市场营销学 第七章 市场营销调研与预测

1第七章市场营销调研与预测这是一切营销行为的先导，起步。第一节营销信息系统一、一般信息及其功能1、信息形态：数据，文本，声音，图像，形态之间可以互相转化。转化手段和技术：数字化。2、信息内容：情报，消息，资料，知识，内容之间也可以转化。3、信息功能：中介，联结，放大，支持，依据，凭借。4、信息特征：可扩散，可共享，可存贮，可扩充，可对应，可转换（语种，思维，启发，……）。二、营销信息系统内涵，要求，作用营销信息系统是为公司营销提供支持。包括：营销决策支持，营销执行支持，营销评估（评价）支持，营销学习、提高、进步支持，营销与经营联结支持。营销信息系统总是从信息获取、收集开始，经信息分析，决策产生，信息传递、分配，行动发生后新信息采集，从而循环往复，形成体系和系统。1、营销信息系统要求目的性，及时性，准确性，系统性，广泛性。2、营销信息系统应有作用（1）有助于分类处理，分析相关市场，营销情况。（2）用于各种与市场关联的决策支持，包括营销。（3）准确、及时反映公司营销活动的实际情况。（4）指挥公司营销体系的正常运转。（5）用于做出各种营销评估，评价，比较，判定。（6）营销活动监控，校正，调整的重要依据。三、营销信息系统的构成（P172，图7——1）信息结构流程示意图，是用来衡量公司在营销系统建设中，还有哪些缺项、不足，相当于营销信息系统的建设路线图。2可以观察到市场调研，市场情报，在整个信息系统中的重要地位。例：没有分析系统，但市场信息还在。没有信息分配功能，市场信息还在，只是不经分拣，一并送达。但如果没有了市场调研和情报工作，信息系统就断了根源。第二节营销调研概述一、市场调研含义1、市场调研的基本做法：科学合理的方法、手段，有目的地、有计划地收集、整理、分析与营销相关联的信息。2、市场调研信息分析、处理的结果：获得符合客观规律的见解，对市场状况真实认识。3、市场调研的最终目的：发现营销机会或营销问题，提出开发、利用机会，解决、绕开问题的行动建议；为市场预测，营销决策提供信息支持。二、市场调研的作用1.是所有营销活动的基本依据和行动起点。2.支持制定出科学合理的营销行动规划、计划。3.帮助设计和动态调整营销组合。4.有利于支持对营销资源、能力、条件、机会的优化配置。5.有利于发现新市场、新机会、新威胁、新阻力，以便企业都能够提前做好开发利用和应对克服的准备。三、市场调研的类型1、市场情况探测性调研2、市场特征描述性调研3、因果关系类型的调研4、预测及检验用途的调研3四、市场调研内容凡营销决策所需的信息，均属调研内容。分类线索：宏观，微观，企业外部，企业内部，关系，活动，行为，结果。1、宏观类的调研通常是环境调研需要2、微观类的调研一般要调研几类重要当事人：客户，竞争者，政府等。3、企业外部调研市场调研发生在外部更多，内部调研只有在营销运作不畅时才有需要，或营销有重大举措时需要。4、关系类调研主要针对：本企业与几个重要当事人的关系。客户：需求，要求，意见，建议，未来愿望，内心希望······竞争者：表现、行为，行为的根源，进一步的打算，未来可能的想法····替代者：想法，做法，发展趋势政府：思想、认识、政策、法令、法规及其变动趋势5、活动类调研主要针对本企业各种主要的营销活动的根据、依据。主要营销活动：产品开发，技术创新，分销，促销等。调研的目标：了解活动理由的充分性，活动安排科学合理性等根据、依据。6、行为类调研观察本企业各种营销行为是否在计划内、是否受控，行为后果怎样，是否在预见之中。顾客的行为会怎么样，竞争者的行为会怎么样，社会公众的行为怎么样，政府的行为又会怎么样。（P178，图7——2）是按调研对象来划分内容的。产品，顾客——关系，环境，宏、微观调研销售，促销——活动，行为调研五、市场调研的一般程序（Ｐ１７９，图7——3）1.确定问题，调研的目标、任务2.确定调研的必要性，界定研究的问题及其边界3.建立研究的假设——本次调研的假设4.