微博营销存在的问题及对策

湖南师范大学商学院学年论文论文题目：微博营销存在的问题及对策学生姓名：胡春艳学号：2010070611年级专业：2010级市场营销指导老师：阳白云完成时间：2012.11.08目录摘要...............................................................1一、微博及微博营销理论阐释.........................................1二、微博营销的现状概况.............................................2三、微博营销的价值...............................................2-5四、微博营销存在的问题...........................................5-7五、解决微博营销存在问题的对策...................................7-9六、结论...........................................................9参考文献..........................................................10微博营销存在的问题及对策摘要：随着国内微博用户数量的迅速增长，微博营销体现了良好的发展空间和前景。本文结合国内微博营销的现状，分析了其在国内并不是很成熟的互联网环境下存在的问题，并提出了一些针对性的意见，有一定的参考价值。关键词：微博、微博营销、营销策略一、微博及微博营销理论的阐释微博客(microblog或microblogging)，顾名思义，是微型博客的简称。是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。营销是关于企业如何发现、创造、交付价值以满足一定目标市场需求，同时获取利润的活动。营销学用来辨识未被满足的需要，定义，量度目标市场的规模和利润的潜力，找到最适合企业进入细分市场和适合该细分市场的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销。微博营销的概念有人界定为“是一种全新的以web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度为140字以内的微型博客，快速宣传企业的新闻、产品、服务、文化等等，形成的一个固定的圈子的互动交流。微博相比传统博客那种需要考虑文题、组织语言修辞来叙述的长篇大论，以“短、灵、快”为特点的“微博”几乎不需要很高成本，无论你是用电脑还是手机，只需三言两语，就可记录下自己某刻的心情、某一瞬的感悟，或者某条可供分享和收藏的信息，这样的即时表述显然更加迎合我们快节奏的生活。微型博客可分为两大市场，一类是定位于个人用户的微型博客，另外一类是定位于企业客户的微型博客。微博客的代表性网站是美国的Twitter，是最早也是最著名的微博，这个词甚至已经成为了微博客的代名词。三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情，Twitter网站打通了移动通信网与互联网的界限。相比传统博客中的长篇大论，微博的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客发布者，著名流量统计网站ALEXA的数据显示，Twitter日均访问量已近2000万人次，在美国、英国、加拿大等地的网站排名中均列前15位，在中国也排在第140位左右。二、微博营销的现状概况“你控制着信息时代，欢迎来到属于你的时代”在《时代》周刊的封面上读到这一醒目的文字是在三年前，当时，sns在中国方兴未艾，自然也是业界高度重视和探讨的焦点，时至今天，sns的商业运作模式也已经日趋成熟，一种更为新型和活跃的实时便捷的社会化传播模式和交流平台——微博快速的潜入人民的网络生活当中来。