策略在保险行销的运用

PAD(Pennis-a-day)策略在保險行銷的運用指導老師：陳慧如老師學生：黃曉芬19208011陳秀芳19208013陳鳳儀19208017歐秀芳19208039陳詩函19208042目錄第一章緒論第二章文獻探討第三章保險商品的PAD策略第四章研究結果第五章結論第一章緒論研究動機價格一直是消費者選擇產品時最主要的決定因素。何謂PAD策略?保險商品的特性:1.產品之無形性2.大眾缺乏保險購買慾3.保險成本屬事前成本4.保險所保障之事項大多與不幸事件相關5.保單條款過於複雜難懂6.不適的行銷人員給人留下不良的形象研究方法本研究採用實驗設計法蒐集資料，以虛擬之保險產品為例，詢問受試者購買的可能性，資料蒐集採便利抽樣，而所採用的資料分析方法包括敘述統計與變異數分析。研究目的驗證PAD策略的有效性。驗證PAD策略之有效性是否因保險金額高低而有所不同。驗證PAD策略之有效性是否因消費者已購買過商業保險而有所不同。驗證PAD策略之有效性是否因消費者的所得高低而有所不同。第二章文獻探討市場行銷者都會致力於尋找對顧客更具吸引力的銷售手法，其中之一便是利用切割付款時間來重新架構訊息，即將一筆付款金額表達為每天需付多少錢，此乃所謂的“pennies-a-day”(PAD)策略。(PaulPrice1994)JohnT.Gourville(1998)作了三個實驗來驗證ＰＡＤ策略的有效性：120位受測者參加一個假設性的捐獻實驗。54位受測者被詢問是否願意轉換長途電話公司。53位受測者被詢問訂閱一年雜誌。至於國內文獻對此課題有研究者，如下述：曾忠蕙認為不同的價格建構方式確實會對消費者的認知產生影響，即小額方式所產生的知覺獲得價值與知覺交易價值顯著高於總額方式。劉俊良認為，長久以來，價格一直是購買者選擇產品的主要決定因素，同時價格也是行銷組合中，唯一能創造收益以及最具彈性的因素。第三章保險商品的PAD策略經由本小組的資料蒐集，我們發現保險業界使用PAD策略相當普遍，如:台欣財產保險代理人、中華郵政股份有限公司、安泰人壽、南山人壽、保誠人壽、興農人壽，而涵蓋的險種包括綜合行動險、防癌險、健康險、醫療險及意外險、婦女嬰兒終身保險，至於每日繳納之保費最低4.6元，最高513元。永安防癌定期醫療保險附約A型女性30歲，繳費年限20年期保障內容給付金額單位：新台幣元癌症身故保險金400,000初次罹患癌症保險金(限一次)120,000癌症住院醫療保險金(每日)4,000癌症門診醫療保險金(每次)1,000癌症門診放射線或化學治療保險金(每次)2,000癌症外科手術保險金(每次)40,000年繳保費1,672元平均每日不到4.6元即可擁有以上的保障新『安心2000』綜合行動險保障內容給付金額無限次數旅遊平安險(包含1-6級殘廢，肢體機能喪失/燒灼傷)2000萬全年意外險300萬傷害醫療險付2000元/日(最高給(住院日額或實支實付)90日)或10萬年繳3,600元、日繳約不到10元即可擁有以上的保障保誠人壽婦女嬰兒終身保險女性、30歲、繳費期限20年保障內容給付金額全身性紅斑性狼瘡症保險金30萬全身性紅斑性狼瘡性賢炎保險金100萬類風濕性關節炎保險金100萬意外事故後所需之臉部整型手術費10萬意外燒燙傷所至的皮膚移植保險金10萬如乳房重建手術保險金10萬年繳保費75,600元，平均每日210元即可擁有以上的保障第四章研究結果本研究將問卷以四種方式呈現，並將問卷結果資料分析，試圖驗證：(1)PAD策略在保險行銷上是否真的有效？(2)其他相關變數是否會影響PAD策略之有效？(如價格高低、所得高低與是否曾購買過商業保險)編號:A__________「意外險」保費低廉、保額高，平均每天約10元，即可享有300萬元的貼身保障!不論時間，不分地點，您擁有天天24小時的保護!且手續簡便，單獨發單!以職級1級的保戶投保意外險300萬元為例險種保障內容給付金額單位:新台幣元傷害保險意外身故保險金3,000,000意外殘廢保險金(第一級至第六級)最高3,000,000年繳保費3,750元(平均每天約10元，相當於一份報紙哦!!)◆請您回答下列問題:非常不可能————→非常可能1.請問你會購買上述保險的可能性為······················································□1□2□3□4□5□6□72.請問你以前有購買過商業保險嗎?························································□1有□2沒有3.請問你每月可支配所得?·················································································································□110,000元以下□210,001~30,000元□330,000元4.性別:□1男□2女本問卷到此結束，謝謝您!編號:B__________「意外險」保費低廉、保額高，每年3,750元，即可享有300萬元的貼身保障!不論時間，不分地點，您擁有天天24小時的保護!且手續簡便，單獨發單!以職級1級的保戶投保意外險300萬元為例險種保障內容給付金額單位:新台幣元傷害保險意外身故保險金3,000,000意外殘廢保險金(第一級至第六級)最高3,000,000年繳保費3,750元◆請您回答下列問題:非常不可能————→非常可能1.請問你會購買上述保險的可能性為······················································□1□2□3□4□5□6□72.請問你以前有購買過商業保險嗎?························································□1有□2沒有3.請問你每月可支配所得?