市场价值重构论文基于“市场价值重构”指向下的天津文化创意产业创新路径研究

市场价值重构论文：基于“市场价值重构”指向下的天津文化创意产业创新路径研究摘要：创新发展模式是走出危机的根本之路。在世界进入知识经济时代和网络时代后，新的理论“蓝海战略”和“长尾理论”应运而生，它倡导从市场价值重构上寻找新的出路。在当今世界金融危机触底回升趋势基本确立条件下，文化创意产业凸显“市场新价值”。在后危机时代，我国及天津文化创意产业将在极具市场新价值的创意设计、动漫游戏、娱乐演艺、新传媒、影视制作、文化旅游等领域取得创新性发展，并在新结构基础上实现政策体系的价值创新。关键词：文化创意产业，后危机时代，市场价值重构，政策创新一、“市场价值重构”理论的意义及创新路径自20世纪第一、二次世界大战以来，世界经济多次出现发展的困境，人们战胜危机的历史给我们提供了可资借鉴的经验。比如，20世纪30午代的世界经济大萧条靠的是军事工业突破困境，促成了战后新经济的崛起，其间好莱坞的大片和充满“卓别林式”的搞笑喜剧不仅给笼罩悲观情绪的美国人民带来无限快乐，也给萧条的美国经济注入了活力。1997年亚洲金融危机时，IT业和文化内容产业的成功发展是走出危机的重要因素。当时金融危机促使日、韩两国主动调整产业结构，大力发展文化内容产业，国际文化贸易给这些国家创造了可观的利润，为其重振经济雄风、壮大国家实力打下了基础。2008年，当再次出现全球金融危机，寻找可以解决危机的历史经验时，我们发现“创新发展模式”是走出危机的根本之路。与此同时，我们建构新的理论，以指导解决所面临的危机与困境。(一)“市场价值重构”理论的指导意义。20世纪后半叶，世界进入知识经济和网络时代，新的理论“蓝海战略”和“长尾理论”应运而生。这两种理论是对新经济时代出现的经济活动中某种特殊现象的描述与分析，它们的出现对于人们认识知识经济、网络时代以及消费文化等各种所谓的“当代”问题都会有所帮助。在新经济条件下，“蓝海战略”要求企业把视线从市场上的供给方转向需求方，从关注并比超对手的战略转向为买方提供价值的飞跃，通过跨越现有竞争力边界看市场，以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，给企业创造可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而使企业开创新的市场空间——蓝海。该战略强调，“蓝海”的开创不是基于传统的技术创新，而是通过对价值的不断创新、通过对现有市场的重新排序和构建实现的。“长尾理论”对新经济条件下市场的价值分析充满了智慧，克里斯·安德森指出：当代“我们的文化和经济重心正在加速转移。从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力”。同时认为，由于“无形产品”的出现和更大发展，个性化的产品不再满足于某些所谓大众化的市场，特别是那些无穷无尽的所谓榜单已经不能体现市场的多样性，所以无数“传统的”大热门开始衰落：“我们正在从一个大规模市场退回到分割市场，只不过，定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好。”“蓝海战略”和“长尾理论”为我们提供了后金融危机背景下，我们所面临的新经济形势凸显的“价值市场”的分析思路：一是我们必须跳出原有外贸出口依存度较高的发展模式，重构以“扩大内需”为主要目标的创新发展模式；二是为市场提供产品的新价值是“扩大内需”的根本所在；三是应以“价值标准”重构金融危机下的现有市场，构建新的市场战略；四是为网络时代产生的特定小群体提供产品和服务同样可以创造大价值，可以开辟新“蓝海”；五是应从传统的大规模市场转向小规模的、分割的、纵深的市场，为客户提供个性化产品是开辟新“价值市场”的途径之一；六是定义“价值市场”的应是当代人的兴趣和爱好。从近年我国发展文化创意产业的实践来看，文化创意产业正是后金融危机背景下开辟新“价值市场”的“价值产业”。