研究的设计与预算——成果：调研计划和调研工作安排45.资料收集——收集信息，现场调查6.分析调研所获的信息：分析资料，处理数据，解释结果7.提交调研报告8.跟踪调研：找出调研不足，证明调研价值和营销行为正确性建立研究假设的几个推荐方向：（１）营销决策支持需假定应预先获得哪些信息？调研获取（２）市场中某现象假设是由某原因导致，调研证明之（３）营销决策效果假设是良好的，调研求证（４）某市场结论假定是正确的，调研证明或证伪第三节市场调研方法一、市场对象选择1、普查，典型调查2、抽样调查（1）随机抽样：科学计算样本数，选择随机数产生方法（2）固定间隔抽样：比较机械（3）分类抽样：总体分几个类，每类按比重决定样本数（4）整群抽样：总体分成群，按群作抽样（5）判断抽样：在一定立意下，决定所选样本3、固定样本连续调查在随机抽样基础上，锁定样本后，开展连续的，追踪的调查主要目的是：观察数据的历史性变化，信息有纵向可比较性4、二手资料，原始资料一般地，人们所设计的各种调查研究方法，多针对原始资料的获取。5二、常用的调研方法1、访问法：派人员访问，电话访问，邮寄调查表，网上调查（访问点击）2、观察法方法的分类：（1）按时间周期：连续（定期，不定期，动态），一次性（2）按观察方法：隐蔽，非隐蔽（3）按扮演角色：参与，非参与（调查者充当局外人，旁观者）（4）按影响环境：结构性，非结构性（不刻意去安排调查的环境）3、定性研究理由：（1）研究问题需要：可以回答质的规定性，弄清所研究问题的性质（2）定量方法难胜任：消费者内心深处的感受，动机，体会（3）不足以支持定量调查：小样本，资料不具统计性（4）在定量研究前：决定问题性质，努力方向，定量分析之后的评价种类：焦点小组座谈，深度访谈，案例研究，过程分析，投影法（心理测试），生理测量，等。4、实验方法最主要的思想和做法：①实验组：受测调查对象②控制组：对照的非实验对象（1）无控制组事后设计无对照，无事前测量，只能算是“探测性”调查。例：降价10%动作，销售增长20%结果。其中，除降价外，可能还存在其它因素在影响着这个结果。6（2）有控制组事后设计显著优点：凸显实验变量的效果------最常用条件1条件2结果%实验组1000户20%折扣券（红）赠小包样品560张控制组1000户20%折扣券（白）不赠－）398张171张实验法调研的结论：免费赠样，可增销售；进一步可以计算出两种营销措施的百分比效果。（3）无控制组事前事后设计事先对经营情况进行测量↘两者对比，确定实验条件改变条件实验后情况测量↗是否有效？多大程度有效？商品种类事前销量事后销量增减量%A80008700700B310045001400C82009100900合计（金额的话）19300223003000%（4）有控制组事前事后设计实验组事前事后测量值两者实验组变动值控制组事前事后测量值对比控制组变动值有利于消除非实验条件的影响，观察实验条件所起的单纯作用。事先销量条件（1）条件（2）事（节）后销量增减%A组16000降价10%春节210005000B组16000不降春节18000－）200030005、问卷调查法市场调研中，许多场合要使用问卷调查，包括前面所提到的某些方法当中。例如：访问法，电话访问问卷设计是该方法成败的关键。问卷设计时，问题的选择与安排又是设计的核心任务。这里只能给出一些提问的形式，内容则取决于调查的问题本身。（1）开放式问题自由回答，不给具体答案；可配合追问，发掘更深层的信息。71）自由回答你认为某产品有何优点？2）词语联想刺激词：海尔反应词：效果，价格，节能，漂亮，静音，……3）文章完成法给一篇开了头的文章，让被调查对象自行完成其余。调查者可以从中分析出隐秘动机，内心深处的想法等主要信息。4）角色扮演法让被调查对象观察别人对产品或其它营销行为的反应、态度、动机等，从而间接暴露出他自己的真实心态、动机、想法。例：雀巢在美国调查速溶咖啡调查家庭主妇开放式问题优点：1）观点不受限制可以收到建设性意见，态度等信息。