小汤别墅策划方案.

LOGO汤墅·王朝策划推广方案前言别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。现在，烟台的国民收入已达到中等发达国家水平，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么烟台楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位”。继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年烟台楼市关注的热点之一。对于烟台的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本策划案所主要阐述的。提案大纲具体内容1、国内房地产市场解读2、烟台房地产市场解读3、烟台城市经济概况我们处于什么样的环境？我们是什么性质的项目？1、项目综合解读2、项目区位分析3、项目SWOT分析1、项目定位思考2、项目定位诉求3、烟台客户研究找到我们的出路提案大纲具体内容我们如何去做？规划设计建议1、项目布局规划调整2、外立面风格建议3、其他物业形式的建议4、物业管理建议1、营销推广策略2、十大营销策略1、国内房地产市场解读2、烟台房地产市场解读3、烟台城市经济概况第一部分：宏观环境分析一、国内房地产市场解读一、房地产政策近年主要房地产政策一览表时间文件名称主要内容主要影响2004年8月国务院下发“18号令“指明了房地产业中长期的发展方向。明确提出完善住房供应政策、加强经济适用住房的建设和管理、增加普通商品住房供应、建立和完善廉租住房制度、控制高档商品房建设。增加普通商品住房供应，高档商品房要严格控制并暂停审批。2006年5月29日国务院办公厅转发了建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》。一近期经济适用房建设目标9月底前公布。二90㎡以下住房须占开发项目总面积七成以上。三购房不足5年转让须交营业税。四空置3年以上商品房不得作为贷款抵押物。对项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款。五6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%，对购买自住住房且套型建筑面积90㎡以下的仍执行首付款比例20%的规定。六居住用地供应量七成用于中低价位中小套型。七土地闲置2年将被收回使用权。对开发建设面积不足三分之一或已投资额不足四分之一，且未经批准中止开发建设连续满1年的，按闲置土地处置。八各地城市年内建立廉租住房制度，并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。《意见》涉及面从土地供应与监管、住房建设规划、税收、信贷、房地产建设与交易管理、信息统计与披露制度、房屋拆迁规模和进度《意见》表明了中央政府调控房价的决心，解决住房供应结构不合理的核心问题。近年主要房地产政策一览表时间文件名称主要内容主要影响2007年1月16日国税总局发布《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》（国税发〔2006〕187号）187号文明确房地产企业土地增值税进行清算式缴纳的适用范围，扭转以“预征”为主的土地增值税缴纳现状，标志着房地产开发迎来土地增值税“清算”时代。而城镇土地使用税额标准提高2倍、新增建设用地土地有偿使用费提高1倍的政策已于１月１日正式实施。土地增值税主要目的是调节房地产开发企业土地增值收益和利润。187号文延续06年“国六条”精神，以期调整住房结构供应、降低房地产开发企业的利润，并以此继续打压房地产投资热度。2007年3月－12月央行六次加息2007年3月18日、5月19日、7月21日、8月22日、9月15日、12月20日央行六次加息。今年央行六次加息继续抑制房地产过热发展，通过减少需求稳定发地产发展。2007年8月7日国务院《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》以城市低收入家庭为对象，进一步建立健全城市廉租住房制度，改进和规范经济适用住房制度，加大棚户区、旧住宅区改造力度，力争到“十一五”期末，使低收入家庭住房条件得到明显改善，农民工等其他城市住房困难群体的居住条件得到逐步改善。加大对中低收入者居住改善，努力降低因房价过快上涨引发的社会问题，减少住宅需求，促进房地产全面健康发展。一、房地产政策一、国内房地产市场解读近年主要房地产政策一览表时间文件名称主要内容主要影响2007年8月21日《中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知》从2007年8月22日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公基金贷款利率均上调0.09百分点。与加息政策配合实施，缓减房地产过热发展。2007年9月27日中国人民银行、中国银监会联合下发《关于加强商业房地产信贷管理的通知》对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含以上）住房的，首付比例不低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。比较严厉的限制投资性购房需求，降低房地产市场投机风险，减少购房需求并实现住宅房地产向健康方向发展。2007年10月9日《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》（39号令）从11月1日起，受让人必须付清整宗地全部出让金后，方可取国有建设用地使用权证。有效阻止开发商蓄意囤积土地的行为，加快土地流通，降低土地使用成本从而缓减房价上涨。一、房地产政策一、国内房地产市场解读二、宏观调控房地产走势解读（一）、盘活存量土地，加速房地产开发行业洗牌。土地是房地产开发的命脉。新的土地政策的实施将加快土地流转和快速开发，使开发商“囤地谋利”的做法难以为继。