平板电脑的发展状况分析

平板电脑市场的发展现状时间：2012-07-10(一)市场规模稳步扩大苹果推出的iPad立刻在业内掀起了一股平板电脑热潮，Motorola、三星、LG、索尼、东芝、联想、华硕等一线品牌，以及台电、昂达、爱国者等二线品牌纷纷推出了自己的平板产品。尤其是2011年的CES几乎成了平板电脑专场，近百款平板电脑产品在CES上集中亮相。在厂商的大力推广和消费者的热捧下，平板电脑市场呈现出爆发式增长的态势，2011年的市场销量已经突破6000万台，预计2015年的销量会超过1.6亿台。图1，2010年-2015年平板电脑销量的统计及预测(数据来源：TrendForce)随着高性价比Android平板的出货量稳步上升，预计iPad的份额将从2010年的87%降到2015年的60%以下，但iPad的年销量仍然会增加近7倍。其他厂商赖以抢占市场的手段无非是更低的价格、更强的硬件配置。从目前来看，从软硬件的总体优化上，其他平板的综合性能还达不到iPad的水平。为达到或超过iPad的性能，只能采用更高性能的处理器。例如华为最新的MediaPad采用4核CPU，单核速度达到1.0GHz，支持10英寸屏幕。这样通常以增加功耗、增加尺寸和重量、增加电池容量为代价。图2是2011年全球主要平板电脑厂商的销量统计，苹果高居榜首，占62%的市场份额，三星次之，占9%，Amazon和BarnesandNoble这两家电子商务和图书销售商占11%，华硕占3%。剩余的约940万台的市场由上百家厂商分食。图2，2011年主要平板电脑厂商销量统计(数据来源：NPDDisplaySearch)以上是2011年全年的数据。2011年4季度，Amazon凭借KindleFire的热销，份额迅速扩大到16.7%。2012年1季度，Amazon受到苹果发布NewiPad和iPad降价的双重打击，份额直降到4%。三星、华硕等厂商的销量也大幅下降。图3，2011年4季度主要平板电脑厂商销量统计(数据来源：NPDDisplaySearch)尽管1季度的市场销售同比下降，各个市场分析机构对平板电脑未来的市场还是非常乐观的。根据NPDDisplaySearch最新出版的季度平板电脑报指出，2017年平板电脑出货量将从2011年的6200万台上升到4.2亿台，预计2016年平板电脑的出货量将超出笔记本电脑。不断发展的操作系统与更多元应用，以及快速演进的产品性能将推动平板电脑市场快速成长。另一方面制造厂商也不断的提高产能以适应新的市场需求。在国内市场方面，赛迪顾问(CCID)统计，2011年中国平板电脑市场规模年增10倍达492.5万台，同时营收方面则是年增近8倍，达人民币189.8亿元，成长相当显著。同时市场出现结构性的改变，开始往两极化发展。首先是低价策略奏效，让中国本土厂商的市占率快速提升。有很多中国本土的PMP(PortableMediaPlayer)厂商和手机厂商都在去年进入平板市场，且主打的产品多是7寸Android平板电脑，而价格则多在人民币1000元以下，包括联想(Lenovo)也在去年第四季于中国推出了价格在1000元左右的产品，对低价平板市场带来显著冲击，同时也扩大了LePad的市占率。第二项改变则是中国的Android平板电脑有往两极化发展的趋势。2011年中国平板电脑的主流价位分别在3500元以上，以及1500元以下，而在1500元～3500元之间的产品则未有好表现。第三点值得注意的在于行业应用的平板电脑已经在中国市场起飞，例如餐饮业、娱乐业或是旅游业等，纷纷都在去年开始采用平板电脑，另外也有多家平板厂商则是试图往教育、金融、医疗或电子化政府等领域发展。(二)产品规格多样，以低价产品为主平板电脑的外在差异主要体现在屏幕尺寸、操作系统和价格定位上。我们对在国内市场上销售的约800款平板电脑进行统计分析，发现出于易用性及成本因素，国内平板产品仍以8英寸、7英寸及以下的平板为主，一些低端产品还在采用不支持多点触摸、使用寿命不是很长的电阻屏。