媒介案例分析湖南卫视和芒果TV

媒介案例分析之传统媒体的经营和转型——以湖南卫视、芒果TV为例第一部分：湖南卫视经营之道一、基本介绍1、湖南卫视，即湖南广播电视台卫星频道，昵称芒果台2、定位①特色元素：快乐②目标受众：年轻③锁定市场：全国二、经营之道1、品牌建设：电视湘军，敢为人先，创新领头，这是湖南广电给外界的一致印象，也是它品牌建设的基石。湖南卫视被称为最具活力的电视娱乐品牌，从内容到形象，都有一套完整的品牌策略。①强大的综艺节目②独播热门剧和自制剧③打造主持人明星化：首推“主播”一词，力图把主持人打造成明星。将节目与主持人相结合，为主持人量身打造个性节目。在进行节目宣传时，也有意将主持人和节目一起进行推介宣传。《快乐大本营》何炅、谢娜和快乐家族。提升电视台和综艺节目的品牌知名度。④频道整体包装：通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等进行统一包装，形成统一的频道风格特色。热播剧集的预告片精致唯美、综艺节目的海报、宣传视频独具匠心。（加照片、短视频）互动性的节目形态、丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频道标识彰显其特色。值得一提的是，湖南卫视的台标于2010年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。⑤商业营销：在文化产业领域，涉足有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼儿教育等多元业态。近几年，积极拓展新媒体、新业态、新空间，实现了与富士康、电讯盈科及阿里巴巴等知名企业的跨媒体、跨行业合作。总结：根据2013年世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布的《中国500最具价值品牌》排行榜，湖南广播电视台以158.72亿元的品牌价值荣登“中国500最具价值品牌”总榜第108位，列省级卫视第一，传媒品牌第六。2、内容生产：优质、丰富、创新、本土化超女时代：草根文化、全民娱乐、大众偶像后超女时代：制作经验丰富，洞察力敏锐，包括演播室综艺节目、演播室及户外真人秀、自制剧和大型活动晚会在内的节目产品线。①现象级综艺。版权引进+本土化改造：如《爸爸去哪了》韩版的父亲角色大多构成比较显著的年龄阶梯差异，且更多强调父亲角色在社会文化中的权威性和社会群体的长幼尊卑差序；而中国版的父亲角色则普遍具有偶像化色彩，更加年轻且年龄也更接近。②自制剧营销：减少购买支出；避免竞争风险；自定主题拍摄，开发周边产品，增加长期收益；提升品牌形象。搭建了天娱、芒果影业、新媒体快乐阳光等完整产业链。购买版权+旗下艺人+造势宣传+未播先红恰同学少年、丑女无敌、一起来看流星雨系列、《新还珠格格》3、产品衍生：打造娱乐循环产业链。①延伸实体产品：纪录片，如《和爸爸在一起》，大电影，同名手游，玩具，影像制品，图书等②打造艺人经纪：天娱传媒是依托湖南广播影视集团优势资源，由湖南电视台娱乐频道全资控股的传媒公司，公司业务遍及世界各地。湖南卫视和天娱的造星能力不容小觑，湖南卫视出的选秀艺人，大都被签入天娱传媒，而由天娱传媒旗下艺人拍成的电视剧也基本由湖南卫视作为平台播出，打造了著名的主持明星群和众多演艺明星（照片）③媒介形态跨界：与新媒体模式融合，比如与淘宝、腾讯的合作，转变单一的广告模式。另外，于2013年推出了一款名为“呼啦”的移动应用软件。观众在湖南卫视的热播剧集及综艺节目中，看到电视屏幕上显示的二维码图片，通过使用“呼啦”扫描二维码后获得的任务，用户可在“呼啦”平台与无数观众展开互动。不仅如此，“呼啦”还可与微博、SNS、即时通讯等众多平台实现互通，形成一个真正无界的移动互联网社区。第二部分：传统媒体与新媒体的互动——芒果TV1、简要介绍：2014年4月，金鹰网与芒果tv全新改版融合，推出“芒果TV”网络视频平台，又称“芒果网络电视台”。高喊：只独播不分销。从2014年4月，湖南卫视实行“独播战略”支持芒果TV以来，平台用户数从10万增长至峰值6000万，2015年签约广告金额达10亿（截至8月底）。芒果TV的用户发展速度仅用了1年的时间，就已经超过了其他视频网站5年时间才能达到的用户规模。2、出现原因：湖南卫视的综艺及独播剧长期霸占收视热门，具有很强的受众吸引力，甚至成为其他视频网站吸引用户的重要筹码。