第十一章保险促销策略

第十一章保险促销策略第一节保险促销概述第二节保险人员促销第三节保险广告促销第四节保险公关促销第一节保险促销概述一、保险促销及其作用（一）保险促销的概念是指以人员或非人员的方法，及时准确地向用户或消费者传递有关信息，让用户和消费者认识到商品或劳务所能带来的好处或利益，以激发他们的购买欲望并最终使其实施购买行为。其实质是营销者与购买者之间的信息沟通。（二）保险促销的作用1、传递保险信息2、突出险种特色3、刺激保险需求4、提高信誉、巩固市场5、扩大销售二、保险促销的手段1、保险人员促销2、保险广告促销3、保险公共关系促销4、保险展业促销展业推广主要有以下几种形式：（1）赠送保险（2）赠送附加保险（3）安全返还保险（4）保险费优惠（5）提高代理手续费比例（6）开展展业竞赛（7）提供特殊服务保险促销手段直接促销间接促销保险广告促销保险公共关系促销保险展业推广保险人人促销保险促销手段三、保险促销的策略及其选择（一）保险促销策略1、推动策略是保险公司通过自己的营销人员把产品推入市场的一种策略。推动策略的实施对象是分销渠道的各成员，为推动各成员积极开展业务而采取的措施即为推动策略。2、拉动策略运用大量广告和其他宣传措施来刺激消费者对保险公司产品产生兴趣，从而产生购买行为。拉动策略的实施对象是投保人。开展各种营销活动刺激需求推动策略开展各种营销活动拉动策略产生需求保险促销策略保险公司保险分销渠道的成员潜在投保人保险公司保险分销渠道的成员潜在投保人（二）保险促销组合的选择1、目标市场的特征（1）准保户所处的投保准备阶段（2）目标市场的规模和集中程度（3）目标市场中准保户的构成2、保险商品的特征（1）保险商品的复杂性（2）保险商品的生命周期阶段（3）售后服务的要求3、竞争对手的营销策略四、保险促销效果分析第二节保险人员促销一、保险人员促销的特点与作用（一）保险人员促销的特点1、信息获得的直接性2、信息反馈的迅捷性3、人员促销的亲融性4、保险服务的人性化（二）保险人员促销的作用1、寻求客户2、沟通信息3、销售保险产品4、提供服务5、收集市场情报6、树立保险公司形象二、合格保险营销人员的素质要求（一）仪表修养1、保持良好仪容2、保持优雅风度（1）谈吐优雅，用词得体，语言生动活泼而有幽默感语调低沉明朗；吐字清楚，适当停顿；音量大小适中；谈话“抑扬顿挫”，声音充满热情；错词高雅，多用正面语言（2）举止优雅，仪态大方，行为礼貌而不失风度3、注意基本礼仪，务必守时（1）真诚问候（2）认真倾听（3）熟练应答（二）品德修养1、讲信用、尊重人2、热爱你的公司3、热爱你的家4、热爱你的产品5、关爱你的保户6、实事求是，言行一致（三）心理素质1、对自己充满信心2、培养坚韧不拔的精神3、勤于思考、勇于创新4、培养应变能力（1）注意情绪控制训练（2）进行思维训练（3）预料事件后果（四）业务素质1、具有丰富的专业知识（1）保险知识：保险理论知识、保险产品知识、公司知识、投资理财知识、保险实务知识（2）必要的法律知识（3）足够的心理学知识（4）营销知识：现代市场行销知识，社会知识和消费者知识2、具有娴熟的推销技巧3、具有高超的业务技能（1）观察能力、记忆能力、敏捷的思维能力、沟通能力、决策能力、核算能力（2）吸引客户的能力（3）较强的市场调研能力（五）社交技能1、不要直接指出或暗示客户的错误2、不可炫耀自己3、不要与客户辩论4、不要打断客户谈话三、营销队伍管理（一）招聘和挑选营销人员原则：（1）能力优先（2）人品至上（3）量才适用2、招聘方法3、招聘及选拔步骤（1）产生人员需求（2）人事部门根据需求实施招聘（3）发布征聘信息及广告或推荐方法（4）筛选测试与面谈（5）对录用人员进行岗前培训（6）试用期考察（7）试用期满进行任职考察（8）正式聘用考核合格人员4、选择营销队伍应考虑的因素（1）市场需求的类型与特点（2）业务性质与范围（3）保险公司经营实力（4）竞争状况（二）培训营销人员（1）培训包括保险公司内部培训与外部培训（2）培训的方式和方法可以采用专职培训、在岗培训和脱产培训（3）健全培训机制要做到：1）提高培训的规划性和系统性，将培训目标从提高实际操作转移到提高整体素质上来。