市场营销知识点

三、营销市场（识记）生产要素市场出售自己产品的市场定义1：市场份额企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。重要性:1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力市场营销:是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．市场营销观念的发展（领会）1、生产观念（生产中心论）2、推销观念（4、生态平衡营销观念（均衡营销论）推销中心论）3、市场营销观念（需求中心论）(比较三种观念)企业观念生产经营出发点主要手段目标口号生产观念生产提高产量降低成本短期利润“以产定销”“企业生产什么，消费者就买什么”推销观念商品促销宣传甚至强买强卖短期利润“以产促销”“企业销售什么，消费者就买什么”市场营销观念消费者需求整体营销长期利润“以销定产”“消费者需要什么，企业就生产什么”5、社会营销观念（社会中心论）6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。2.目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。3.整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。4PS：商品策略（product)价格策略(price)分销渠道策略(place)促销策略(promotion)4.利益远景：企业要追求的是通过长期行为在社会长期生存，从而获得长远利益。市场营销管理的过程1、分析营销机会2、研究和选择目标市场3、设计营销战略4、策划营销方案5、组织、执行和控制营销努力定义2：顾客让渡价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客期望从某一特定商品或服务中获得的一系列利益，它包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币量，因此总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。定义3：顾客满意度所谓顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如何增强顾客满意度：1、对期望值的控制（1）过去的购买经验（2）朋友和伙伴的各种评价（3）厂商的广告及承诺宣传2、对产品效果的控制市场需求状态：需求状态营销管理的任务营销方式否定需求无需求潜在需求退却需求不规则需求充分需求过度需求无益需求解释需求产生需求发现需求再生需求配合需求保持需求减少需求消减需求转换性营销刺激性营销发展性营销再营销同步性营销维持性营销减低营销反营销企业与顾客关系：利润率市场特征高利润率中利润率低利润率顾客及销售商很多可靠型反应型基本型顾客及销售商一般主动型可靠型反应型顾客及销售商很少合伙型主动型可靠型1、基本型顾客关系。企业出售商品，但不再与顾客接触。2、反应型顾客关系。企业出售商品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给企业。3、可靠型顾客关系。企业在售后不久就打电话给给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合，同时还从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及不足之处。4、主动型顾客关系。企业的推销员常与顾客电话联系，讨论有关改进产品的用途或开发新产品的各种建议。5、合伙型顾客关系。企业的营销人员一直与顾客相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式各帮助顾客更好地行动的途径。市场营销微观环境：企业内部环境、供应商、营销中介机构、竞争对手、社会公众、顾客市场营销宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境所谓消费能级：是指大多数消费者对耐用消费品或高档服务的购买愿望及其支付能力。消费的倾向：一般指消费支出占总收入的比重；消费品市场：是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。消费品市场属最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。消费品市场的特点：（1）消费需求多样化（2）购买量少，购买次数频繁（3）市场分散化（4）销售渠道较长，通常要借助中间商（5）需求弹性大（6）需求的可替代性（7）需求的可诱性根据消费者的购买态度分类（１）热门商品(２）冷淡商品商品的的购买方式分类（１）简便品：日用品、冲动型商品、应急商品（２）选购品（３）特殊品消费者的购买动机：（需求）马斯洛需求层次理论：生理需要——安全需要——社会需要——尊重需要——自我实现需要购买动机的种类：1、生理性购买动机2、心理性购买动机（1）感情动机：求新倾向、好胜倾向、求名倾向、求美倾向（2）理智动机：求实倾向、求廉倾向消费品的购买过程（识记）１．认知问题２．收集信息信息来源：个人（最信赖）、商业（最主要）、大众、经验（评价依据）３．判断选择４．购买决策５．买后评论组织市场:也称企事业和政府社团市场，是指企业、事业单位和政府社团为生产、办公或服务需要而购买商品或劳务的市场。这个市场又可分为较常见的三种类型：生产者市场、转卖者市场和政府社团市场。组织市场的特征：1、购买者较少,每次购买量较大2、市场地理位置较集中3、倾向于直接购买，通常不需要中间商，且买卖双方关系较稳定。4、组织市场的需求是派生需求5、需求弹性小6、商品购买是专家性购买7、需求的波动性较大组织市场的购买类型及其过程：购买类型购买环节直接重购修正重购新购认识需要确定需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商正式发出定单检查履约情况无无无无无无需要需要可能可能可能可能可能可能需要需要需要需要需要需要需要需要需要需要市场营销调查的类型（识记）（一）按调查信息收集的途径分１．直接调查优点：获取信息直接、及时、有针对性缺点：无法全面准确了解情况，参考价值低，成本高２．间接调查优点：获取信息渠道宽，成本低，参考价值高缺点：时间性不强，易过时，针对性差。