市场教案08

牡丹江师范学院教案教研室：市场营销教师姓名：韩飞授课时间：2010-4-16课程名称市场调查与预测授课专业和班级08市营授课内容第三章市场调查设计—问卷、抽样设计授课学时2学时教学目的简单了解抽样设计的内容、重点掌握问卷设计的方法教学重点调查问卷设计教学难点问卷中问题的设计教具和媒体使用一般教具教学方法讲授法教学过程包括复习旧课、引入新课、重点难点讲授、作业和习题布置、问题讨论、归纳总结及课后辅导等内容时间分配复习量表的定义量表测量的基本方法引入新课提出问题：请同学们回答在大一时做调查问卷时都做了哪些准备工作，在实际操作过程中遇到了哪些问题？通过问题引出本节内容。重点难点讲授重点是调查问卷设计难点是问卷中问题的设计作业和习题布置完善自己曾经做过的调查问卷。归纳总结及课后辅导90分钟板书设计第三章市场调查设计第二节问卷设计第三节抽样设计一、问卷设计前的探索性分析抽样设计的主要内容1明确起点2弄清不利因素1—7二、设计初稿1设计问题2排序3试用和修改4定稿讲授新拓展内容专家评定初稿通常采用的模式常用的评议方法。课后总结教研室主任签字2010年4月15日讲稿讲授内容备注第三章市场调查设计复习：量表的定义量表测量的基本方法引课：提出问题：请同学们回答在大一时做调查问卷时都做了哪些准备工作，在实际操作过程中遇到了哪些问题？通过问题引出本节内容。新课讲解：第二节问卷设计（重点）设计精密的间眷是市场问卷调查法得以实施的关键，问卷设计的质量、可行性等都对问卷调查结果起着决定性作用。设计一份市场调查问卷决不是一件轻而易举的事，它需要调查者按一定步骤做许多细致而具体的工作。一、设计问卷前的探索性分析研究设计问卷的探索性分析研究，就是了解设计问卷的基础条件，并对这些条件进行分析研究，目的是使问卷设计具备客观可行性。探索性工作常常采用的是到被调查对象中去，了解和熟悉情况，取得感性认识，为设计问卷打好基础。通过探索性分析研究．要具体解决好如下问题：1要明确问卷设计的起点明确问卷设计的起点，主要是指对被调查者的回答能力要心中有底。问卷是调查者搜集市场资料的工具，设计问卷当然要根据研究市场问题的需要来进行；但是如果只考虑到需要，而不考虑被调查者的回答能力，即使问卷设计出来，也难于达到目的。因此，必须要明确不同地区、个同年龄、不同职业等被调查者不同的回答问题能力。被调查者的回答能力主要是由他们的文化程度、社会经验及其居住地区等决定的。在设计问卷时，必须要做具体分析，切不可不顾客观条件，设计出过长、回答难度过高的问卷，使问卷失去可行性。在设计问卷时，一定要把需要性和可能性结合考虑，特别要将为被调查者问答问题提供方便条件放在重要位置上。2要清楚问卷调查的各种不利因素清楚问卷调查的不利因素，主要是明确被调查者主观上和客观条件，有哪些不利于问卷调查的因素，在设计问卷时避免受其干扰，有效地提高问卷质量，取得更好的调查效果。问卷调查的不利因素主要来自两个方面：（1）被调查者主观因素的影响，是问卷调查不利因素的一个方面。被调查者思想上和心理上对问卷的不良反应。如对问卷调查不理解，采取不于配合的态度；对调查有顾虑，怕把自己的意见填写下来对自身利益产生损害；采取不认真的态度，凑合填完了事；问卷的填写中遇到困难就轻易放弃等等。这些都是被调查者经常出现的问题，对调查质量和问卷的回收率会产生极为不利的影响。为此，调查者在设计问卷时必须考虑到这些不利因素，在问题的选择、问题形式和答案设计、问题的排列顺序、问卷的基本结构等具体工作中，尽可能避免被调查者主观不利因素的影响。（2）客观条件的限制是进行间卷调查不利因素的另一方面。对被调查音的阅读和文字表达能力，在问卷调查中比在其他调查中要求得更高，在设计问卷时必须要考虑到这一点。此外，被调查者所处的社会环境、所具有的社会经验、以及所从事的职业等客观条件，也会对问卷调查产生一定影响或限制。设计问卷时必须要十分注意这些客观条件，不要使之转化为不利因素，对调查产生不良影响。