2）在培训体系中要体现专业性和灵活性的特点，既要在培训中导入专业和规范要求，要面对市场，注重实际效果。3）培训机制中要引进效果评价系统4）强化职业道德教育（三）激励营销人员一是物质刺激，开展业务竞赛、建立晋升制度、给予物质奖励等二是精神激励，关怀激励、榜样激励、荣誉激励等（四）考评营销人员四、促销技巧（一）接近客户的技巧1、沟通的技巧2、聆听的修养3、赞美的艺术（1）难得的赞美（2）真挚而热情的赞美（3）无意的赞美（4）具体而确切的赞美（5）赞美对方引以为傲之处（二）处理拒绝的技巧（1）直接法（2）虚应反击法（缓和反问法）（3）转移法（4）实力分析法（5）反问法（6）预防法（7）“二择一”法（三）应答的技巧（1）要做好充分的准备（2）一定要用专业而有易懂的语言来应答客户（3）应答时一定要有确凿的依据（4）避免批评客户，避免与客户争论（四）促成的技巧1、促成签约时应遵循的基本原则（1）让准保户自愿投保（2）让准保护感到投保是值得的（3）让准备户感到你是站在他的立场上为他设计保险（4）要把握好时机（5）切忌使用刺激性语言（6）切忌随意承诺2、促成签单的方法（1）请求成交法（2）推定承诺法（3）激将法（4）“二择一”法（5）富兰克林式成交法（6）情感法（7）以退为进法（8）规定限期法（9）恭喜祝贺法（10）突出奇兵法第三节保险广告促销一、广告的定义是广告主以付费的方式，通过特定的媒体，向传播对象传播商品、劳务、观念等方面的信息，以期达到一定目的的一种信息传播活动。1、传播者：广告主，即保险公司2、受传者：广告传播对象3、传播内容4、传播媒体5、传播目的二、保险广告的作用及其主要媒体形式（一）保险广告的作用1、传递信息，沟通供求2、引起注意，激发需求3、指导消费，扩大销售4、树立声誉，利于竞争（二）保险广告的主要媒体1、新闻媒体2、户外媒体3、交通媒体4、邮政媒体5、文娱广告6、赠品媒体7、包装媒体8、其他媒体三、保险广告媒体决策（一）选择保险广告媒体应考虑的因素1、险种性质2、保险公司对信息传播的要求3、目标市场中保险消费者的习惯和特征4、媒体本身的影响5、竞争对手的广告策略6、广告预算（二）保险广告媒体的决策策略1、广告设计策略（1）一贯性策略（2）竞争性策略（3）柔软性策略2、广告商品策略（1）广告险种生命周期策略（2）广告险种市场策略3、广告媒体策略4、广告心理策略（1）广告诱导心理策略（2）广告迎合心理策略（3）广告猎奇心理策略第四节保险公关促销一、保险公关及其功能是指保险公司为了刺激投保人的保险需求，树立保险公司在公众心目中的良好形象，建立与公众的良好关系而向公众提供信息和进行交流的一系列活动。其作用主要体现在推销保险公司上。功能：1、沟通信息2、提高形象3、争取谅解4、增进效益二、保险公关的主要手段（一）制造和利用新闻（二）适时演说（三）利用特殊事件（四）发行出版物（五）赞助和支持社会公益事业（六）设计保险公司标识三、保险公关促销策略（一）确定保险公关的营销目标1、提高保险公司的知名度2、树立良好的信誉3、激励营销队伍和中介人4、降低促销成本（二）选择保险公关的信息和手段（三）实施公关方案（四）评估公关效果复习思考题1、保险促销、保险广告促销、保险公共关系促销、保险展业促销、推动策略、拉动策略、保险促销组合2、保险促销手段有哪些3、如何进行保险促销策略的组合4、保险营销员应具备哪些素质5、如何进行保险广告媒体的决策6、保险公关的主要手段7、准客户应具备的条件8、客户开拓的方法9、接近客户需做哪些准备10、常用促成方法有哪些11、处理客户拒绝的方法