2）信息量大，种类多可以支持多方面的信息用途3）对回答问题的分析，追问可用以解释封闭式问题，成为信息工具。例：颜色排第二位，但为什么？开放式问题缺点：1）没统一答案，因而信息可能发散2）难于对信息编码统计，不便用机读，整理工作量大（2）封闭式问题事先准备好备选答案，题目与答案统统编码，便于事后机读，效率高。1）两项选择5）态度测评态度维2）多项选择6）矩阵式测试项3）填空式7）比较式4）顺位式（3）混合型问题——半开放先安排封闭式问题，结束一项之后，附上开放式问题。主要目的：深入了解被调查者选择背后的理由等进一步信息。（4）问卷设计除了对问题及类型选择有要求外，还有一些要求也是应该注意的：**所有问题应当直接、间接瞄准市场调研主题、调研目标和任务。**问题应有合理顺序，如：先易后难，先外后内等。**问题设计必须注意措辞，考虑对方实际可能的理解能力和判断能力。8第四节市场或营销变量的测量市场变量、营销变量有很多种；需求、竞争等都是主要变量，其后还有子变量。需求的子变量有：需求数量，数量变化（增减）的百分比，变化趋势（每期递增减），地区差异等；除数量以外，还有商品种类、规格、性能指标、品质、价位等需求方面的子变量。竞争变量也类似。对于这些变量值的测量，就是市场调研的基本工作之一。一、需求量的测量这件事的构成：市场调研（数据）+市场预测（数据）仅就调研（只考虑历史，当前）来讨论需求的测量——老产品。对新产品的需求测量，基本上就是预测，没有历史、当前数据可言。1．需求量层次总需求——产品总供求的数据，递增减百分比已稳定占领——本企业长期稳定的销量波动占领——本企业长期波动的销量及比例市场份额——稳定的份额，波动的份额潜在机会：全部增量（1）来自总需求中递增部分增量（按原市场份额比求得）波峰部分（2）来自波动——稳定的潜力平均溢出部分采用营销措施和营销努力夺取（3）从份额以外获得采用资本运营手段和方式夺取基本公式：本企业销量＝总需求量×本企业市场份额其中：总需求量会变动做法：观察历史表现，本企业市场份额也会变动挖掘自身潜力。二、态度测量技术态度决定行为，决定一切；尤其是消费者态度。因此，态度是一个重要的市场变量，是市场调研的重要对象。9态度调研，有专门的技术、工具：量表量表——用来对调查对象主观属性作测量的工具或手段；它采用数字、符号，强制量化的办法，测量人们的主观属性。**人的主观属性有很多种：态度，看法，评价，偏好等；都可以看成态度。下面介绍几种量表技术：1、评价量表（1）图示评价量表02050100一维图示评价：不喜欢喜欢多维图示评价量表：用于对事物多方面态度的调研。要求的设计：等长，等刻度，位置（平行线，多边形）不变。例：调查人们对某款汽车，在以下几个属性的态度：外观内饰，动力表现，安全性，科技先进性，价格。这样就可以用一个五维的图示评价量表，来测量人们的态度。（2）列举评价表品牌知名度的态度测量很低低一般高很高海尔12345联想123452、等级量表给一大堆评测对象，评测它们在人们心目中的地位，这里面就包含态度。例：电脑主板，给出一堆品牌，让被调查者自行填写顺序（等级）号，目的是找出排行榜，一、二线品牌。主板品牌：微星技嘉华硕……评价等级：＿＿＿＿＿＿3、配对比较量表做法：两两比较。目的：一堆类似事物不好比较时，给出一种简便易行方法。原理：测量出对最相近实物的态度、偏好、看法，而且要强制表态。（1）直接挑选法在一堆事物中，指定一个，要求挑选出相近另一个。10（2）循环比较法一堆事物中，抽两个比较，赢者获一分，输则不得分；直至循环到所有两两组合穷尽。然后统计得分，排序。4、沙氏通量表——主题态度等级测量常用于：对社会事物的看法、观点、态度、偏好做法：定主题，设计语句（左中右）奇数条，分配得分，现场调查，统计例：评测态度的主题：对电视中商业广告的态度沙氏通量表设计：1）看电视广告完全是浪费时间2）大部分电视广告都非常差劲3）我对大多数电视广告都无所谓4）大多数电视广告都挺有趣5）大多