工程营销实战手册

1/16工程营销实战手册Jeffhu2/16工程营销实战手册目录第一章前言第二章工程建设的意义一、适应建材市场的转型二、适应工程竞争的需求三、适应消费者行为的转变四、具有很好的投资回报五、适时调整产品结构，以适应市场发展需求第三章工程架构的搭建与管理一、工程队伍的建立二、工程人员的管理三、工程人员的考核第四章工程业务的种类和操作流程一、自营工程业务的开展二、专业工程商工程业务的管理三、分销商工程业务的管理四、规划局、设计院等事业单位的业务管理五、跨区域大型集团采购工程业务的管理第五章工程实战技巧一、工程公关技巧二、工程操作技巧附录：工程销售攻略3/16第一章前言营销的灵魂是创新。在创新中寻求差异化，在差异化中寻求利润。好饰家公司从无序销售到建立长期、稳定的客户群体，发展为多品牌经营，到今天，产品高度同质化的同时，销售渠道也出现了同样的同质化现象！市场从那里找?产品往那里销?目标市场在哪里？大生意是如何做的?当大家还在苦苦思索网络分销的出路时，好饰家公司另辟蹊径，大力开发工程渠道。借鉴以往成功的经验和失败的教训，现将工程操作方式和方法进行研究，编成这本《工程营销实战手册》，为今后业务更好开展和工程渠道建设起到指导作用。第二章工程渠道建设的意义一、适应建材市场的转型一方面，传统的网络分销随着建材市场的剧增而被分散，使厂商战线越来越长，越来越难控制终端，另一方面，各厂家在网络分销渠道方面的发展都比较成熟，竞争的白热化使这一渠道建设的成本越来越高，创新越来越难。顾客终端发生了变化，下一个制高点必然是投资回报率更高的工程渠道和装潢公司渠道。二、适应工程竞争的需求中国建筑业的运作日趋规范，对服务质量及操作能力的要求越来越高，价格竞争越来越激烈。不规范的操作使我们的服务质量和操作水平大打折扣，过长而又不专一的销售渠道就使更我们的价格失去竞争优势。必须有专门的渠道和渠道政策提供高质量的专项服务。三、适应消费者行为的转变通常国家宏观政策直接影响经济的发展方向，建筑业同样受国家宏观经济政策的影响。前几年，国家出台了取消毛坯房政策，并开始在一些中心城市实施和推广，房地产商己从单纯的卖房发展到卖装修房。越来越多的房地产商己经开始为用户提供统一装修好的楼盘，并深受消费者欢迎。房地产业的这一发展方向给我们的启示就是：依托房地产商，工程装饰设计公司，发展工程业务。另外，这几年政府基础建设投入加大，全国各大城市的市政工程非常多，商机无限，因此，寻求官商合作的意义十分重大。四、具有良好的投资回报首先，发展工程渠道不需要像网分销花大量的资金建立大量的终端，也不需要花大量的资金投放大量的广告；其次，与零售消费者一次性消费不同的是，工程客户一般都具有重复购买和消费的行为，往往与工程客户实现了第一次成功的贸易，今后仅需花很少量的人力和物力，就能维护好工程关系。可以说，对工程网络的建设是一次投入，终身享用，无形投入多于，成本较低，回报较好。五、适时调整产品结构，以适应市场发展需求好饰家公司从2000年开始从事建筑散热器营销活动，2001年成立工程业务部，是黑龙江省建材行业最早走出去做工程市场的开拓者。经过多年的实践探索，从市场需求方面出发，为僚根好地适应市场要求，在产品结构方面进行了一系列调整，从单一品牌经营发展到多品牌营销，拓展了产品的宽度，使高中低档产品适应不同工程的需求。第三章工程架构的搭建与管理一、工程队伍的建立1、工程队伍的素质要求素质是人的本性及思想意识形成过程中养成的习惯，是“德”的外在表现。且一旦成型，4/16就很难改变，因此，必须在挑选工程业务员时特别重视人的素质。l)良好的敬业精神，吃苦耐劳，做事踏实，锲而不舍；2)形象气质俱佳，外表洁净，衣着得体；3)中专以上文化程度；4)善谈具有良好的沟通能力，而不是狡辩；5)机智灵活，把握时机、有控制分寸和节度的能力；6)为人诚恳谦虚好学。2、工程业务的知识要求工程业务知识是工程业务员的内功，只有内功深厚的人才能做到巧舌如簧，滔滔不绝，才能以不变就万变，得心应手。