威尼斯营销策划报告竞标版.

本方案严格保密。城建·威尼斯营销策划报告谨呈：滕州市城建综合房地产开发公司本方案严格保密。商业秘密声明本文内包含的资料属于本公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对本公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果本公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。2020/1/22本方案严格保密。2020/1/23今天来不是比稿或竞标。所以今天不是来展示一种可能。今天不作秀稿！今天不空谈概念！本方案严格保密。2020/1/24不谈卖点不谈项目不谈市场本方案严格保密。2020/1/25“条条大道通罗马。”但我们要找的是最直的那一条。直面当前的项目挑战，寻找最有效的解决之道！本方案严格保密。2020/1/26挑战：如何实现项目持续销售的又好又快？难题1：如何在现有及未来市场环境中突破？难题2：如何在消费者的心智中构建买点，从而让他们心甘情愿的掏钱购买？难题3：如何持续的找到足够量的客户支撑近百万平米的房源销售？难题4：纯高层建筑群的两端尾房如何去化？本方案严格保密。2020/1/27又好又快持续如何？——我们的思路、方法及达成路径。本方案严格保密。提报架构2020/1/28Part1：为何要突破市场Part2：如何突破市场？Part3：怎样持续实现又好又快销售？Part4：两端楼层尾房如何去化？Part5：关于我们本方案严格保密。2020/1/29PART1：为何要现有及未来市场中突破？本方案严格保密。滕州市场项目竞争格局2020/1/210苹果花园润恒第一城威尼斯庄园新天地伦达国贸城翠湖天地维多利亚港湾中央城爱家豪庭九洲清晏西班牙庄园阳光丽景远航国际海上明月问天科技广场银中里项目优品天地天时地利人和苑翔宇经典汇龙和谐康城汇龙国际大厦本方案严格保密。我们理解的滕州房地产市场•2009年以来滕州房价涨幅累计涨幅超过50%，部分项目价格净增长超过1500元/平米，市场步入5时代•来自于地段、区位的价格差异日渐明显；•总体供应量远超以往，存在过剩压力，潜伏危机•回迁房源等低价房源充斥市场，一旦释放压力不小•价格上涨带来消费力变相减退，首付、月供承受力综合表现为总价承受力，增长缓慢•小户型优势日趋显现•加息、提高首付、限制贷款等政策挤压购房需求•政策导向影响置业消费2020/1/211价格飞涨竞争激烈消费减退政策影响本方案严格保密。我们预见到的市场未来•2010年底全球经济二次探底，中国经济通胀压力；•新出台的国家政策限制贷款将持续作用至2011年初；•预计最快2011年下半年可出现政策性回暖。•2010年集中放量近300万平米，竞争激烈；•市场及产品之间开始出现分化，市场进入细分周期；•2011年放量进一步加大，回迁房面临第一轮集中入市，潜伏价格下探危机。•项目与开发商分化加剧，运作模式决定未来；•地段优势淡化，差异化、大盘执行力是决胜关键。2020/1/212政策收紧市场白热竞争加剧本方案严格保密。2020/1/213本方案严格保密。项目地段相对偏远，交通有障碍•善国大桥以南•靠近火车站商圈•南北交通暂被荆河阻隔，当前仅善国南路贯通•总体发展情况落后于市区•靠近荆河公园，环境优越2020/1/214项目理解：•规划解读•产品解读•定位思考本方案严格保密。居住意向——面貌老旧，改造中•周边以低矮、老旧建筑为主，发展相对落后•近距配套相对缺乏，中远配套尚可•以荆河为界，项目地段属于城中偏僻地段•荆河以前少有成规模小区，均由过去的城中村构成•教育、金融及商业、交通配套相对于城区较弱2020/1/215项目理解：•规划解读•产品解读•定位思考前景展望：进程较慢认可度不高不是滕州发展的重点本方案严格保密。