常旅客系统的研究与认识

中国民航大学常旅客系统的研究与认识民航信息系统概论课程作业指导老师：计算机科学与技术学院班级学号何青荷[选取日期]常旅客系统的研究与认识1计算机科学与技术学院常旅客系统的研究与认识（中国民航大学计算机科学与技术学院班级学号何青荷）一、常旅客系统概况自从1981年美国航空公司推出世界上第一个常旅客系统——Aaadvantage以来,经过30年的发展，世界各国的著名航空公司均具有自有的常旅客系统。从常旅客系统在国内的发展来看，从中国国际航空公司于1994年在其国航航线最早推出常旅客计划——“国航知音”开始，经过近20年的发展，目前国内已有中国东方航空公司的“东方万里行”、中国南方航空公司的“南航明珠”、海南航空公司的“海航金鹏俱乐部”、以及深圳航空公司的“深航尊鹏俱乐部”等各具特色的常旅客计划。常旅客计划已经成为当今大型航空公司市场营销的重要手段，也是竞争日益激烈的国内航空市场的重要竞争手段。简单说来，常旅客计划是航空公司向经常乘坐其航班的旅客推出的以里程累积奖励为主的促销手段，是吸引公商务旅客、提高航空公司竞争力的一种市场手段。目前公商务旅客在航空公司整个旅客运输收入中始终占有较高的收入比例，而且在可以预见的未来，尽管随着技术发展，航空公司可以制定更加宽松且更具有吸引力的折扣政策，个人旅客所占比重会有所增加，但这种情况不会发生实质性的改变。所以，在民航业高速发展的今天，随着航空公司规模的逐渐扩大，各航空公司建立完善的常旅客计划将是大势所趋。常旅客系统的研究与认识2计算机科学与技术学院二、常旅客系统的意义随着市场经济的快速发展，航空产品同质化的趋势越来越明显，航空公司从价格、服务间的竞争逐渐转向对客户的竞争，常旅客计划因此应运而生。常旅客计划作为一种非价格的市场营销策略，被国际民航运输业普遍采用。常旅客计划是航空公司获得顾客满意和顾客忠诚的重要手段，赢得长期收益的重要来源和提升竞争优势的战略措施。常旅客计划对航空公司的意义可以归纳为如下几点：1、为公司吸引固定的、高票价旅客，同时为公司带来稳定的机票收入常旅客计划已经由航空公司成本中心演变为利润中心，例如，2007年，国航由知音卡会员带来的机票销售收入高达87亿元，这还不包括为其合作伙伴提供增值服务获得的收入。通过调查发现，49%的中国受访者最有可能根据常旅客计划选择旅行的航空公司，47%的香港受访者、44%的韩国受访者也表示会选择已经加入常旅客计划的航空公司。在公商务旅客在航空公司整个旅客运输收入中始终占有较高的收入比例的今天，常旅客计划会员越来越认识到利用乘坐加入其常旅客计划的航空公司航班（或代码共享的航班）所累计的里程享受到的相应奖励，如使用里程券获得免票，免费升舱等所带来的便利与优势。同时，航空公司通过公布针对不同舱位的不同里程累积政策一定程度上引导公商务旅客选择高舱位以获取更高的里程累计以及定级里程积分。同时实行不同等级的常旅客常旅客系统的研究与认识3计算机科学与技术学院计划（如普通卡、银卡、金卡、白金卡、钻石卡等）使会员能够感受到不同的贵宾享受与服务也会引导常旅客计划会员在经济允许的情况下选择更高的舱位，享受为贵宾会员准备的更好的空中与地面服务，如优先登机，贵宾休息室等。在公商务旅客中，很多人认为所乘的舱位等级一定程度上代表着身份与所代表的单位形象，因此，常旅客计划中的奖励政策对于该类人群也具有很大吸引力。常旅客计划带来的稳定的客户群在航空公司间从价格、服务间的竞争逐渐转向对客户的竞争的现状下可以大大缓冲航空市场竞争给航空公司带来的冲击。2、航空公司给予的里程奖励可以解决一部分空余舱位目前，常旅客计划的里程累计奖励主要方式：免费机票、自动升舱、超额行李等。在航空公司的日常运营中，多数航班均具有空余舱位，或者出现经济舱超售而商务舱、头等舱有空余舱位的现象，常旅客计划的里程累计奖励在一定程度上可以填补这些空余舱位，并通过灵活地对个别航班奖励舱位兑换限制，可以使常旅客计划会员兑换航班上的空余舱位，对于航空公司保证运行的收益有不可忽视的作用。3、航空公司可以与航空合作伙伴以及其他行业公司合作，创造额外收益目前，航空公司的常旅客计划除了与航空合作伙伴实现了里程互认，一票联程等便利的服务外，航空公司更是对常旅客计划常旅客系统的研究与认识4计算机科学与技术学院进行深度挖掘与共享。航空公司在服务同质化的情况下，要投入更多才能吸引住顾客。同样的烦恼也存在于其他服务型企业中，由于其庞大的会员基数以及优质的会员质量，航空公司的客户抓获能力成为强大的吸引力，将一批跨行业的合作伙伴聚集在航空公司周围，通过信息共享的开放型IT平台，在他们之间形成了一个动态的利益共享价值网络。