工程业务员应掌握的知识包括以下几方面：1）行业知识，包括建筑业、建材业、散热器行业竞争对手的知识都应有所了解。2)产品知识及生产工艺流程。只有十分熟悉产品的生产工艺及制作流程，才能以不变应万变，在不同的顾客需求面前找到原因，并在第一时间进行处理，使个别的质量缺陷不致影响工程业务的成交。3）销售术语及导购技巧。这些知识武装起来的工程业务员才更象一个行家，才能引起工程客户足够的重视。4）营销基础知识顾客心理学。为业务实践提供理论基础和思想来源。5）ISO知识、财务及法律的基础知识。系统地掌握这些知识才能使业务员懂得如何处理质量问题，如何收取货款及如何制订有效的合同条款，如何签订有效合同。6）当地的交通知识。熟悉路怎么走可以大提高工作效率，降低工作成本。3、工程人员的来源1）在同行中物色业务员。最好是竞争品牌成熟、优秀的工程业务员，甚至可以不惜重金也会比自己慢慢培养更值得，这样做一方面，可以节省大量的培养时间和经费，更早取得工程回报，另一方面，能够充分借鉴他人成功经验，使自身的工程渠道的运作迅速步入正轨，形成良好的机制，届时，经销商用人的选择性和主动性也就完全掌握了。2）招聘其他建材产品(例如石材、涂料等)的业务员。这些业务员必须要有非常强的责任心，同时要有扎实的业务技能。3）招聘应届大中专毕业生。应届毕业生刚刚步入社会，普遍都很勤快，可塑性比较强，而工资要求也不高，十分适合做工程信息的收集、整理、工程送样等简单而繁重的工作。4、工程营销部的架构及人员编制1)市场及公司规模较小的模式：工程部经理信息管理员甲区域组工程业务员乙区域组工程业务员丙区域组工程业务员5/16A、结构简述本模式体现的是以自营工程为主，进行市场区域划分。并将门店工程、家装公司工程及设计院、规划等工程按不同区域分别拨给不同的小组。具体分几个区域小组视市场大小、公司规模及发展阶段而定。市场、公司规模及工程业务量越大，发展越成熟，区域小组应越多。B、职责简述工程部经理：必须十分熟悉工程运作，负责重要的工程公关和协调。秘书(信息员)：负责汇总，分类备案所有的工程信息，及时跟踪协调各工程业务员的工作情况，以及销售后勤工作。工程业务员：每个区设一个工程能力较强，经验丰富的人为工程部副经理，主要负责本小组的工作协调，工程公关，工程洽谈及合作，其他人主要负责本区域工程信息的收集，过滤及工程送样。2)市场及公司规模较大的模式：A、结构简述体现的是客户工程为主，将工程按来源进行划分。若公司规模及业务量不是太大，也可考虑将部分小组合并。B、职责简述工程部经理：必须十分熟悉工程运作，负责重要的工程公关和协调；助理(内勤)：负责汇总、分类备案所有的工程信息；二、工程人员的管理工程人员工作的流动性和随机性较大，比较难制定一套科学的管理模式，下面简单列举几个岗位的管理条目：1、工程部经理1)每周必须有计划地拜访一至两个重点的专业工程商及设计院、规划局，每月必须拜访完所有的工程关系户；2)每周必须召开工程部会议，了解工程业绩，工程进展；3)每月必须召开工程部全体大会，总结本月工程工作和工程进展，分析下周工程工作的特点，布置下月工作内容，同时组织大家学习工程知识和工程技巧。工程营销经理经理助理（内勤）设计院规划局业务员家装公司工程、小区业务员专业工程商（分销商）业务员甲区域组业务员乙区域组业务员6/162、区域业务员：1)每月必须在本区域搜寻二至三个工程信息并填写《工程信息表》，交工程部(信息员)汇总，每一至两月必须走遍本辖区所有的地方；2)每天必须回访一个工程上报工程部经理，请求上级支持；3)每三天必须将困难较大或重大的工程上报工程部经理，请求上级支持；4)每周例会汇报各项工作进展；5)每月制订下月工作计划。三、工程人员的考核工程业绩=工程信息量×工程成交率×成交金额所以，工程渠道建设成功的关键取决于两点：其一，是否能搭建一个平台，收集足够的信息；其二，是否有能力使工程成交率更高；常见的考核误区是把工程成交金额当作工程业绩，因此忽视了对信息的收集，工程成交率的考核。