相对于sns的虚拟性，微博以其更为贴近人民的生活方式获得乐更多的用户的青睐，其名人效应也增加了网站的粘性，而微博以其好靓的信息更使其用户数量呈几何倍数增长。在的这样一个人人可以评论和分享传播信息的“自媒体”平台上，既有传播格局及社会生态链都产生些许改变。人类，已快步踱入“140字即可涵盖核心信息的“微革命时代”，他也迎合了快时代，快阅读，快营销的要求。所以说微博不微！在以“创意营销”为核心的“营销3.0”时代，微博所组织的特色圈子给了广告主精准营销的新机会，而来自于圈子内的“草根智慧”也为广告主创意营销注入了新鲜的血液。洞察到微博远大的市场前景的广告主们，跑马圈地，纷纷搭建了自己品牌的官方微博，通过盖楼，有奖问答，发起话题讨论的方式，快速吸引消费者的关注，甚至，微博式生存还蔓延至了总裁圈，总裁娱乐化，微博口水战也可谓是互联网的一个亮点，微博不仅仅成为了了人们发布第一手信息的应用平台，可以预见，一种新的集实时搜索，强大的数据分析、基于地理位置服务于一身的微博将在不久之后完美诞生。微博用户的数量急速增长，对于企业来说是一个很好的契机，尤其是那些资本并不是很雄厚的中小企业，本文通过研究微博营销的现状，结合一些经典的微博营销案例，并提出一些针对性的对策，希望能够为企业提供一点思路。从而花小成本做大事，真正的利用好微博这个平台，树立企业的品牌形象，获取更好的经济效益。三、微博营销的价值微博究竟有什么样的营销价值？其庞大的用户群和急速增长的态势，蕴含了潜在的商机和市场空间究竟有多大？企业该不该建立起自身的官方微博，何时建？这些话题都并不新鲜，自微博诞生那一天起，它便受到业内关注和忠实，原因在于，作为网络社交媒体中最为活跃的平台，微博的确改变了媒体和信息传播的方式。也在一定程度上改变了人们的生活娱乐和搜索、获取信息的方式。在这个“自我为中心”的可快速传播的信息平台上，人人都可以传播并转发和评论。这些信息都是企业获取消费者意见、赢得优质口碑、进行舆情监测的有效平台。而在这一化“被动推介”为主动接收的新媒体产品中，企业也能更直接的找到自己或忠实或潜在的粉丝，跟踪评估他们的消费习惯，有的放矢的进行产品推广和品牌文化传播。根据DCCI互联网数据中心的数据统计，到2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数量达到一亿。与此同时，全球最大的媒介投资管理集团——群邑中国和新生代市场监测机构对6个城市联合开展的微博调查也显示，相比其他社交媒体，用户对微博的信任度较高。65%的用户都曾在微博上追随自己喜欢的品牌，83%的参与者表示可以接受微博中发布的产品和品牌信息。这意味着用户对微博的品牌营销具有一定的宽容度。由此我们可以得出，对于企业品牌而言，微博具有网络化口碑营销的先天优势。那么微博又有哪些具体的营销价值呢？（一）增强产品和品牌的曝光度，提升品牌知名度不言而喻，企业以官方的姿态出现在微博上面，本身就是对品牌的一种曝光和宣传。而企业集合了多媒体技术于一身的微博上发布新产品，推出新服务，介绍新广告新代言，或者与品牌形象代言人进行互动，导入彼此的粉丝，也是企业营销自身和产品的行为。（二）开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念“开展活动”如盖楼、帮助心愿的实现，或者针对某一行业热点话题展开有奖竞答活动室目前企业在新浪微博上营销的最常见的一种方式。营销效果也比较好，尤其是公益类的活动备受关注。开展活动一方面可以很迅速的聚拢忠实或者潜在的粉丝；另一方面，潜移默化地传达企业的品牌理念和品牌文化，“值得一提的是，在微博上，人情味，趣味性，利益性，个性化是引发网友活动的要点。（三）提供在线服务，维护和管理客户关系微博为企业的客服打开了另外一扇天窗。比如，中国电信开通了微博，提供电话、小灵通、宽带等业务的咨询、受理、费用查询和投诉及建议服务，优化了用户体验。如今，越来越多的淘宝店铺、淘宝品牌也开通了官方微博，一则搭建起来品牌，粉丝自主交流、沟通、分享和推荐自己所能买到的产品的平台。