航空公司常旅客部门通常和银行、酒店、租车、电信、保险、餐饮、零售等合作伙伴建立了利益共享的合作关系，实现非航空累计，常旅客计划会员在合作伙伴处消费同时可以累积对应的积分，而合作伙伴只需要向航空公司支付一部分费用。而且利用常旅客计划用户可以借助航空公司常旅客系统便利地完成酒店预订，租车预订等一系列服务，将原本分散的服务整合为一站式服务，更好的节省时间而且大大提升效率。在与合作伙伴的合作中，航空公司通过合作伙伴的资源增加常旅客计划会员的积分渠道、增加旅客忠诚度，而合作伙伴则借常旅客计划之力，拓展新客户，最重要的是合作使得大家共同承担的成本大幅降低。以国航知音为例，上世纪90年代末，国航每开拓一个知音卡会员的成本大约是30元～40元，而现在随着国航与97家非航空合作伙伴建立合作网络及借力价值网络，知音卡新会员的开拓成本被大量摊薄，降至10元以下。最重要的是，价值网络成员为国航常旅客部门带来了额外的收入。开放的IT平台、共享的数据信息、动态的合作关系，在航常旅客系统的研究与认识5计算机科学与技术学院空公司与合作伙伴之间形成一个价值网络。相对于以前企业间苛刻的合作关系，这种动态的利益共享机制令整个价值网络的成员都可从中获益。4、通过常旅客计划可以提升公司形象，改善服务质量常旅客计划不仅仅是航空公司创造盈利的机器，同时也是航空公司宣传自身的良好平台。航空公司在制定常旅客计划的过程注重融入本公司独有的特色，打造能够更好地宣传公司企业文化的平台，使常旅客计划会员能够在享受良好的服务的同时可以更好地了解公司的理念，聚拢客户。常旅客计划可以促进航空公司改善服务质量。实施常旅客计划要树立以顾客为中心的理念，进行企业业务流程的重组，推行战略联盟策略，整合航空公司的各个系统，这些皆有助于航空公司服务质量的提升。三、常旅客系统存在的不足常旅客计划还是出于发展阶段的系统，因此该系统中还是存在不同程度的问题与不便利，这也是需要航空公司认真思考与改进的地方，常旅客计划是“以客户为中心”的理念的产物，所以，该系统在保证航空公司正常盈利的同时也要确保旅客获得更多的便利。1、最原始的累计，很少的合作伙伴，苛刻的累计计划航空公司的常旅客计划对于初次申请的会员一般有最原始常旅客系统的研究与认识6计算机科学与技术学院累计的要求，过高的入会门槛会损失一部分客户。同时合作伙伴设计的领域和数量还远远达不到航空公司所预想的让常旅客卡更久的占据旅客的钱包的构想。最后，累计计划中的条件一些条款苛刻，里程有效期有的设置较短，奖励手段有限，这些均导致许多常旅客计划会员的里程在不知不觉中浪费，久而久之对常旅客计划的兴趣也会下降，而且里程累计奖励的收益人和航段也有限制，许多会员的奖励并不能利用在最理想的航段中，对于并不是频繁进行空中飞行的人群来说也是一种浪费。2、自动累计功能存在不足航空公司在常旅客计划中实现自动累计功能。此功能的重点在于常旅客无需在订座、值机等任何一个环节提供常旅客卡号，但其常旅客身份却可以被航空公司自动识别出来，从而一旦成行即可完成里程的自动累积，省却了后续补登的麻烦。但一些常旅客因为各种原因在同一家家航空公司的常旅客计划中有多个账号（如同一个身份证对应多个常旅客卡号），而这个积分自动累积功能则不经旅客选择就累积到了其中的某一个账号上，甚至不是常旅客在订座和值机时特意出示的那个卡号上，导致这些常旅客的不满。在这一点上，国内有的航空公司要求常旅客在其常旅客计划网站上自行先确认自动累积积分的卡号，如未经旅客在线确认，则仍然不予自动累积，这个方式有效避免了积分自动累积到了旅客已经不再使用的那个账号上的可能。航空联盟旗下航空公司的常旅客计划会员也对此功能颇有常旅客系统的研究与认识7计算机科学与技术学院微词。对于拥有同一航空联盟旗下两家航空公司常旅客卡的会员，系统会自动将里程累积到一家航空公司的常旅客计划中，而且不提供取消累积的功能。从航空公司的角度看，这对于保护已经入盟的航空公司的利益是有用的，但同时却剥夺了常旅客在累积积分时自主选择联盟内常旅客计划的权利。四、结语在民航业高速发展，全球范围内航企间竞争日益的今天，常旅客系统逐渐走向成熟，常旅客系统不仅为航空公司聚拢了稳定的客户群，也吸引了越来越多的跨领域合作伙伴，为航空公司带来可观的额外收益，同时初步完成产业整合，形成完整高效的服务产业链。在经济全球化的今天，民航业作为以频繁的国际接触为特色的行业，中外航空公司间的竞争也越来越激烈，面对日益开放的市场，国内航企之间的竞合关系将越来越明显，常旅客计划既是航空公司聚拢自身忠实客户的手段，也将成为国内航企联合面对来自国外航空公司竞争压力的有力武器，常旅客系统将成为国内航空公司合作的重要纽带，不但给航空公司带来可观的收益，也将对推动中国民航业的快速发展，推动中国从民航大国走向民航强国。