大规模单一产品面临较大压力（宏观）•单一产品：高层、超高层，住宅+商业当前滕州最普遍的旧城改造形态，产品单一化；•大规模：东区、西区近百万平米的规模，同步开工建设，潜伏较大风险；•难点：入市选择、销售去化是项目运作的难点，是关乎项目成败的关键•重点：通过有效的运作，使项目保持持续热度是运作的重点，是项目能否赢利的关键2020/1/216项目理解：•规划解读•产品解读•定位思考本方案严格保密。建筑风格彰显项目品质（中观）•中式风格：纯古典的商业街区规划与高层的现代建筑镶嵌的中式线条，共同构成了项目整体的中式风格，形成了中风今韵的项目气质，与项目“威尼斯”的案名在风格上构成冲突。2020/1/217项目理解：•规划解读•产品解读•定位思考本方案严格保密。户型面积总体偏大，比例失调（微观）•主力户型：约70%左右的户型面积在100-135平米之间，总体户型面积偏大；•补充户型：100平米以下户型及140平米以上户型比例较小，作为补充呈现两端不足的情况；2020/1/218项目理解：•规划解读•产品解读•定位思考说明：•在房价日渐走高的市场环境下，低总价以及由此带来的低首付、低月供将成为市场上的旺销产品。•高端户型需要较大的客群支撑，面临着在房屋类别上的多重选择。可以选择洋房、别墅，高层产品竞争力相对较差本方案严格保密。摆在面前的现实难题2020/1/219•近百万米大盘•区位认知欠缺，认可度不高•全市场区域的竞争激烈给客户一个理由选择威尼斯的理由！否则，来自于市场的压力将严重冲击项目……本方案严格保密。2020/1/220所以，我们决战2011,不是突围，是突破！这是我们的必然选择，也是市场给我们的唯一选择！本方案严格保密。2020/1/221PART2：如何突破对现有及未来市场？项目价值体系、定位、营销策略本方案严格保密。2020/1/222经济技术指标：占地面积：30万平米容积率：5.02绿化率：32%项目基础条件归纳：荆河南岸的最佳地块千米河景与荆河公园周边配套相对南部较为完善占地规模产品类别资源地段常规大盘规律200亩以上复合产品垄断资源或优势资源地段偏远（或城市边缘）本项目占地200亩高层为主荆河景观近中心楼盘属于近中心的大规模项目项目初步定位：滕南唯一、大规模、水岸、新城目标：建筑改变区域价值项目属性：本项目属于大规模区域运营项目本方案严格保密。关键在于“如何实现持续发展”和“如何启动”是项目需要重点解决的问题如何实现持续发展2020/1/223确定项目的发展模式是大盘的核心点如何启动确定项目的营销模式关乎整个大盘的形象，是项目成功的前提发展方向界定目标客户的契合营销方式的判断推广内容的建议本方案严格保密。2020/1/224反思：作为区域运营项目，我们该走怎样的发展方向？我们是否具备“建筑改变区域价值”的条件和基础？本方案严格保密。区域大盘案例研究润恒·第一城2020/1/225项目区位：平行路以西，西环路以东，北辛路以南，学院路以北区域区域背景：1.区域形象不高，人群杂乱；消费者对区域的第一印象是城乡结合部，不适合居住2.区域内的公交体系和社会配套较差，无公交车直达项目指标：1.总占地面积为142万平米，总建筑面积约300万平米；2.小高层、高层、洋房、别墅及酒店等配套皆有，分多期开发。本方案严格保密。2020/1/226机会总体战略战略实施良好的区域前景：整体拆迁改造和自建的区域配套为区域的发展创造了良好的发展前景改造完善的生态环景：依托小清河西段的天然河道，改造优化了项目内的水景战略定位：城市副中心、运营城市未来形象定位：150万平米国际生活城邦推广重点：润恒再造一座城市解决形象不足：以独有的复合型、南加州风格大盘为依托，结合清河景观资源，高调打造城市副中心，强化造城的开发理念，提升项目档次。解决配套不足：以“房地产+教育+商贸”的方式来进行解决，并通过高级商务酒店营造国际氛围。项目本身具备作为区域运营的条件•主动城市化•开放的社区规划•利用城市机理克服新区客户支持不足本方案严格保密。