某些单品因为良好的口碑还有可能成为店铺的”明星单品”；二来也可以作为客服进行产品售前咨询和售后服务的另外一个渠道。（四）跟踪推广品牌活动，实时检测品牌传播效果我们都知道，在微博上，消费者对品牌信息活动的反应情况都是可以跟踪和统计的，企业可以利用微博整合线上线下的传播活动，借助微博对于现场感很强的品牌活动进行微博直播，吸引粉丝们的关注和讨论，并对于他们的额看法给予及时的回复，真正的从中了解到受众的需求，从而来监测和评估这次活动的效果，以便以后活动吸取教训和经验。（五）监测舆情，及时危机公关与传统的媒体不一样的是，微博具有裂变式和爆炸式的营销效果，一旦出现负面的信息，即使在源头上能马上消除信息的来源，但是其以秒来计算的传播速度实在让传播者无能为力，在短短的时间里其辐射能力早就传播开去了。当然从另外一个方面来看，这个特征对企业来说也并非全是坏事。当企业出现危机和苦难的时候，通过微博来进行危机公关，表明企业的态度和立场，微博起了了一个很关键的平台作用。在微博上企业的官方微博或者是企业的主要负责人，通过微博和大众沟通交流，以诚恳的态度来缓解危机，从而维护企业的品牌形象。四、微博营销存在的问题（一）认为微博营销效果立竿见影企业尤其是拥有知名品牌的企业，在微博上的吸引力也不会弱，看着一直往上蹿的粉丝数量，加上那些所谓的专家所说的：“注册微博后可以马上发帖，获取最大量的粉丝，对于企业的营销来说见效很快”等等的误导。不少对微博互动和营销不懂的企业马上寄希望于靠微博打出知名度、扩大影响力、增加销售额……”然而，直到真正操作的时候才会发现，发的微博几乎没有任何反应，大多石沉大海，自言自语罢了。也不知道从何得知消费者的信息和真正的内在需求，从而根本无法有针对的性开展营销活动。企业必须认清，微博不同于传统的广告媒体，在微博上不能以高高在上的姿态出现，而是要争取粉丝、取悦粉丝、引起粉丝的互动、这项工作需要专门熟悉微博使用特点的营销团队负责，参与有价值的讨论活动当中去，并尽量争取知名博主的关注，这些都是营销活动见效的基础。（二）认为奖品是促销成功的前提Iphone和ipad经常会出现在企业的微博促销活动中，而这些活动一般在很短的时间内能获取大量的关注，吸引很多的粉丝来关注本微博，然而有几个是真正的关注该公司的产品呢？有几个能真正的通过这个活动去了解这个公司，然后购买该产品或者服务甚至是从此对该公司产生忠诚度呢？答案很显然是否定的。这也就是人们通常所说的“僵尸粉”很多粉丝只是受奖品的吸引而已，企业必须认清这一点。在如何真正的获取忠实粉丝上多下功夫而不是简单的靠一些奖品来吸引大众。（三）对微博用户的细分不够用户细分是指根据用户的属性划分的客户集合。企业要发挥微博的营销力量，就需要对微博用户进行分类，找到目标客户，进行进一步的营销。如果不对用户进行细分，可能会发展更多的潜在客户，但营销成本还将会大幅度增加，得不偿失。国内的微博平台几乎在内容源上根据用户关注和接收的内容的不同队用户进行分类，但这种程度的细分不能避免用户信息零碎的问题。比如一个用户在一个时间段内关注的对象和接受的内容可能是不断变化的，企业如果简单的通过用户关注的内容来细分，并不一定能找到目标客户，要有效的利用微博进行营销活动，就有必要对国内微博用户进行更为准确的细分。（四）微博=新闻发布机构企业又做了什么事，被评了什么奖……一旦有类似的新闻发生，相信很多企业都会很急切的想拿来在微博上告知大家。然而大众却并不会关心这类事情，有的时候甚至会产生反感，从而取消对该微博的关注。造成这一类事情的发生，原因在于，企业内部的微博营销团队不懂得受众真正的需求和微博营销的特点。而是很多企业的微博并不是企业内部的人来操作掌控的，而是外包给一些服务机构来进行操作。这样的话，难免就会产生一些信息方面的不对称。（五）认为帖子简短，撰写容易微博的帖子的确很简短，只有140字，看起来经常短小精悍。但是，如果就此认为相关的微博营销帖子就比较容易撰写，那就大错特错了。一方面，微博营销帖子涉及创意，你需要花足够的时间，巧妙地构思营销创意。要尽量让微博营销的帖子让用户看起来既有趣好玩，又觉得有利可图，最好还有促使用户产生互动评论（如参与活动需要回答问题或