二、设计市场调查问卷初稿在做过探索性分析研究之后，就可以根据研究市场问题的需要和被调查者回答问题的可能性，投入问卷的设计工作。问卷的设计必须先设计初稿，经过试用和修改才能定稿。设计问卷初稿一般需要做两方面的具体工作．一是将所有的问题和答案设计出来；二是从整体上将所有的问题按一定顺序排列成问卷初稿。1、设计问题和答案设计问卷中的问题和答案有两种方法，即卡片法和框图法。（1）卡片法是将每一个问题和答案分别写在一张卡片上。有多少个问题与答案就写多少张卡片。然后，根据卡片上问题的内容不同，将卡片分成若干类；再按一定顺序把各类卡片排列起来。经过反复检查、推敲和调整，最后按卡片排列顺序将问题和答案重新抄录，就形成了问卷初稿。用卡片法设计调查问卷的好处在于，每一个问题与答案独立成卡，便于对问题的分类、排序，在进行分类、排序的调整时非常方便自如。这种方法体现的是一种由部分到整体的考虑问题思路。（2）框图法是根据研究市场问题的需要，根据对市场现象的探索性分析研究，在一张纸上先画出问卷整体和整体各组成部分的框图；再具体设计出各部分中的问题与答案，并按顺序排列好；最后经过必要的调整形成问卷的初稿。框图法设计问卷初稿的好处是，在—张框图上可以一目了然地看出问卷的整体结构，有利于合理安排问卷的各部分和各部分中的具体问题与答案。这是一种由整体到局部的思考问题方法。设计问卷初稿的卡片法和框图法各有优点，在实践中经常采用两种方法结合的方式。即对问卷的整体和组成部分用框图法设计；对各部分中的具体问题与答案采取卡片法设计。卡片法和框图法既可以独立使用，也可结合使用，以便使问卷初稿设计更合理。计算机也可以辅助设计问卷初稿，比较方便地对问卷进行调整，即是卡片法和框图法的结合使用。2、排列问题的顺序不论是用卡片法还是用框图法，设计市场调查问卷初稿中，都存在一个合理排列问题与答案顺序的问题。问题与答案的合理顺序，在问卷调查中是不可忽视的。同样是若干个问题，顺序合理就能收到良好的调查效果；而顺序不合理往往影响调查质量和问卷的回收率。所谓问题与答案合理的顺序，一方面要便于被调查者顺利地回答问题；另一方面要便于调查者在调查后对资料进行整理和分析。一般应考虑如下几点：（1）应按问题的难易程度排列。一般把比较容易回答的问题放前，把比较难的问题放后。把被调查者熟悉的问题放在前面，比较生疏的问题放在后面；把比较好答的封闭式问题放前，把比较难答的开放式问题放后；把被调查者比较感兴趣的问题放前，把比较严肃的问题放后等等。（2）应按问题的时间顺序排列。按时间顺序排列，可以采取由过去到现在，也可以用由现在到过去的顺序排列，使被调查者可以按由前到后或由后到前的时间顺序，连贯地回答问题。（3）应按被调查者的心理承受能力排列问题。在市场调查中．往往无法完全排除对一些敏感性问题的调查。当问卷调查中必须提问这类问题时，考虑到被调查者的心理承受能力，应该把这些问题放得靠后一些。三、对问卷初稿进行试用和修改在现代市场调查中，由于市场现象的复杂性和村调查结果的高要求，一般难于做到问卷设的一次成功，经常要通过反复修改。修改问卷初稿是在最终将问卷用于市场调查之前，在对问卷进行试用的过程中发现问题，并及时进行修整、改换等，这是问卷设计中不可缺少的步骤。1小样本试用初稿试用市场调查问卷初稿通常采用两种办法。—种是进行小样本的调查，对问卷初稿进行客观检验。这种做法实际上就是搞一次小型的问卷调查，但目的并不是为了取得市场资料，而是为了对问卷初稿从各方面进行检验。一般是将问卷初稿复印10—30份，在市场调查对象中随机或非随机地抽取—个数量相当的小样本，对他们用问卷初稿进行调查；并对调查过程和结果进行分析研究，发现问卷初稿的问题和不足；对问卷初稿进行修改。对试用问卷初稿结果进行分析研究，首光要看问卷的回收率。如果问卷的问收率过低，说明问卷初稿存在问题比较多，需要进行较大的修改。其次，是分析问卷初稿调查结果的有效回收率，它能更明确地检查出问卷初稿存在的问题。如填答不完整，只答了问题的一半或只答一些比较容易回答的问题，说明问卷可能过长或问题难度过高；若对策问题普遍存在所答非所问，说明问题不明确或指导语不清楚等。