市场营销学考试重点整理复习资料(七)竞争性市场营销战略

第七章竞争性市场营销战略复习思考题：1、企业业务范围有哪些导向？2、简述顾客价值分析3、简述市场领导者战略一．竞争者分析（一）业务范围导向与竞争者识别1.产品导向与竞争者识别：适用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。主要营销战略：市场渗透和市场开发。2.技术导向与竞争者识别：适用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。营销战略：产品改革和一体化发展。3.需要导向与竞争者识别：适用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力，运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。竞争战略：新产业的开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。4.顾客导向与竞争者识别：适用条件：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势并且能够转移到企业的新增业务上。（二）辨别竞争者的战略：有助于认识三个问题：不同战略群体的进入与流动障碍不同；同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格销售范围等方面。（三）判定竞争者的目标：对目标的了解将有助于推断每个竞争者是否对其目前的地位和财政成果感到满意，并由此推断该竞争者改变战略的可能性以及对外部事件（如商业循环）或其他厂商的行动所作出的反应的力量有多大。•利润最大目标•满意目标•组合目标：目前获利的可能性、市场份额增长、现金流量、技术领先、服务领先等（四）评估竞争者的优势与劣势：•收集信息•分析评价（五）评估竞争者的反应模式•从容型竞争者•选择型竞争者•凶狠型竞争者•随机型竞争者（六）选择竞争者以便进攻和回避：顾客价值分析：•识别顾客价值的主要属性•评估不同属性重要性的额定值•对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估•与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效•监测不断变化中的顾客特性二．位次竞争战略：（一）市场领导者战略1、扩大总市场•开发新用户•寻找新用途•增加使用量2、保护市场份额•阵地防御•侧翼防御•先发制人的防御•反击式防御•运动防御•收缩防御3、扩大市场份额要考虑三个因素：•经营成本•营销组合•反垄断法（二）市场挑战者战略1、确定战略目标与竞争对手•攻击市场领导者•攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司•攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司2、选择进攻战略•正面进攻•侧翼进攻•包围进攻•绕道进攻•游击进攻3、位置不同的挑战者的战略•第二位企业的位次战略（日产公司）•①到力量用尽时和第一位企业休战•②注意市场变化，争取在新领域领先•③看准时机向第一位企业挑战•第三位企业的位次战略（三菱、东洋）•①和第一位企业结成同盟•②向第二位企业进攻，把第二位打败•③与第五位以下企业组成集团，使市场不稳定•第四、五位企业的位次战略（第四本田、第五铃木、大发、日野）•①和第一位企业协调共存•②稳定市场•③在别的领域倾注力量（三）市场追随者战略•紧密跟随•距离跟随•选择跟随（四）市场补缺者（利基者）战略