(二)文化创意产业“价值重构”的战略。近年来，经过各级政府的大力推动，我国文化创意产业已经步入了发展的快车道，总体实力进一步增强。通过对我国产业结构调整和“市场新价值”的研究，我们认为：文化创意产业发展的优势大于劣势，通过理性调整、科学布局、政策扶植，文化创意产业可为新一轮经济增长做出新的贡献；通过启动新的文化需求，扩大文化创意消费市场的份额，推动文化创意产业成为“扩大内需”、成就“新蓝海”的战略产业；有针对性地调整文化创意产品出口结构，让文化创意产业成为我国现阶段扩大出口规模的产业之一；高创意、高文化与高科技的文化创意行业应成为启动新一轮投资的重点。那么，我国文化创意产业实现“市场新价值”的途径是怎样的呢?我们认为，一是传统的产业通过文化创意的融入，为产品和服务注入新的产业要素，从而提高产品与服务的观念价值；二是通过科技创新提升产品载体和手段的创新，为文化创意产品升级换代提供物质要素，全面创新产业发展模式，提升文化创意产品和服务的科技价值；三是在后危机背景下更加推崇“以人为本”理念，以“人类更加幸福地生活”为根本宗旨来构建新的产业模式，在拓展文化创意生产时全面提升产品的道德价值。为此，文化创意产业的发展布局应为：大力推进发展与宏观经济结构升级换代息息相关的软件开发、信息服务、创意设计、工艺美术设计等产业，以及与提升精神生活质量息息相关的动漫画、益智网络游戏、电影电视音乐、休闲旅游等产业。1.创意设计产业的创新发展。创意设计的创新发展体现在两方面，一方面是传统产业升级换代必须把文化创意融入到产品和服务当中，另一方面是文化创意产业通过与应用技术的嫁接，不仅可实现传统产业的价值创新，而且还可衍生出新产业，开拓新市场。如我国新研制的“RP”技术(快速原型制造技术)在工业设计、产品设计、建筑设计等领域的运用，成功地实现了设计与制造一体化，对促进企业产品创新、缩短新产品开发周期、提高产品竞争力起到了至关重要的作用。2.动漫画、网络游戏产业的创新发展。1997年亚洲金融危机时，日韩大力发展文化内容产业，到21世纪初，日本原产动画世界市场占有率为60%，在欧洲市场的占有率超过了80%，日本游戏市场保持年均增长10%的速度，已成为推动日本经济增长的第二大支柱产业；20世纪90年代以后，韩国动画片出口增长率年均超过10%，2002年的出口额是当年电影出口额的5.5倍。国际文化贸易给文化创意先行国家创造了可观的利润，2003年英国的数字娱乐业产值已经占到GDP的7.9%；美国网络游戏业成功开辟了本国经济增长的新领域。中国动漫画、游戏产业的创新应着重经营模式和产品模式的创新发展。早在2003年，部分中国网游公司便尝试改变经营模式，如“盛大”着力于资本运作，包括收购韩国Ac—tOZ公司，与日本企业联合研发产品、共同投资研发企业等；“久游网”针对欧美市场大中型休闲网络游戏欠缺的状况，将音乐、舞蹈类网络游戏输出到北美及东南亚，2009年，国内著名网游企业“完美时空”也宣布，与韩国cJ网络公司正式签署协议，授权其拥有“完美时空”旗下网游产品《诛仙》在韩运营权。我们相信，优质的国产动漫画、网络游戏的海外运营会使国内动漫画、游戏企业本身获得空前发展。以中国文化元素融人动漫画、游戏产品，同时关注国内具有四亿多成年人口的精神需求，启动内需，开发弘扬民族传统文化、振奋民族精神的益智动漫画、游戏产品，是我国上述企业深度创新的途径之一。3.电影电视、音乐产业的创新发展。知识经济和网络时代的电影电视、音乐产业的创新发展具有巨大的财富空间。文化创意产业的本质是以人为本、以精神需求为导向的产业，电影电视、音乐产业可直接为公众提供缓解现实压力的“欢乐世界”，日益丰富的文化创意内容可为社会公众构筑宽阔的、追逐自我愿望的平台。影视和音乐产业应抓住后危机时代的机遇，进行投资小、轻松愉悦感强的电影电视剧及原创音乐创作，起到鼓舞斗志、拓展效益的作用。4.休闲旅游产业的创新发展。旅游业作为弹性消费品，其与经济周期的关系十分密切。中国是一个旅游客源大国，金融危机虽然影响中国游客的信心，但并不代表没有市场，关键要看怎样启动庞大的内需市场并积极引导消费。