在问卷调查中，虽然对问卷初稿进行试用，要花费相当的时间或费用，但却是一种比较稳妥的办法。因为它使问卷初稿直接面对被调查者，是一种很客观的检验方法；2专家评定初稿使用初稿的另一种方法是主观评定法。它是将问卷初稿复制10份左右，分别送给对问卷调查有研究的专家，对问卷调查法非常熟悉的有经验的调查员，从调查对象中选择出有代表性的被调查者；由他们对问卷初稿进行阅读、分析和评定；根据他们的评定对问卷初稿进行修改。这种方法虽然没有把问卷初稿投入试调查，但它综合了各方面的意见，在评定中还可以开展讨论，做到集思广益，所以也是一种行之有效的办法。实践还证明，试调查的客观评定和主观评定如能结合应用，对问卷初稿进行双重试用，将会更稳妥更可靠。总之，向卷的初稿只有经过试用和修改，才能形成问卷定稿，投入正式调查使用。四、问卷中问题的设计（难点）问卷调查是以书面方式向被调查者提问，被调查者根据各种提问做出回答，提供市场现象的有关资料。向卷中问题的形式、问题的表达、问题的数目和排列顺序等，都直接影响着问卷的质量。1问题的选择进行市场调查，用问卷搜集资料，有各种各样的问题可以提问。在问卷中提问什么，不提问什么，必须要经过认真的思考和选择。问题的选择一般必须考虑几点：（1）必须选择与某种市场调查目的最必要的问题。结合市场调查目的选择问题，是从需要出发考虑问题。如果问题设计得过于简单，就无法满足市场调查研究的需要；但问题没计得过繁琐，就会造成人、财、物力和时间的浪费，还会直接影响问卷的回收率和有效率。（2）问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际友现。如对居民耐用消费品拥有量的调查。60年代和70年代初是以自行车、手表、缝纫机为代表商品；70年代末到80年代以电视机、冰箱、洗衣机为代表商品；80年代末到90年代初则发展为彩色电视机、电冰箱、录像机等：90年代末向住房、空调、家庭汽车等商品发展。到21世纪，将会有更高层次的商品满足需求。这样，同样是市场调查，随着时间、地点、条件的变化，所选择的问题不尽相同。问卷中的问题不论是落后于市场现象的表现，还是超越市场现象的表现，都是不符合客现实际的，也就不会取得理想的调查效果。（3）问题的选择还必须符合被调查者回答问题的能力和愿望。这点所强调的是根据被调查者回答问题的可能性来选择问题。市场调查者决不能将被调查者根本不可能知道的问题，被调查者不愿回答的问题，难度大大超出被调查者理解和回答能力的问题等，选人问卷之中。总之，问题的选择是一个关系到问卷的质量，关系到市场调查需要性和可能性有机地结合的重要问题，必须在设计问卷中处理好。2设计问题的形式市场调查问卷中的问题有两种基本形式，即开放式问题和封闭式问题。（1）开放式问题：在提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写。市场调查问卷中若采用开放式问题，就在所提出的问题后留下一块空白，由被调查者根据实际情况，将对问题的回答填写在空白处。所留空白大小必须合适。空白留得大大会增加问卷的篇幅；空白太小则限制了被调查者提供更多的信息量。就市场现象来看，有许多问题是既可用开放式形式，也可用封闭式形式，也有一些问题只适合用开放式一种形式。对那些用两种形式设计都可以的问题，采用开放式还是封闭式，主要取决于研究市场问题的需要。如仅仅想了解—些基本问题，就采取封闭式：如果想了解到更具体、更丰富的信息，则应采用开放式。封闭式问题在提出问题的同时，还必须将答案设计出来。封闭式问题是现代问卷调查中采用的主要问题形式，许多市场现象的问题都可采用封闭式。（2）封闭式问题的具体方式有以下几种：1填空式。在问题的后面画一短横线，并在短线后写明计量单位，由被调查者将问题答案写在短线上。例如：您的年龄有多大?——岁您的月工资收入是多少?——您家庭中有几口人?一一您家的电冰箱已经用了几年’填空式问题，多用于很容