第五章保险营销调研与需求预测

第五章保险营销调研与需求预测第一节保险营销信息系统第二节保险营销调研第三节保险营销预测第一节保险营销信息系统一、保险市场信息的含义与种类保险信息主要包括有关国内和国际保险市场的一些消息、情报、数据和资料。1、按照信息的功能分类（1）环境信息（2）特定技术信息（3）特定企业信息（4）特定保险险种信息•2、按照信息产生的先后和加工深度分类（1）一次信息（2）二次信息3、按照信息对保险企业产生的作用来分类（1）行为信息：是指事实上已经形成的对保险业务有关的经济行为的信息（2）过渡信息：是经济行为将要发生、转化为事实的信息二、保险市场信息难题1、不对称信息：是指保险交易中的一方拥有而另一方缺少的相关信息。对称信息可以分为“暗中信息问题”和“暗中行为问题”两类。其表现形式：（1）“旧车问题”。旧车问题是指投保人（购买者）对所购买的保险产品的知识少于保险人（卖者）（2）逆选择问题。投保人对自身情况的了解多于保险人。（3）代理人问题。保险代理人并不总是为了委托人的最大利益而行事。（4）道德风险问题。由于有了保险，被保险人可能会进行更加危险的行为。解决不对称信息问题的方法是受到不利影响的一方可以通过更多的信息来减少不对称信息的不利后果。2、不存在的信息。在保险各个环节中，不论投保人还是保险人都无法获得完全的信息，因为有些信息根本就不存在。二、保险营销信息系统及其构成（一）保险营销信息系统的概念保险营销信息系统是由人、设备和程序构成的复合体。保险营销信息系统包括3层含义：1、保险营销信息系统是指信息的集合。2、保险营销信息系统是指信息获取过程。3、保险营销信息系统是指社会经济组织中的信息网。目标市场营销渠道竞争者公众外部环境力量营销分析营销计划营销执行营销监控保险营销信息系统保险营销管理者保险营销环境确定所需信息内部报告系统营销情报系统营销调研系统传递营销信息营销分析系统保险营销决策与沟通保险营销信息系统图（二）保险营销信息管理系统的构成1、确定信息需求一般来说，保险营销管理者所需要的信息包括以下3种：（1）经常性信息。是指定期向信息系统提供的信息。（2）监测性信息。是指周期性审查某些信息源的资料，从中有选择地摘取有用的信息，它基本上来自企业外部的信息源（3）特殊要求信息。是根据保险营销管理者或更高一级管理人员的特定要求而收集的信息。一个设计合理的保险营销信息管理系统，应做到以下3个方面的协调：第一，营销管理者希望得到的信息；第二，真正对他们有用的信息；第三，可能提供的信息。（二）内部报告系统保险企业的内部报告系统是企业最基本的信息系统。保险营销管理者经常需要并使用的内部信息包括：1、与销售活动有关的信息2、与产品成本有关的信息3、利润报告对于保险企业来说，投保单、保险单证是最好的内部报告系统信息。（三）营销情报系统是指向保险营销决策人员提供营销环境中各种因素发展变化情报的一整套信息来源和程序。营销情报包括新颁布的法律条文、社会潮流、技术创新、竞争者状况、自然灾害发生等情况。（四）营销调研系统是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定的营销环境有关的调查研究结果。目前最常见的一些调研项目包括：市场特点研究、市场需求的衡量、市场份额分析、销售分析、商品趋势研究、竞争产品研究、短期预测、新产品的市场接受情况及需求调查、长期预测、定价研究等。（五）营销分析系统营销分析系统是软件与硬件支持下的数据系统、工具和技术等协调的组合。分析系统包括一个统计库和模型库。统计库包括一系列统计程序，可以对统计数据进行分析。模型库包括一系列数学模型。营销信息营销分析系统统计库回归分析相关分析因子分析判别分析聚类分析模型库险种设计模型费率模型保险销售预测模型利率汇率预测模型广告媒介组合模型广告预算模型营销评价（六）传递营销信息传递营销信息是通过营销情报系统和营销调研获得的信息，必须在合适的时间提供给保险营销管理者。