商户提供一站式物流配送解决方案，加大商户对平台的粘性。然而，阿里巴巴的天生短板正是仓储物流。尽管淘宝大物流计划推出了“物流宝”平台，但是并不表示阿里巴巴的物流战略回事直接的送货上门，而只是联合国内外优秀的仓储、快递、软件等物流企业组成服务联盟，提供一站式电子商务物流配送外包服务。【3】相比于京东推出的“次日达”、“限时达”，甚至是“定制式快递服务”，阿里巴巴的物流服务水平确实难以满足当前消费者的需求。第三，在支付工具方面，天猫的自有支付工具支付宝推出时间较早，且用户粘性和口碑均较好。2011年5月京东封杀支付宝，2012年12月收购第三方支付公司网银在线，2013年8月解除与财付通的合作。种种动作表明，京东正在全力为自有支付工具铺路，据悉其最快将于年底推出。总得来说，在自有支付工具方面，京东落后于天猫。第四，服务承诺方面，两家平台大致差不多。在销售前和销售中，天猫、京东均只担当监管角色。在售后方面，两家家平台均由商户直接提供售后服务，一般情况下，平台自身并不直接参与其中。第五，从盈利模式层面，天猫主要收取广告费、交易佣金、技术服务费等。京东凭借强大的仓储物流网络，可赚取物流服务费，但是京东在物流方面的投入成本也是十分巨大，即使是上市之后，其盈利水平仍然不高。总之，天猫全品类开放，打造生态商圈，相当于线上版的“商业地产”；京东自营与平台并举，并逐渐倾向平台发展，两种模式在现阶段各具优势。3.3阿里巴巴、京东的发展战略的比较一个企业在行业中的发展战略并不是单一的，而是在战略发展的基础、方向、力度和路径镜像综合考虑基础上形成多个战略的规划和布局，由此形成了各种类型的战略，如下图所示。【4】即使是阿里巴巴和京东这样的电商巨头，他们的战略发展方向也免不了遵循这几个层面。从基础层面来看，开放平台对自身的定位都在往上游走，。京东一直以来都强调正品行货，体现了平台方自上而下对卖家品质的要求，而阿里巴巴也是从将天猫从淘宝中独立出来，强调品牌商品的100%品质保证，7天无理由退货的售后服务等。阿里和京东在基础层面都采取了差异化战略，主要意图明确：阿里巴巴的差异化除了体现在七大事业群面对的将市场差异区别开来，面对不同消费群体采取差异化服务，同时还有每个事业群内部的差异化，例如天猫通过差异化战略来打造个性化的产品，以追求自己“时尚、性感、潮流和品质”的品牌形象，使得以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。京东由原来的成本领先战略开始向差异化战略转型，在保证正品低价的同时，追求产品的差异化，以扩大其市场份额。其实，两家企业的目的很明确，都期望通过自身的差异化战略，以培育品牌忠诚、扩大市场占有率.但由于阿里巴巴强大的平台优势，所以能在这个市场中取得领先。就战略发展的方向来看，阿里巴巴和京东采取了市场开发战略和多元化战略，两家都有意开发海外市场，先后在海外上市，提供跨国业务。除了提供平台服务，也逐渐提供物流、移动端服务等，通过这些战略措施，阿里巴巴意在巩固自己的市场领先地位，而京东也是想尽力开拓自己的市场份额。从发展的途径来看，阿里巴巴致力于从内部开发战略转变为并购战略和合作战略，先后收购了中国万网、美国电子商务SaaS提供商VendioServices、高德软件、UC等，合作战略伙伴则有美国雅虎、国内诸多咨询有限公司、国内外物流公司等，通过一系列战略，阿里巴巴逐步完善自己的服务体系，包括移动端的竞争力、物流服务等，力争稳定在电商领域的绝对优势。相比较之下，京东商城的战略发展途径还显得比较狭窄，京东比较关注的是物流方面的便捷快速，不惜与万家便利店合作，但是这一战略的进展似乎不那么顺利。四、结论本文通过比较阿里、京东的发展战略，可知发展战略的不同导致了天猫、京东发展现状的不同。而发展战略的选择又取决于企业的及核心竞争力和企业所处市场地位的不同。它们战略的共同点都是不断扩张自身的市场份额，提高自身的服务水平，更主要的一点是都关注仓储和物流系统的构建。但是，由于阿里巴巴、当当所拥有的市场实力相差较大，所以在战略设计上也明显具有差异，阿里巴巴目前拥有最强的市场实力，它的战略更多的是具有进攻性，发现自身与其他电商相比的不足，即投入大量资金来完善，使阿里巴巴永远处于优势地位，同时也制定了差异化战略，和竞争对手相比，有着自身不可替代的竞争力，不断壮大自身的市场地位；京东的战略更多的是在完善自身，同时扩大市场，有效的提升自身的竞争力，避开和竞争对手的正面交锋，积极开拓潜在的市场客户，这也为京东未来的发展奠定了基础。所以，对于中国电子商务企业来说，当前的电商行业充满利用发展机遇的，要想在大竞争格局下获得一定的市场份额，必须要获取竞争优势以培育自身的核心竞争力，依靠自身的市场实力，并制定正确的发展战略。参考文献［1］黄旭.战略管理：思维与要径[M]北京：机械工业出版社，2011.8：148［2］开放与封闭，京东阿里全方位对决[J]计算机应用文摘，2014，13:30~32［3］马立雄，倪洁.天猫、京东和当当发展战略的比较研究[J]商业经济，2014,4:77~79［4］阿里巴巴物流战略：不直接送货上门[J]中国储运，2010,8：:117［5］黄旭.战略管理：思维与要径[M]北京：机械工业出版社，2011.8：150