在此之前，湖南卫视通过节目分销，把节目版权卖给视频网站，赚取版权费。如爱奇艺曾2亿元拿下《爸爸去哪儿》第二季等五档湖南卫视综艺节目的网络独播权。而这些都是短期利益，占据内容优势，却要依托于其他网络平台，湖南卫视分销版权的做法似乎是为他人做了嫁衣。芒果TV的出现改变这一现象，它以“台内”独家内容支撑“网站”品牌影响。在台网互动的过程中拓宽自身的经营领域，摆脱一次性版权销售模式，占领内容和平台的双重优势，获取长远利益。3、优势：内容+粉丝群：对湖南卫视来说，除了娱乐王国的品牌效应之外，内容是其强项，尤其是在打造大型综艺节目方面，有整条的内容生产线：最热、最有人气的明星艺人、专业的编剧、大资金投入、专业的舞台、设备，这些是视频网站无法比拟的。从宏观角度来看，湖南卫视不断创新的内容资源以及多年积累培养的观众群体(俗称“芒果粉”)足够支撑一个视频网站(芒果TV)的成长壮大。而其他电视媒体，稍好一点的省级媒体才能出现一到两个综艺节目支撑品牌，入江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《中国好声音》、东方卫视《中国达人秀》。总结来说，芒果TV是依托现象级内容产品吸引特定受众，而在内容做强的同时回收版权，降低渠道的可替代性，使得对这些热门视频有收视欲望的用户不得不使用芒果TV。这些高质量节目也成为芒果TV吸引用户、增加流量、宣传营销、售卖广告的最主要途径。4、问题：①浏览量不稳定：采取“自制/采购+独播”的模式使得平台整体的节目内容相对单调，平台搭建并不完整，除热门节目及相关视频，其他的视频会显得陈旧且不完善。可能出现一遇到现象级节目，芒果TV的热度和用户使用会出现爆发式增长，但如果一段时间没有高质量的节目出现，整个平台的价值就会迅速回落。②用户拓展有难度：由于芒果TV内容量少，通常不是死忠粉用户不会下载一个新的APP来专门收看湖南卫视节目，用户群体量将相当有限。从体量上难以与传统网络视频平台相抗衡，严重依赖广告投放的盈利模式也将受到挑战。5、对经营的启示：①内容为王：吕焕斌表示，“与互联网越是亲密，越发现我们的原创优势是别人所没有的。无论互联网有多强的渠道，最终原创内容决定你的渠道优势。湖南广电的核心资产就是原创内容，就是基于原创内容的IP版权。”依托优质内容吸引用户、创造流量、黏住用户、创造帐户、形成平台、再造生态，才是全流程的成败关键所在。所以对视频网站来说“内容为王”始终是不可撼动的真理，芒果TV在依托湖南卫视节目资源的同时，也应探索原创性、具有互联网个性的节目形式和内容。②创新广告开发：芒果TV基于优势内容进行广告研发。以“灵犀”为例，它是一款融合节目内容与广告内容的个性化产品，能将动态呈现、静态展示、跨屏互动、电商导流等丰富的广告形式植入节目视频本身，最大化完成商品与节目的内容捆绑，真正实现立体营销。例如在播放节目时，随意移动鼠标，页面会浮现衍生信息，如关于明星的个人信息、主要作品、衣着品牌，当明星们进入一个景点，会出现对景区的详细介绍并进入景区的预订页面，哪怕是节目中出现的新鲜物品，“灵犀”都会及时给予介绍。③强化用户体验：用户体验包括多个层面，如交互性、稳定性、清晰度等。当下，许多视频网站由于“烧钱”买版权，在带宽投入方面能省则省，导致清晰度和流畅度都会存在不足。芒果TV的部分优势是湖南卫视的版权内容，独播资源节约出来的版权成本会更多地向带宽倾斜。因此，芒果TV要在画质与流畅度上下功夫。此外，不及传统视频网站的技术优势，芒果TV在提高平台技术、建立用户数据库方面要努力。④深挖粉丝效益：芒果TV的受众有较高的忠诚度、年轻化、女性居多，这些用户选择芒果TV往往源于对某些节目、明星的关注，热门节目播出时的井喷式用户增长也印证了粉丝效应的潜在价值。如何将这样的粉丝群体经营好，充分挖掘粉丝经济，是芒果TV应该有所作为的。除开独播采访、发布会等传统渠道，芒果可以仿效“音悦台”，布局相应的粉丝交流功能，重视并强化粉丝与明星、粉丝与粉丝之间的沟通，强化平台的品牌价值和社交这一附属功能，进一步增强用户的使用粘性。6、结束语：芒果TV有浓重的电视行业背景，可以视为是电视行业向网络在线视频的一次反攻，它可能不是今后电视行业发展的唯一途径，但是它反应了整个电视行业与互联网结合的行业趋势。虽然整个平台稍显稚嫩，现有的热度的维持也会越发艰难，但是不得不说它体现了电视人勇于突破，自我改革的品质。