第二节保险营销调研一、保险营销调研的意义（一）有利于保险企业开拓保险市场，在竞争中占据有利地位（二）有利于提供制定保险营销决策的依据（三）有利于促进保险企业改善经营管理二、保险营销调研的内容（一）保险市场需求调研其调研项目包括：1、保险购买量2、保险购买心理3、保险购买动机和行为（二）保险市场环境调研1、社会文化环境2、政治与法律环境3、人口环境4、经济和技术环境5、气候与地理环境6、竞争环境（三）保险市场营销调研1、险种调研2、保险代理调研3、促销调研4、保险费率调研三、保险营销调研的步骤保险营销调研步骤（一）确定调研方案保险营销调研方案是用于指导调研工作的计划，应包括调研目标、具体的调研问题、资料收集和分析的方法以及调研工作费用和时间安排等内容。确定调研方案收集资料整理分析资料提出调查报告1、确定调研目标和调研的具体问题2、设计调研方案设计调研方案资料来源：第二手资料，第一手资料调研方法：询问法、观察法、实验法调研工具：问卷等抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序接触方法：走访、信访、电话调查问卷设计和抽样设计A、问卷设计。问卷是一种最常用的调查工具问卷设计的过程：（1）问卷内容的确定（2）调查项目的设计（3）问卷初稿的拟定（4）问卷的试验性测试（5）问卷的定稿B、抽样设计3、调研费用预算和时间安排（二）收集资料1、利用现有资料进行调研。现有资料又称为第二手资料。（1）现有资料的来源一是内部资料来源，二是外部资料来源。（2）利用现有资料的利弊•具有收集资料所需时间少、所花费用低和资料来源广泛等优点。•其缺点是：第一，收集的资料往往不能完全符合调查目标的要求；第二，历史资料多，数据不能及时反映现在情况；第三，资料分析技术难度大。2、进行实地调研，收集第一手资料。（1）询问法。询问法是指通过询问的方式收集市场信息资料。询问法可分为走访、信访和电话调查3种形式。走访是调查人员当面向被调查者提出问题，以获得所需情报、资料。这种方法的优点表现为直观性、灵活性、启发性和真实性。信访是将设计好的调查表格邮寄给被调查者。这种方法费用低，可使被调查者有充分时间考虑作出回答，但缺点是回收率较低。电话调查的优点是费用低、迅速及时，但不适宜进行分析比较，也无法看到样品和说明（2）观察法。观察法是由调查人员或他们借助仪器在现场进行观察并记录被调查行为的一种方法。这种方法的优点是只记录实际行为而不依赖调查对象的回答，但对于被调查者的态度、意见和行为动机无法通过观察来了解，因此观察法的使用受到一定的限制。（3）实验法。实验法又称为“市场实验”，它起源于自然科学的实验求证。市场试销是实验法应用于市场营销调研的主要方式，在将保险新险种介绍进入市场时非常有用。市场试销有两个作用：一是在险种进入全部目标市场之前，在一个有限的地区内，收集有关市场营销活动的信息和经验；二是预测营销活动计划在应用于全部目标市场时的结果。保险公司使用实验法进行市场调查的积极意义是，开发新险种，激发新的保险需求（三）整理分析资料1、资料整理2、对数据的处理3、对调研质量的评价4、资料分析工作（四）提出调研报告内容应包括以下几个方面：1、报告题目；2、报告目录；3、内容概要；4、关于调查项目的情况介绍及背景材料；5、调查经过，包括调查方法、调查结果和局限性；6、结论，主要提出改善建议(国内市场调查的最终目的在于采取改善措施，以增加企业盈利)；7、附件，有关附表、附图和相关资料四、保险营销的方法（一）普查法（二）典型调查法（三）抽样调查法1、随机抽样2、非随机抽样抽样调查种类与特征类型种类特征简单随机抽样总体的每个成员都有书籍的或均等的被抽中的机会分层随机抽样将总体分成不重叠的组（如年龄组），在每组内随机抽样分群随机抽样将总体分成不重叠的组（如年龄组），随机抽出若干组进行普查任意抽样调研人员选择总体中最易接触的成员来获取信息判断抽样调研人员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员随机抽样非随机抽样定额抽样调研人员按若干分类标准确定分类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查（四）间接调查法间接调查法是指通过对保险业以外其他部门的调查，了解保险业与其他部门的内在联系，进一步预测保险市场的需求和发展趋势。