忽视对信息量的考核，使工程人员的工作缺乏正确的引导，忽视了基础工作，使往后的工作越来越被动，忽视对成交率的考核，使工程业务员较小的工程重视程度不够，造成大量丢单。1、工程业务员考核项目：1）日常行为、纪律2)工程信息3)工程成交率4)成交金额2、考核办法1)将30%左右设定为业务员基本工资；例如600元2)将总收入的10%左右设定为岗位工资，纳入公司日常管理，具体操作遵循公司的内部制度，例如200元3)按一定比例计提销售总额的奖励；例如：月销售20万元，按2%计提奖励总额：4000元。4）算本月信息收集完成的比例，例如本月信息任务是50个，本月完成40个完成比例80%5)计算本月工程成交率：例如：本月成交8单，成交率为20%6)工程业务员的收入=a+b+cxdxe=基本工资+岗位工资+销售总额×信息完成率×工程成交率=600+200+4000×80%×20%=1440(元)当然，在此列举的只是区域工程业务员的考核方案，其他工程业务员可根据他们工作性质的不同，参照以上方案制订。第四章工程业务的种类和操作流程一、自营工程业务的开展自营工程是指从工程信息的搜集到工程的最好成交都是由经销商自己的人员独立完成的工程。1、自营工程业务的开展步骤7/16第一步：将市场划分若干个区域；第二步：将自营工程业务员相应地分为若干个小组，每组2至3人；第三步：将划分好的市场区域“分田到户”给每个小组；第四步：督促每个业务小组本区域进行“地毯式”信息收集，要求每两个月必须将其所属市场区域全部搜遍；第五步：由各小组对信息进行筛选和分类备案，将有意向的呈报信息员处备案汇总，并进行跟踪服务；第六步：进行工程的洽谈及合同的签订；第七步：将重大工程或困难较大的工程报请上级支持；第八步：与实力较大的工程客户尽量维持长期合作的关系，另外，对每一个到门店的工程客户必须登记后交工程业务员跟踪服务。2、自营工程业务的注意事项1)在总经销业务员介入该工程前己经有人用我们的产品进行工程投标时，应立即暂停业务，迅速查明以下情况，并做出决策：A)究竟是谁投的标?是否是经我们授权的工程客户，如果是公司其他市场区域的经销商，应通知对方立即退出或通过厂家备案等正常途径参与竞争。B）对方用我们的产品投标的目的是什么？如果对方同时用几个品牌竞标，用我们的产品产只是陪标，以衬托他的品牌，这种情况应要求对方立即退出。C）对方在这单工程的关系如何，成功的可能性有多大?如果对方的关系明显比我们强，成功的可能性比我们大时，应毫不犹豫地让给他操作，并协助他做了服务和公关工作，如果对方的关系不如我们强，应说服他退出，以免自相残杀。D)跟踪了多长时间，目前进展如何?对方介入该工程有一段时间，工程已有实质性进展或比竞争对于有明显优势时，应支持他继续做下去，如果对方已经作了较大投入时，即使我们的优势较强也须慎重介入。E)工程报价是多少，对方能否独立操作?如果因竞争特别，工程报价很低时，为避免因该客户兴趣不大而造成丢单，可劝说他退出，并向其支付一笔信息费，要求他协助我们继续该单工程，也可以承诺他如果独立将工程做下来后，保证给他一定的利润。2）对一些较大的工程，为增加中标的可能性，可以通过一定的途径收集工程客户计划选用，但尚无人投标的品牌的产品的样板及资料，派我们的业务人员以其他身份“参与竞标”衬托我们产品的价格，质量等优势，甚至可用我们的品牌以不同的人去“参与竞标”。3）对一些重特大工程，要引起足够重视，工程部经理甚至经销商本人必须全程参与，使工程方感受到我们的诚意，增加工程可能性。二、专业工程商工程业务的管理专业工程商是指市场上没有固定经营产品和品牌，甚至没有固定经营门店或场所，以炒货为主要手段，专门从事建材工程销售的个体经营者，俗称“皮包商人”，这类商人通常以获取最大的工程利润为主要目的，工程客户要什么，他们就以各种身份提供什么。其中哪个品牌的获利空间最大，他们就会向工程客户重点推荐它，并努力使之成交。这类商人基本上