年龄变量在数据分析中的应用

企业品牌延伸战略研究内容摘要品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从品牌延伸所使用的品牌名、品牌延伸所使用的产品、品牌延伸所要进入的市场这三个不同的角度，完整地说明了品牌延伸的内涵。品牌延伸在现实中应用非常广泛，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。然而在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸也屡见不鲜，大量失败的品牌延伸表明目前的品牌延伸实践和理论研究还存在一些问题。这些问题主要表现为企业管理者们和学者们大多是以品牌已经创立为前提考虑品牌延伸问题的、品牌延伸的成败缺乏统一的判断标准、品牌延伸实践和理论研究中静止和孤立的观点。为了解决这些问题，我认为应从战略的角度研究品牌延伸。品牌延伸战略是指从战略的角度研究品牌延伸问题，是指导企业品牌延伸活动的总的计划和谋略，即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划，并执行品牌延伸计划。品牌延伸战略是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始自终要考虑的一项内容。品牌延伸具有全局性的特点，而且又关系到企业的生存，应该制定完整的计划来执行它，也就是要对品牌延伸进行战略管理。品牌延伸的战略管理过程与企业的战略管理过程是一致的，也是在企业使命和战略目标的指导下，经过战略调研、战略规划、规划实施来实现品牌延伸战略的，只是品牌延伸的战略管理过程是围绕品牌延伸这个中心而展开的。品牌延伸的战略调研包括宏观环境分析、产业竞争分析、企业内部环境分析和品牌的市场调查；品牌延伸的战略规划包括未来产品的属性分析、品牌决策、将未来产品归入各品牌、产品与品牌的适应度分析、品牌延伸的战略选择、品牌延伸的顺序；品牌延伸战略规划的实施包括品牌延伸的策略选择、产品生产与市场营销、品牌延伸的评估、反馈控制。实施品牌延伸战略需要一场彻底的观念更新：品牌延伸决策应先于品牌创立；品牌延伸中不一定要使用自己创立的品牌；品牌延伸是利用已有的品牌来开发和拓展市场，并不一定要自己生产产品；品牌创立只是品牌延伸战略管理的一项内容；品牌延伸的目的主要为了品牌自身；品牌核心价值或品牌形象是可以改变的。只有观念发生改变才能有效地实施品牌延伸战略。本文分为三个章节：第一章是导言。首先在概括目前学术界对品牌延伸的各种定义的基础上，对品牌延伸下了一个完整的定义。然后说明品牌延伸理论研究的意义及目前理论研究中存在的问题，指出应该从战略的角度对品牌延伸进行研究，使品牌延伸有计划、有步骤、连续地展开。最后对本文的篇章结构做一介绍。第二章是理论综述。对现有品牌延伸的理论研究成果做了较为全面的总结，品牌延伸理论研究的内容包括品牌延伸产生的背景和理论研究历程、品牌延伸的意义、品牌延伸的不利影响、品牌延伸实践和理论研究的介绍、品牌延伸的决策原则、品牌延伸的决策步骤、品牌延伸频谱。第三章是品牌延伸战略管理。首先介绍了品牌延伸战略的定义，并对品牌延伸战略进行详细的解释。然后指出实施品牌延伸战略需要观念上的彻底更新，并详细阐述了要更新哪些观念。最后说明如何对品牌延伸进行战略管理，品牌延伸战略管理过程分为三个阶段：品牌延伸的战略调研、品牌延伸的战略规划和品牌延伸战略规划的执行。本文中，品牌延伸的定义、品牌延伸战略的定义、实施品牌延伸战略所需的观念更新、品牌延伸的战略管理过程、战略管理过程中的战略选择和评估标准是笔者自己思考的结果。关键词：品牌、品牌延伸、品牌延伸战略、品牌资产目录第一章导言…………………………………………………………………………1一、品牌延伸的定义………………………………………………………………1二、品牌延伸理论研究的意义及存在的问题……………………………………5三、本文的篇章结构………………………………………………………………8第二章品牌延伸的理论综述………………………………………………………10一、品牌延伸产生背景和理论研究历程………………………………………10二、品牌延伸的意义……………………………………………………………12三、品牌延伸的不利影响………………………………………………………16四、关于品牌延伸实践和理论研究的介绍……………………………………18五、品牌延伸的决策原则………………………………………………………24六、品牌延伸决策步骤…………………………………………………………30七、品牌延伸的结果——品牌延伸频谱………………………………………33第三章品牌延伸战略管理………………………………………………………36一、战略、企业战略、品牌延伸战略……………………………………………36二、实施品牌延伸战略需要彻底的观念更新…………………………………38三、品牌延伸战略管理过程……………………………………………………43参考文献………………………………………………………………………………64后记……………………………………………………………………………………66第一章导言一、品牌延伸的定义研究品牌延伸就要从品牌延伸的定义开始，目前学者们都从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。营销大师菲利普·科特勒认为：品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”1。他认为公司布置品牌战略时，有四种选择（见图1-1），显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。图1-1：四种品牌战略2凯文·莱恩·凯勒（kevinlanekeller）的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种含义：一是指完全使用原来的品牌名；二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌(existingbrand)就被称为母品牌（parentbrand）,延伸品牌就称为子品牌(sub-brand),如果母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌(familybrand)。