·········································································································□110,000元以下□210,001~30,000元□330,000元以上4.性別:□1男□2女本問卷到此結束，謝謝您!編號:C__________「意外險」保費低廉、保額高，平均每天約150元，即可享有4,500萬元的貼身保障!不論時，不分地點，您擁有天天24小時的保護!且手續簡便，單獨發單!以職級1級的保戶投保意外險4,500萬元為例險種保障內容給付金額單位:新台幣元傷害保險意外身故保險金45,000,000意外殘廢保險金(第一級至第六級)最高45,000,000年繳保費56,250(平均每天約150元，相當於一客牛排哦）◆請您回答下列問題:非常不可能————→非常可能１、請問你會購買上述保險的可能性為··················································□1□2□3□4□5□6□7２、請問你以前有購買過商業保險嗎?························································□1有□2沒有３、請問你每月可支配所得?·········································································································□110,000元以下□210,001~30,000元□330,000元以上4、性別:□1男□2女本問卷到此結束，謝謝您!編號:D__________「意外險」保費低廉、保額高，每年56,250元，即可享有4,500萬元的貼身保障!不論時間，不分地點，您擁有天天24小時的保護!且手續簡便，單獨發單!以職級1級的保戶投保意外險4,500萬元為例險種保障內容給付金額單位:新台幣元傷害保險意外身故保險金45,000000意外殘廢保險金(第一級至第六級)最高45,000,000年繳保費56,250元◆請您回答下列問題:非常不可能————→非常可能1.請問你會購買上述保險的可能性為······················································□1□2□3□4□5□6□72.請問你以前有購買過商業保險嗎?························································□1有□2沒有3.請問你每月可支配所得?···················································································································□110,000元以下□210,001~30,000元□330,000元以上4.性別:□1男□2女本問卷到此結束，謝謝您!第一節基本資料分析一、人口統計變數性別37.86%62.14%男性(53)女性(87)樣本之個人月可支配所得性別60.71%22.86%15.71%10,000元以下10,001~30,00030,000元以上每月可支配所得受試者是否曾購買過商業保險是否曾購買過商業保險52.14%47.85%有買過未買過第二節假設驗證H1：有使用PAD策略較無使用PAD策略之保險商品，更容易引起消費者購買之可能性。假設不成立，消費者不會因為有無呈現PAD策略而引起購買之可能性。3.934.14PAD(70)NOPAD(70)購買可能性未達顯著F=0.532P=0.467H2：消費者對低額保險購買之可能性大於對額保險者。假設成立，也就是消費者對於低額保險之購買可能性大於高額保險。4.413.66低額(70)高額(70)購買可能性達顯著F=6.944P=0.009H3:PAD策略之有效與否會因保額高低而有所不同。H3-1:PAD策略於購買高額保險時無效。H3-2:PAD策略於購買低額保險時有效。H3-1成立，即代表消費者在對購買高額保險時，有無PAD策略並不會影響到消費者購買高額保險之意願。高額時3.493.83PAD(35)NOPAD(35)購買可能性未達顯著t=-0.887P=0.378H3-2不成立，即代表消費者在對購買低額保險時，並不會因為加入PAD策略，而引起消費者對購買低額保險之意願。整體而言，部分成立。低額時4.374.46PAD(35)NOPAD(35)購買可能性未達顯著t=-0.200P=0.842H4：有購買過商業保險者與未購買過商業保險不會影響保險購買之可能性。H4成立，也就是曾經有購買過商業保險者與未購買過商業保險並不會影響保險購買之可能性。4.193.87買過(73)未買過(67)購買可能性未達顯著F=1.235P=0.268H5:PAD策略之有效與否會因之前是否購買過商業保險而有所不同。H5-1:已買過保險者不會因PAD策略而影響購買之可性。H5-2:未買過保險者會因PAD策略而影響購買之可能性。H5-1成立，即已購買過保險者不會因為PAD策略而影響購買之可能性。有買過4.24.18PAD(35)NOPAD(38)購買可能性未達顯著F=0.001P=0.971H5-2不成立，未買過保險者會因PAD策略而影響購買之可能性之假設下是未達顯著水準。整體而言；部分成立。未買過3.664.09PAD(35)NOPAD(32)購買可能性未達顯著F=1.228P=0.272H6:可支配所得愈高，購買保險之可能性愈高。檢定結果得知，達顯著水準，亦即可支配所得愈高，購買保險之可能性愈高，H6故成立。3.763.915.23低所得(85)中所得(32)高所得(22)購買可能性達顯著F=6.804P=0.002檢定結果顯示，民眾的確因所得程度之不同而產生不同的購買可能性，我們更進一步