应通过促销等措施加速发展国内旅游，如倡导奖励旅游、福利旅游、修学旅游、银发旅游等，同时深度开发“短平快”产品，如度假旅游、农业旅游、低碳绿色旅游、休闲旅游、康体旅游等，这是创新我国文化旅游发展模式的佳途。二、后危机背景下天津文化创意产业的创新发展路径(一)改革开放以来天津文化创意产业的创新发展阶段。天津文化产业肇始于20世纪90年代中后期，产业要素集聚于20世纪末期，提速发展于21世纪初期，快速成长于2005年至今。产业发展初期，由文化体制改革推动部分可以经营的文化单位走向市场化，处于产业要素集聚初期，产业模式为政府主导推动型。21世纪初，以文化娱乐业、广芬影视业、新闻出版业、文化旅游业发展为标志，新兴内容产业、新媒体产业逐步兴起为推动力，文化产业市场化程度进一步加深，文化资源的重组使其总体规模逐步扩大，开始在国民经济中占有一席之位。2005年至“十七大”，文化产业纳入国家软实力范畴，得到政府政策的大力支持，因而进入了完善产业链、产业价值提升的快速成长阶段，形成了政府引导、市场运作、企业经营的发展模式。2007年至今，科技创新引跑文化产业的国际趋势给天津文化产业注入了发展的新动力，文化创意异军突起，开始推动传统文化产业的更新换代和结构转换；同时产业要素进一步集中，标志是动漫产业、网络游戏、软件设计、版权产业、文化用品的生产和销售价值扩张，产业集聚区初步形成，一些行业的区域辐射力和国际化程度加深；政府引导发展特征明显，更加关注产业布局和空间布局，这一切使天津文化创意产业进入提速发展阶段。(二)后危机背景下天津文化创意产业逆势发展的成就。目前，天津文化创意产业获得了市委、市政府制定的新发展战略的极大支持，面临极为难得的历史发展机遇，先后制定了《天津市文化产业振兴规划》、《天津市关于鼓励和扶持动漫产业发展的实施意见》、《天津市文化体制改革实施方案》、《“十二五”时期创意产业规划》等指导性文件，实施了规划与政策先行、深化文化体制改革、基础设施扩容、大项目拉动、产业集群发展、原创产品搞活、国际化道路等七大发展战略。意在坚持以体制改革和科技进步为动力，增强文化创意产业发展活力，提升文化创新能力；坚持走特色文化创意产业发展道路；坚持以结构调整为主线，加快推进重大工程项目，扩大产业规模；增强文化创意产业整体实力和竞争力，促进天津文化产业向高端化、高质化、高新化的经济增长方式转变。目前，已在动漫和游戏开发、创意设计、影视及广告制作、软件服务外包、网络文化服务、新媒体、艺术品经营、舞台工程和艺术培训等新兴领域取得重大突破，产业规模得到较为迅速的扩张。2008—2009年，天津文化产业以年均25%以上的速度发展，2009年文化产业增加值预计突破150亿元，比2006年的102.89亿元增长约45.79%，如将创意产业部分行业增加值计算在内，约占GDP总量的4.2%，已成为第三产业不断发展壮大的生力军。天津文化创意产业逆势发展的显著特点之一是通过深化文化体制改革，加快培育文化市场主体和聚集生产要素的步伐。为推动天津电影业和演出业制度创新及产业成长，迈出转企改制的实质性步伐，2009年4月，天津电影制片厂注册成立天津滨海国际影业有限公司，集电影制作、发行、放映，电视剧和电视节目制作、发行，大型国际、国内电影节展及文艺活动承办，演艺经纪、影视培训、广告经营、新媒体内容制作等为一体，以全新的企业化运营机制面向市场。5月，由天津日报报业集团、天津农垦集团总公司、天津报业印务中心、天津第三建筑工程公司、今晚传媒集团等7家单位联合注资股改，原天津报业印务有限公司整体转为北方报业印务股份有限公司，总资产达五亿多元，这对打造环渤海地区印刷产业基地、加快出版产业结构调整步伐具有重要意义。6月，天津新闻出版集团又与辽宁出版集团有限公司、内蒙古新华发行集团股份有限公司签署了《战略合作框架协议》，共同打造我国跨地区出版传媒产业集团“航母”，推动出版业跨地区、跨行业的联合重组。与此同时，已经市场化运营的天津日报报业集团通过组建股份制发