市场营销经理助理模拟题B

一、单项选择题（每小题1分，共计20分）1．一个家庭中确定购买决策者的依据是DA．家庭收入B．家庭类型C．家庭构成D．家庭消费2.进入顾客的办公室后，在与顾客建立关系的过程中，消除潜在顾客树立屏障的最佳方法是AA．感同身受、换位思考B．夸夸其谈、哗众取宠C．循序渐进、不急不燥D．温文尔雅、礼貌周到3.根据产品整体概念，顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务构成了（D）A．核心产品层B．形式产品层C．期望产品层D．附加产品层4．波士顿咨询公司模型将企业战略业务单位划分为四种类型，其中将市场增长率而相对市场份额较小的战略业务单位称为AA．问题类业务B．金牛类业务C．狗类业务D．成长类业务5.SPIN称为多项提问接触法，即按照明确的程序提出四类问题：其中S是指AA．相关情况B．疑难问题C．实质意义D．需要6．在交换过程中，如果双方都表现很积极，都为市场营销者，则这种情况被称为BA．关系市场营销B．相互市场营销C．交易市场营销D．关联市场营销7.在组织市场中，如果用户规模大，或者每个用户的规模小，但在地理区域上比较集中，则组织一般采用DA．直销方式B．间接分销方式C．直接和间接两种分销方式D．代理商8.妇女服装制造商的细分市场有：简朴的妇女、时髦的妇女和有男子气概的妇女，这一细分标准属于AA．心理细分B．行为细分C．人口细分D．地理细分9．营销理论中所讲的市场三要素是指CA．需求、欲望和满足B.需求，购买力和商品C.人员、购买力和购买愿望D.欲望、需求和商品10．顾客的不满意不是一种行为而是顾客的BA.情绪反应B.心理反应C.抱怨反应D.反感反应11.企业进行生活方式细分时，可以用不同的尺度来测量消费者的生活方式，其中，消费者的工作、业余消遣、休假、购物、款待客人和体育等属于（A）A．活动B．兴趣C．意见D．观点12.住旅馆的旅客期望旅馆提供干净的床、肥皂和毛巾、热水、电话、安静的环境，这属于整体产品的AA．核心利益B．基础形式C.期望价值D．附加内容13.某销售人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协助把该范围内可能存在的潜在顾客发展成为顾客。则该销售人员采用的寻找潜在顾客的方法属于（D）A．资料查阅法B．代理人法C．直接邮寄法D．中心辐射法14.一个人行为中最为重要的两个因素是（）两者结合在一起，也就确定了人们的沟通风格。AA．控制性与敏感性B．控制性与目的性C．性格与心理D．敏感性与目的性15.对销售人员的产品或服务确实存在需求并有购买能力的个人或组织是AA．潜在顾客B．需求C．市场D．现实顾客16.在电话预约中，销售人员在激发潜在顾客兴趣时，销售人员可以采用FAB的模型，其中的“A”是指BA．特性B．优势C．利益D．关系17．销售人员运用事实依据证明顾客的异议不能成立，从而促使潜在顾客快速做出购买决策。这种促成交易的策略是AA．实证借鉴策略B．循序渐进策略C．一诺千金策略D．以退为进策略18．销售人员的自我激励包括物质激励和CA．效率激励B．自律激励C．精神激励D．薪酬激励19．销售人员的工作压力主要来源于工作本身、人际关系和BA．技术因素B．环境因素C．个人因素D．信息因素20．销售人员的道德行为包括以适当的方式表现自己、诚实、遵守规则和AA．保持信心B．面带微笑C．注重语言D．注重仪表二、多项选择题（每小题2分，共计20分）21．营销战略的特点包括ABCDEA．全局性B．风险性C．适应性D．长期性E．系统性22．营销活动不是发生在真空里，营销环境因素包括ABCDEA．竞争B．经济C．政治D．技术与社会文化力量E．法律法规23．消费者购买行为之后的行为主要有ABCDEA．选择评估B．满意程度C．家人的态度D．购后活动E．朋友反应24．对企业影响较大的经济因素很多，主要包括BCDA．家庭状况变化B．购买力水平C．经济发展阶段D．地区与行业经济发展状况E．社会文化25．营销发展战略中的密集型成长战略包括具体战略是ACDA．市场渗透战略B．产品渗透战略C．市场开发战略D．产品开发战略E.集中开发战略26．顾客总成本包括ABCDEA．时间B．支付的货币C．形象价值D．精力E．体力27.导致公司顾客流失的原因是多方面的，其中包括ABCDEA．产品定价过高B．产品不可靠C．服务不周到D．产品线过宽E．服务不够环保28．销售人员的职责包括ABDEA．为顾客提供服务B．收集信息C．全球销售D．寻找识别潜在顾客E．关系营销29．计算机行业的销售人员寻找潜在顾客的基本渠道有ABCDEA．老顾客的介绍B．阅读报刊C．代理商提供的线索D．查阅企业名录E．查阅公司内部的潜在顾客档案30．商业诽谤包括ACEA．书面诽谤B．转卖限制C．产品诽谤D．不公平竞争E．口头中伤第Ⅱ卷（共60分）三、计算题（共10分）31.简述企业目标市场覆盖模式的种类及内容。（5分）目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。产品专门化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。市场专门化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。有选择的专门化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。32.简述企业产品组合策略。（5分）企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略：1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。增加不同品质和不同价格的同一种产品。增加与原产品相类似的产品。增加与原产品毫不相关的产品。扩大产品组合的优点是：满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。2.缩减产品组合策略缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营。保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。缩减产品组合的优点有：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。3.高档产品策略高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。4.低档产品策略低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。增加销售总额，扩大市场占有率。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。三、案例题（共20分）欧莱雅构建品牌金字塔在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，而且在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。在使用多品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖保罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的兰蔻概念店中首次推出男士护理品，并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。问题：33.什么是市场细分及其作用？市场细分是按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。作用1．有利于企业发掘和开拓新的市场机会。2．有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。3．有利于制定适用的经销策略。4．有利于调整市场的营销策略。34.欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？1区域2价格3销售渠道4性别35.请比较兰蔻和美宝莲针对目标市场的异同？1价格高端与大众产品2消费者购买力3产品的需求层次不同36.欧莱雅集团采用多品牌策略的优缺点各有哪些？优点:1多品牌具有较强的灵活性2多品牌能充分适应市场的差异性3多品牌有利于提高产品的市场占有率缺点:1管理成本高2人员多,组织架构复杂3品牌界限不明显,容易自伤三、创意策划题（共30分）说明：某公司是国内一家以生产照相机为主的企业，其所生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，而起市场占有率每年稳中有升。但是近年来，随着技术的进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机的市场，以完善自己的产品结构，并决定请您进行营销策划。该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真进行市场调研的基础上该公司决定推出“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要，并决定在明年进入市场，计划用半