润恒·第一城前期战略实施及定位研究2020/1/227客户定位：滕州全市区域内中低端置业群体产品定位：一期首推与市场契合度最高的小高层、高层类产品，以独特的南加州（地中海）建筑风格差异化入市，以区域内交通条件相对较差的区域入市，先市场后品牌，以较低价格占领市场。营销定位：以高档次产品、低于市场均价为突破口，全力打造大盘的入市形象，以免费办理会员的方式全力吸纳市场客群。本方案严格保密。润恒·第一城前期营销解读2020/1/228今年8月，房博会高调亮相，以项目风格为主导，以区域沙盘为载体，高调亮相。融入免费办理会员卡、现场小提琴演奏、派发项目报刊等方式进行USP营销今年9月，售楼处高调启用，营造的以欧式舒适、豪华为格调的购房体验，提升项目的高端形象。项目仍处于蓄客当中，尚未开盘。本地营销动作进攻城区主市场：定位：城市副中心价格：均价3300左右本方案严格保密。润恒·第一城形象解读2020/1/229大型沙盘制造口碑传播南加州风情、小提琴、钢琴提升项目档次感南加州风格、大理石材质的广泛应用，突出了USP差异，形成了高端的项目形象本方案严格保密。本案营销总结•区域运营：通过自建并与城市共享资源体系，并将自身纳入城市体系，借助城市副中心的概念，打造全新的城市中心•价值标竿启动策略：以高端项目形象入市，以低端价格占领市场，通过高居住体验，展现USP价值•展示区域规划，项目配套同步：项目一期启动的同时，启动相关的社区及区域配套解决自身配套不足的劣势，从而有效进行项目的辐射及扩张。2020/1/230本方案严格保密。区域运营的基础是实现社区价值最大化须在硬件和软件上具备以下因素距离中心不远，一河之隔2020/1/231KPI体系硬件体系软件体系与城市保持适当距离荆河水景、荆河公园、社区环境良好的自然资源保持舒适居住与环境的协调适中的开发强度增加社区向心力和社区归属感公共空间的打造建筑多样化、风格多样化功能多样化，生活、休闲、商务和谐发展多元生活与建筑元素的复合产品规划具备多元文化的前提多元社区文化居住、休闲、购物、市场、商业等多样性社区功能古典风情街、公园水景休闲场所社区休闲气氛浓厚体验休闲、体验生活、体验角色的变幻强烈的体验感、突出特色项目实现社区感的基础通过项目配套深化社区价值本方案严格保密。区域运营大盘多采用高端产品入市打造项目形象，同时结合配套展示生活价值•产品：以区隔于市场的差别化高端产品入市，以较低价格树立价值标杆。•资源展示：通过销售道具、卖场营造、环境示意展示项目的既有资源和未来资源，营造完美的客户体验。•配套：先期投入简单的生活配套及相关的社区商业，从而营造生活氛围和商业氛围，待后期人气聚集时，推出集中式大型商业。2020/1/232大盘项目对开发商前期的投入与展示提出了更高的要求。本方案严格保密。2020/1/233作为区域大盘项目的开发商我们深信，城建综合开发公司备了这样的能力和基础有打造社区的素质基础有实现城市化的条件有展现项目品质的能力本方案严格保密。2020/1/234深思：那么，在这样的基础之上，我们如何才能做得更好？“客户细分、城市圈聚集和产品创新”建立以客户价值为中心的运营方式在客户细分策略下，万科将不局限于以职业、收入、年龄等“物理”方式去把握客户，而将从客户的内在价值出发，按客户的不同生命周期，建立梯度产品体系，通过为客户创造价值，实现客户的终身锁定。在变化的市场环境中，从粗放走向精细，走到市场前面去把握客户价值，建立自己的核心能力。——摘自《万科年报〉本方案严格保密。2020/1/235价值何在？城建·威尼斯庄园本方案严格保密。我们知道的项目卖点2020/1/236百万平米超大社区、物管全系产品，复合型格局荆河公园、沿河景观带教育、医疗、商业完善外围配套城市中心区面部、城市中轴知名品牌开发商、样板社区规模产品景观配套地段品质城建威尼斯本方案严格保密。PART1：项目卖点梳理城建·威尼斯庄园卖什么？2020/1/237地段、景观、荆河、配套、品牌、产品……显然，这些东西已经不能区隔市场，或者说，我们必须搞出点儿新花样，否则就只能卖