（二）按信息收集规模分１．普查：涉及面广，能获取全面完整的资料。但工作量大，时间长，费用高２．非全面调查：典型调查重点调查抽样调查市场营销调查信息收集的手段（应用）１．观察法２．询问法３．实验法市场目前需求量的测定（计算题）地区市场需求量购买力指数法Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi式中Bi——i地区的购买力占全国购买力的百分比；yi——i地区的个人可支配收入占全国的百分比；ri——i地区的零售额占全国的百分比；pi——i地区的居住人口占全国的百分比。例如，假定i地区的个人可支配的收入占全国的2%，零售额占全国的1.96%，人口占全国的2.28%，则该地区的购买力指数为：0.5×2%+0.3×1.96%+0.2×2.28%=2.044%如果企业在全国的销售额为2亿元，则该地区可能的销售额为：2亿元×2.044%=408.8万元第五章市场细分化的积极意义（领会）（1）有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，选择最有效的目标市场，制定最佳的营销战略。（2）有利于中小企业开发市场，各类企业在竞争中同存并进。（3）有利于企业把自己的特长和细分市场的特征结合起来，集中有限的资源，经营市场紧缺商品，从而取得最大经济效益。（4）有利于企业调整市场营销策略。市场细分化的方法（应用）１．标准２．方法３．合理细分市场的基本要求可衡量性、可达性、可盈利性目标市场的选择（应用）１．密集单一市场就是企业在众多的细分市场中只选择一个子市场作为营销的目标市场，进行集中营销。优点：(1)从市场看，由于用户相对集中，企业可深入开展调研，及时迅速掌握用户需求，并集中力量去解决，有利于企业充分利用有限的资源，取得较好的经济效益。(2)从产品看，产品单一，有利于形成规模化生产，可降低成本，形成技术优势，提高盈利能力。缺点：风险大，一旦企业所选择的市场在短期内发生波动或需求转移，或某个有实力的竞争者决定加入同一细分市场，企业的商品销售量就会锐减，甚至会被迫倒闭。２．有选择的专门化有选择的专门化，即企业同时选择几个相关度很小或根本没有关系的细分市场作为营销的目标市场，但每个细分市场都有可能赢利。优点：可分散企业的市场风险。缺点：各个细分市场的营销力量彼此缺少呼应，在分散营销风险的同时也分散了企业的营销力量。３．市场专门化市场专门化，就是企业为满足某个顾客群体多种需要而向他们提供多种商品或服务。优点：企业能够在这个特定市场上充分获得顾客的信任，树立良好的声誉。同时也便于在这一顾客群体中销售各类新产品。缺点：当这一市场的消费能力受到某种外在因素影响时，企业就会产生危机。4．商品专门化商品专门化，就是企业只生产或销售某一种类的商品，把它推向不同的市场。优点：充分获取不同细分市场的利益，扩大销售。缺点：当新的替代品出现后，企业就会发生危机。5．完全市场覆盖完全市场覆盖，就是企业通过生产各种商品和提供各种服务全方位地满足整体市场的需求。大企业可以采用两种主要的市场覆盖策略，即无差异营销策略和差异营销策略。无差异营销与差异营销：1、无差异营销策略是指企业不考虑各细分市场在需求特点上的差异，仅推出一种商品来追求整个市场，它所满足的是不同顾客群体的共同需求，而不是他们的不同之处。优点：(1)通过标准化和批量化的生产，使生产成本和销售成本大幅度减少；(2)管理工作方便。缺点：无法满足消费者个性化需求。2、差异营销策略是指大企业在不同的细分市场采取不同的具有针对性的营销策略，即对不同的顾客群推出不同的产品和服务。优点：(1)满足不同用户需求；（2）提高企业市场竞争能力和经济效益；(3)有利于提高企业社会声誉。缺点：(1)增加了生产成本和销售费用；(2)现实的局限性。企业市场竞争类型（领会）１．市场领先者：追求市场份额(设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法。1）寻找新用户（强生）2）开发产品的新用途（杜邦公司）3）促使用户使用更多产品（益达口香糖广告）2、通过有效的防御和进攻措施来保护自己现有的市场份额。3、在市场规模不变的情况下，努力扩大现有的市场份额。)２．市场挑战者：追求市场份额直接进攻、迂回进攻３．市场追随者：更追求利润紧密追随、有距离追随、有选择追随４．市场补缺者市场发展战略（份额矩阵）（看书或PPT）二．市场新业务发展战略详情见PPT第115张第六章商品策略第一节商品整体化概念概念图（识记）（书p123）一、核心产品（提供基本效用和利益）二、有形产品三、期望产品四、附加产品五、潜在产品商品的寿命周期及各阶段特点销售量成本价格利润竞争状态消费者态度导入期销售量低增长率较高最高最高低,甚至亏损竞争者少不了解持观望态度增长期销量快速增长增长率最高降低降低增加竞争者增多竞争激烈了解,积极购买成熟期销量最大平稳,增长率降低,甚至降至为零为负最低降低最高竞争最激烈愿意购买,但对产品有更高要求衰退期销量锐减增长率为负增高最低降低,甚至亏损许多竞争者陆续退出只有少数人购买用图表表示商品寿命周期各阶段特征：产品生命周期各阶段的市场营销策略：1、导入期2、成长期的市场营销策略：1、迅速增加或扩大生产批量。2、改进商品的质量，增加商品的新特色。3、积极寻找新的市场。4、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。5、改变企业的促销重点。6、充分利用价格手段。3、成熟期的市场营销策略a、努力开发新市场b、对产品进行革新和改良c、改变原有的营销手段4、衰退期的市场营销策略1、维持策略2、缩减策略3、撤退策略商品组合策略的运用：１．全线全面型策略２．市场专业型策略３．商品专业型策略４．有限的商品专业型策略新产品应具备的特点（识记）１．优越性２．适应性３．易用性４．获利性消费者采用新产品的过程及其类型（一）过程（识记）知晓―兴趣―评价―试用―采用品牌策略的运用（领会）１、是否采用品牌２、采用中间商品牌还是企业品牌３、家族品牌策略（1）统一品牌策略（2）个别品牌策略（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称（4）企业名称与个别品牌名称并用（5）同一产品采用不同品牌名称4、品牌扩展策略5、多品牌策略包装分类：１．首要包装２．次要包装３．储运包装包装策略的作用：1、保护商品的使用价值2、便利商品的运输和储存3、有利于促进销售4、增加企业的盈利包装说明的内容：（1