品牌延伸从广义上可分为两类：一是指产品线延伸(lineextension),即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；二是指产品种类延伸(categoryextension),即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式,1990年的资料表明，63%的新产品采用产品线延伸。而只有18%的新产品采用产品种类延伸。对于品牌延伸，国内学者也有自己的见解。广东中山大学的卢泰宏认为：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌+产品线+产品说明”的方式，品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸（如生产彩电的进入洗衣机、空调、VCD等领域），细分市场的延伸（常见的例子就是同一品牌，推出针对不同细分市场的产品）。品牌延伸中采用的品牌名,有的学者认为有三种形式：一是使用原品牌名，如摩托罗拉既用在手机上又用在BP机上；二是使用母子品牌，如海尔小小神童，海尔为母品牌，小小神童为子品牌；三是品牌变形或变异，如Kodak变为Kodacolor，。杭州“华立”集团,其主导产品电能表的品牌是“华立”,铜箔板的品牌是“华立达”,家用电器的品牌是“HOLLEY”。根据上面的分析，就可以对品牌延伸下一个完整的定义了：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从三个不同的角度，完整地阐述了品牌延伸的内涵。下面就从这三个角度分别进行详细地分析，以更清楚地说明品牌延伸的内涵。（图1-2就是表示如何从三个角度描述品牌延伸的定义）图1—2：品牌延伸定义描述图第一，是从品牌延伸所使用的品牌名这个角度说明品牌延伸的。品牌延伸就是要利用原品牌的力量或者说是原品牌的影响力，如果没有利用原品牌的力量，就不是所谓的品牌延伸，利用原品牌的力量是品牌延伸的必要前提。利用原品牌的力量必须使品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系，要达到这个要求，品牌延伸中可以使用原品牌名、母子品牌、品牌变形、合作品牌，甚至包括以原品牌的声誉作担保推出新的品牌。如宝洁公司在推出新品牌的广告中，最后都以一个深沉的男低音“宝洁公司优质产品”来结束广告，这说明宝洁公司虽然针对新产品推出新的品牌，但一直以公司品牌作为担保，以便更有利于新品牌的推出，另一方面随着新品牌的成功又强化了企业品牌的“优质”形象。这里还有必要解释一下合作品牌的使用，合作品牌的使用是指将两个品牌合并为一个品牌用于品牌延伸，从而使品牌延伸可以利用两个品牌的影响力，但要注意这两个品牌的相容性问题。如果两个品牌的形象存在冲突，会导致消费者的困惑，品牌延伸非但不能利用两个品牌的影响力，反而会削弱任何一个品牌的影响力。假想代表“男人的世界”的“金利来”与另外一个女性定位的品牌合并为合作品牌以进行品牌延伸，那么消费者就无法判断以合作品牌推出的延伸产品是为男性生产的，还是为女性生产的。如果两个品牌的识别元素能相互协调或存在互补性，那么两个品牌的影响力就会产生协同效应，则使用合作品牌比单独使用任一品牌进行品牌延伸，效果要好很多。第二，是从市场的角度说明品牌延伸的。无论是品牌还是品牌延伸，都必须以市场为前提，品牌延伸就是为了有效地开发市场和拓展市场。市场可以按年龄、性别、收入、地区等因素划分为不同的市场，品牌往往是占领其中的某一个或多个市场，而不可能占领所有的市场。这里把品牌延伸中的原品牌所占领的市场称为原市场，而把原品牌未占领的那些市场称为新市场。企业可以用新产品（产品线延伸、产品种类延伸），也可以用原产品进行品牌延伸去占领新市场；而企业只能用新产品（产品线延伸、产品种类延伸）进一步开发原市场，因为原产品已经在原市场上存在了。企业通过品牌延伸去占领新市场的行为就叫市场延伸，其中原产品的市场延伸有两种情况，一种情况是原品牌在地区市场上已有一定的影响力，但由于沟通的障碍或品牌的定位问题，使一部分顾客未产生购买欲望，通过品牌的重新定位或宣传新发现的产品属性，从而进入了新的细分市场。典型的例子就是强生公司对其婴儿洗发水的重新再定位，从而进入了成人市场，其不刺激眼睛的特点同样为成人所接受。另一种情况是利用原品牌的强大实力和影响力进入新的地区市场，这是跨国公司全球经营中最常见的现象。如可口可乐、宝洁等一批世界级的名牌在中国老百姓的心目中，从无到有，直至产生对这些品牌的忠诚。第三，是从产品的角度来说明品牌延伸的。从上段的说明已经可以看出，品牌延伸既可以使用原产品（在有些文献中称为主导产品）也可以使用新产品。新产品分为两种，一是指与原产品不属同一种类的产品（即不同种类的产品），二是指与原产品属于同一产品线，但成分、口味、款式、尺寸、使用方式不同的产品（即产品的不同品种）。用不同种类的产品做品牌延伸叫产品种类延伸，用产品的不同品种做品牌延伸叫产品线延伸。因此从产品角度来说，品牌延伸可以使用原产品、不同种类的产品、产品的不同品种。二、品牌延伸理论研究的意义及存在的问题品牌延伸在现实中应用非常广泛。国外的资料显示，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有95%是采用品牌延伸策略进入市场的。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去十年的成功品牌（成功的定义是指销售额达1500万以上），有2/3使用品牌延伸。尼尔森（Nelson）公司的调查表明，1977-1984年进入超级市场的新产品有40%采用了品牌延伸。另一项国外研究表明，品牌延伸在试用率和重复购买率方面均比新品牌高。（结果见图表1-3）新品牌品牌延伸试用率（指数）100123转变率13%17%重复购买率100160图表1-3：品牌延伸对消费者接受过程的影响1品牌延伸在中国也被广泛地使用，如彩电业的市场领导品牌长虹向VCD的延伸，海尔这个母品牌下推出了“小小神童”、“小王子”、“雪贵族”等等子品牌，娃哈哈先后推出了娃哈哈矿泉水、非常可乐、绿豆沙等饮料。在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸也屡见不鲜，国内外都有大量的实例。如“娃哈哈”应用于矿泉水、可乐、绿豆沙，模糊了“娃哈哈”作为儿童商品的定位