第三节保险营销预测一、保险营销预测的概念保险营销预测是指运用科学的方法和手段，根据调查提供的数据和资料，对影响市场供求变化的各种因素进行测算，从而对保险市场营销的未来及其变化趋势作出判断。预测市场的3个基本原则：（一）连贯的原则:时间序列法（二）相关的原则：因果关系法（三）类推的原则：类推法二、保险营销预测的内容（一）保险营销预测的种类1.按预测的范围分类宏观市场预测是从国民经济总体的角度去预测市场，其目的是为整个保险业的发展规划提供决策的科学依据。微观市场预测是从保险公司的角度出发去预测市场变化，其目的是有效地搞好保险公司的经营管理2.按预测的时间分类长期预测一般是10年或10年以上时间内市场变化趋势的预测，是保险公司制定重大决策的科学依据。中期预测一般是3～5年内市场变化的预测，是为保险公司实现3年或5年计划而编制的实施方案。短期预测一般是保险公司为安排年度内的市场营销计划而进行的预测，为近期安排市场、制定营销决策、解决市场上出现的突出问题所采取的措施提供依据。3.按预测的方法分类定性预测即表示事物性质或规定性的预测。定量预测，即根据事物的历史数据和相关因素，应用数量统计和其他数学方法，研究和推测市场发展状况及其结构关系，预测保险服务、销售和市场需求等各种趋势。（二）保险营销预测的内容1.市场的测定（1）潜在市场。潜在市场是指那些表明对在保险市场出售的险种有某种程度兴趣的顾客群体。（2）有效市场。有效市场是指对在保险市场上出售的险种既感兴趣、又有支付保险费能力的顾客群体。（3）服务市场。服务市场是指保险公司决定要在合格有效市场上重点开发的那部分。（4）渗透市场。渗透市场是指那些已经购买了这个险种的顾客群体潜在市场有效市场合格有效市场渗透市场2.需求的测定（1）市场需求市场需求是指某一险种在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销计划下，特定顾客群体可能购买的总量。在评估市场营销机会时，第一步就是要测定全部市场需求。市场潜量是指在特定的环境中，随着市场营销费用大量增长，已达到最大的市场需求量（2）公司需求。公司需求是指公司在市场需求中的占有率，用公式表示：式中，Qi为i公司的需求，Si为i公司的市场占有率，Q为总的市场需求。测算公司市场占有率的方法可用下列式中，Mi为公司的营销努力。QSQiiiiiMMS例如：有两家人寿保险公司销售完全相同的险种，但营销费用开支不同，分别为12万元和8万元。用公式（7-2）计算，可以预计第一家寿险公司的市场占有率是60%，即如果第一家寿险公司的市场占有率不是60%，那么一定有其他因素在起作用。假设这两家公司支出的营销费用效益不同，用公式表示为：式中，ai为i公司每年花费1元所产生的营销效益（a=1.00代表平均效益）；aiMi为i公司的有效营销努力。iiiiiMaMaS假设第一家寿险公司的营销效益比第二家公司的效益低，a1=0.90；a2=1.20，那么，第一家寿险公司的市场占有率大约是53%，即然而，对公司市场占有率有影响的主要因素除市场营销费用和营销效益外，还有营销组合、营销弹性、营销费用的地区分配、过去营销费用的延续效应和营销组合中变数的协同效益等。53.0800002.11200009.01200009.0iS三、保险营销预测的方法（一）定性预测法定性预测法也叫经验判断预测法，是通过对熟悉情况的有关人员做调查，凭借经验和对经济现象的认识来作出预测。这类方法主要有：1.顾客意见法。即直接听取顾客意见后再进行预测。例如，某市场调查公司就人寿保险问题进行消费者购买意向调查，提出下列问题：“今后1年内你是否有意买一份长期寿险？”统计结果如表所示：消费者购买人寿保险意向调查表不可能可能性很小可能性平均很可能非常可能肯定00.20.40.60.81这称为购买概率尺度。对顾客意见的调查还可包括对顾客打算买