另外土地政策实施对盘活存量土地起到促进作用的同时，也会为房地产企业寡头垄断推波助澜，加速了房地产开发行业洗牌。一、国内房地产市场解读（二）、调整住房供应结构，促使开发企业战略转型。随着国家廉租房、经济适用房及限价房的逐步推出，住房供给结构将出现调整，出现政府供给与市场供给两种模式，房地产开发企业在不完全市场状态下也面临战略转型。二、宏观调控房地产走势解读一、国内房地产市场解读（三）、抑制房地产投机，降低收益率，对中小开发商冲击巨大。新政策出台可以引导社会资金的流向，调控整个国家房地产业的发展速度和发展方向，降低投机者的交易收益从而遏制投机。行业利润率的下降又会带动房地产行业的投资增长下降，会促使企业的投资行为更趋于理性，减少一些非理性的投资行为。同时，行业盈利能力的下降，会使部分本来资金实力不强的中小企业资金紧张的局面更加严重，甚至会出现资金链条的断裂，从而减弱这部分中小企业再投资的能力。所以新的金融及土地政策将会对中小房地产开发公司的现金流造成重大影响。二、宏观调控房地产走势解读一、国内房地产市场解读（四）、区域市场供求决定房价走向，但税收影响不应小觑。我司认为，成熟市场的房价由市场供需决定。目前大部分地区房地产市场供应小于需求，随着税收增加开发成本上升以及2008年建材价格上涨，开发商将成本转嫁到房价中去，房价会继续上涨。但是，作为国家宏观调控的后续组成部分物业税的实施一直进行论证当中。一旦物业税实施将消除土地增值税挤压效应，并缓减土地价格的快速上涨，进一步抑制投资性购买行为，缓减房地产市场供求不平衡，从而放缓房价增长速度。二、宏观调控房地产走势解读一、国内房地产市场解读二、宏观调控房地产走势解读（五）、房地产市场继续深入调整，房价下降只限于局部。连续加息、出台新土地政策、双限房、经适房、廉租房等政策的落实力度在加大，整个房地产行业调整还需深入进行。最新统计显示，去年前11个月全国70个大中城市房屋销售价格平均每月上涨7.4%，虽然进入2008年广东等部分地区房价出现下降，但全国房价今年仍将呈缓慢上涨态势。一、国内房地产市场解读三、房地产企业应对策略（一）、谋求短平快开发战略，抢占市场份额。随着行业利润率的下降和现金流投入的加大，必然要求企业大大缩短开发周期，快速抢占市场份额，在行业洗牌竞争中占有一席之地。新的调控政策将会对主要依赖于高利润率而非大交易量的开发商产生较大负面影响，开发企业应在市场竞争中主动应对，做出先于市场变化的发展战略。如前所述，高市场份额、平利润率应该是一个方向。一、国内房地产市场解读三、房地产企业应对策略（二）、做足产品专业化和差异化，保持竞争优势。只要能拿到土地，不管做什么都能获取高额利润的时代一去不复返了。产品开发多样化，产品创新力度加大，新型建材应用更为广泛，产品创新将是企业生存发展的关键环节。企业需要在市场竞争中找到其差异化的优势，在市场的某个产品如小户型(包括各类型公寓)、综合体物业等领域形成自身的优势，才能在新一轮房地产行业洗牌中保持竞争优势。房地产市场的产品会越来越细分，对不同产品领域中的专业化要求会越来越高，不同产品的价格分化也就势在必行。在产品专业化的基础上，规模化和产业化是企业保持行业领先的重要出路之一。一、国内房地产市场解读三、房地产企业应对策略（三）、囤地政策要更倾向于专业化、市场化、正规化。由于国家明确项目开发周期并对闲置土地征收费用，所以开发商的囤地政策变得更为重要。在确定相应的开发方向与发展战略的基础上，优先考虑与本企业开发方向与发展战略相吻合的土地，土地储备规模要与项目动作的开发周期紧密相关。一、国内房地产市场解读三、房地产企业应对策略（四）、加快项目的开发和销售周期，在市场不确定情况下抢占先机。在目前全国房地产大形势不明朗及充满观望的情况下，烟台今年上半年有望能继续保持去年房地产旺盛的发展势头。公司应抓住这一机会，加快项目开发与销售速度，并快速推动后续项目开发，以期在市场进入调整期前获得更多的开发资金与资本。一、国内房地产市场解读三、房地产企业应对策略（五）、制定企业合理开发战略，实现快速滚动发展。在房地产行业利润率下降和投入现金流加大的情况下加快速度和做大规模将成为企业主要发展方向。凤山置业初涉房地产开发领域，本项目的成功销售将对后续项目开发具有很大影响。因此，公司应争取本项目一炮打响，实现后续项目的滚动开发和良好运营。一、国内房地产市场解读􀂾烟台国民生产总值2006年达2402亿元􀂾全市土地面积13745.952643.60平方公里，全市海岸线曲长702.5公里;􀂾烟台市辖芝罘、福山、牟平、莱山4个区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市;􀂾年末公安部门统计的户籍户数为225.03万户􀂾烟台海景资源丰富，烟台人传统的居住习惯，重视海景，使房产开发也十分依赖于海景资源。􀂾2005年被评为“联合国人居奖”，烟台有浓厚的人居氛围。一、城市概况二、烟台城市经济概况位于环渤海经济圈的现代化国际性港口城市􀂾在山东——综合实力排名第二的城市；􀂾在全国——2006年城市经济排名第19位；􀂾在全球——外资投资的热点城市，与世界经济有高度的关联。高新技术产业、商贸、旅游、机械、食品、黄金、等多方面产业支撑着城市发展。烟台不仅仅是山东的、中国的，是全世界的。二、城市地位二、烟台城市经济概况三、烟台市近年经济发展水平（GDP）烟台近年来，经济持续保持高速增长，发展势头良好。近年来，GDP年均增长率保持在17%左右。比近年来全国GDP年均增长率（接近10%）高出许多。良好的经济发展势头、经济持续的高速增长，会形成房地产市场持续强劲的需求；随着经济的发展，烟台近年来人均可支配收入也保持高速的增长，年均增幅接近15%，远远高出国家平均水平。二、烟台城市经济概况四、烟台城市规划格局“一核、一轴、三片”的布局结构。􀂾一核：城市核心区。􀂾一轴：沿海是城市的东西向发展主轴。􀂾三片：西部片区是城市的产业片区，中部片区是城市的中心职能片区，东部片区是城市的生活休闲片区。中心城市建设实施“东进、西拓、南扩”战略,正在形成西部产业片区，中部职能片区，东部生活居住片区的多核良性结构，向东强化与威海的关系，向西增强中心城区的产业地位，带动福山的发展