中高档平板普遍采用9.7寸或10寸以上的支持多点触摸的电容屏。图4，平板电脑屏幕尺寸统计(数据来源：中关村在线)在操作系统的选择上，绝大多数平板采用Google的Android操作系统，苹果采用自己的iOS，联想采用乐OS，RIM采用自己的BlackBerryTabletOS，一些定位商务应用的平板采用微软的Win7或Win8操作系统。图5，平板电脑的操作系统统计(数据来源：中关村在线)在价格区间上，品牌产品与白牌产品有明显的差异。根据对中关村在线的平板电脑产品报价，大多数平板产品的价格在1000元以上。这些数据大多是官方报价，未考虑实际购买时的优惠或促销，与实际情况可能有些出入。图6，平板电脑的价格统计(数据来源：中关村在线)价格超过万元的平板主要是采用Intel酷睿处理器和微软Win7操作系统的高档产品，定位在商务应用，能够与用户的PC和笔记本电脑保持统一的用户界面和使用体验。下面的报价统计是摘自某个所谓的白牌平板电脑厂商的报价单。从中可以看出，近半数的白牌平板是500元以下的低端产品，其余是500-1000元的产品，没有1000元以上的中档产品。图7，某深圳平板电脑制造商的价格统计不只是国内厂商想以低价抢市场，这个招数在国外也屡试不爽。比如，销量能够与iPad比美的两款平板电脑是巴诺书店的Nook平板电脑和亚马逊的KindleFire。这两款平板电脑有两大共同点：其是售价都很低，只有199美元，基本上是硬件的成本价;其二是，这两家公司的平板电脑都由拥有自己的数字内容商店的公司销售，可以用销售图书、音乐的收益补贴不赚钱的硬件。这两款平板电脑的屏幕尺寸也都小于iPad，成本比iPad低。此外，用户通过这两家商店所购买的多数图书，也可以通过相应的应用在iPad上阅读。HP、RIM、Motorola也曾希望用高性能、高价平板与苹果抗衡，但其产品在性价比上与iPad、iPad2几乎没有优势，销售十分惨淡，最后只能通过大幅杀价、清理库存的方式退出市场。比如，HP在2011年9月宣布退出平板市场，把TouchPad的价格从499美元狂降到99美元，原本滞销的产品在短时间内销售一空。RIM在11月份把PlayBook的价格从499美元降到199美元。199美元似乎成为了非苹果平板的价格标杆。Google计划推出的7英寸平板预计定价199美元，NVIDIA计划于近期推出199美元Tegra3平板，不仅提供处理器，还有包括显示器和其他芯片的完整参考设计方案。(三)国内平板企业众多，缺乏领军企业自从苹果掀起平板风潮后，大批中国本土企业也看好这个商机。根据粗略统计，中国目前已有超过百家品牌业者投入平板电脑市场，产品型号更高达六百个以上，并且每周都有新型号推出。中国本土的IC厂商也相继跨入此市场，如瑞芯微、盈方微、新岸线等都早已布局市场。珠海炬力、中星微等供应商也开始供货，希望能在这个市场分到一杯羹。国内芯片主要供给二三线品牌和白牌市场。根据深圳半导体应用联盟针对中国二、三线品牌统计，2011年中国平板电脑芯片片出货量为1400万颗。白牌平板大多定位在中低端市场，出于价格的考虑，大多会选择国内芯片供应商，如瑞芯微、君正、盈方微、全志等。另外，台湾的威盛也是芯片出货量较多的供应商之一。这些厂商大多有PMP、MP3等消费性电子处理器的经验，在既有市场饱和的状况下，转而寻求平板新商机。其中以威盛2011年出货量最多，达450万颗芯片。仅次于威盛的是瑞芯微，2011年出货量达350万颗。瑞芯微在软硬件优化、技术支持、低功耗方面做得不错，芯片主打以低廉的成本实现3D游戏运行、高清视频播放等功能，在低端平板电脑市场上占有重要地位。在2011年的CES上，瑞芯微展示了RK29XX系列芯片解决方案，这个解决方案不仅在当年中国低端市场表现不错，甚至一度进军美国。2012年瑞芯微推出了双核产品RK3066。珠海全志的A10是2011年的一匹黑马，依靠高性价比迅速把平板的价格拉了下来。A10热销的佐证是，在电子市场里可以轻松找到与该芯片配套的USB网卡。今年推出的A13去掉了一些不常用的接口，价格进一步降低。中国本土品牌如联想、e人e本、万利达等平板电脑产品定位主要在中高端市场，原道、酷比魔方、昂达、纽曼等二线品牌，以及白牌则主打中低端阶市场。芯片厂商提供的完整方案使市场进入门槛大大降低，很多做山寨手机的企业开始做白牌平板。根据1Pad.cn统计，在深圳只要有10万元资金就可以开一个组装工厂，这样的组装工厂仅在深圳就有300家左右。开一套新设计的模具，成本也只有2-3万元。这种单纯组装的小规模企业肯定与品牌无缘，只能是比拼谁的加工成本更低、交货时间更短。在其他方面，包括主要元器件、PCB板、外壳的成本，则基本上是完全公开透明的。激烈的竞争使深圳的山寨平板企业从2011年鼎盛时期的2000家减少到500家左右。在市场高速发展的同时，同质化现象日趋严重，似乎已成为电脑领域的硬伤。消费者发现，相同的系统、类似的配备，差别只在于品牌形象。如今，平板电脑也似乎正在重蹈上网本覆辙。新颖的外观、触摸屏技术，与众不同的应用，是平板电脑风靡全球的卖点，从市面上的销售情况来看，娱乐应用已成为最大卖点。当这种新鲜劲过后，消费者更新换代的积极性就会变低。除了在外观、性能及应用服务上，消费者现在也开始注意尺寸。有调查显示，比起iPad大尺寸屏幕，亚洲消费者似乎更喜好小尺寸产品。以中国消费者来看，7寸产品是最受青睐的，预估7寸平板电脑将占整体出货量的60%左右。根据易观国际《2011年移动互联网用户调研报告》的数据，用户使用平板电脑仍以游戏、影音等娱乐功能为主。从非苹果产品的销量变化上看，第3季度19.3%的增速远小于第2季度64.8%的突飞猛进，也小于同期iPad2产品23.7%的增长幅度。平板电脑市场增长放缓的原因主要有两方面。一方面，用户使用平板电脑仍以游戏、影音等娱乐功能为主，缺乏深入的用户需求;另一方面，产品的竞争没有跳出品牌和硬件的局限，消费者对平板电脑的认知更多依靠苹果产品的发展和宣传。大唐电信以主打“定制化”的概念，想在差异化方面取得突破。其推出的平板电脑，根据企业不同的需求，在外观上可采用专属配色或印制公司LOGO等;内部软体方面也可以量身订做，整合办公室软体，提升工作效率。避开竞争激烈的个人用户市场，以客制化的方式，转而走向企业用户，这可能是平板电脑厂商的一个新的发展方向。联想、戴尔等一线品牌企业，更多考虑从教育、办公、运输、零售等行业应用入手，开发一些高利润的定制产品。(四)Android阵营呈现碎片化特征Android是一个免费开源的应用平台，虽然可以迅速占领市场，但也造成了今天的重重问题。艾瑞调查数据显示，2011年全球Android开发者数量达100.1万名，到2012年开发者数量增至约220.8万名。超过63%Android开发者最为头疼的问题是“终端碎片化”，即成百上千个终端的规格和性能各不相同，其次是版本不兼容、分辨率多样化、支付困难和应用商店过多等问题。同时，只有13.8%的软件开发者对收入情况表示满意，而感觉较差甚至很差的开发者接近71%。Android系统由谷歌开发，以开源软件方式免费提供给全球手机和平板电脑厂商，外部厂商可以自由修改定制，这导致市场上的Android系统版本十分凌乱，缺乏统一管理也导致Android平台上出现了大量吸取用户话费的恶意应用。面对业界长期抱怨的Android平台碎片化问题，谷歌似乎仍未找到解决的良方。Animoca是香港的一个应用开发商，它的应用已经有7000万下载量，为了让应用有最佳的表现，他们购买了400多款手机对应用进行质量测试。据Animoca母公司OutblazeCEO称，他们在网络上已经检测出有600多款不同的Android设备，有很大的一部分设备在市面上已经无法买到。Android的碎片化主要表现在，各个厂商都要搞一套自己的硬件平台、用户UI、应用商店、服务。在用户界面上，HTC有Sense，华为购买了SPB