广博补充方案1

地产目录一、核心营销思路的整理二、项目营销资源的整合三、商业总体运作思路四、关于停车位的销售建议地产前言我公司就“星海华庭”项目在前一阶段已提交整体营销策划报告，对项目实际操作已有一系列整体把握思路。鉴于本项目产品规划已基本定形，而同时贵司就本项目营销推广尚存在几点合理疑虑，现我司有针对性地对项目住宅营销以及商业等方面做出此份补充报告，对相关细节进行阐述，以期与贵司进一步沟通、达成项目健康发展共识。地产广博项目营销策划补充报告一、核心营销思路的整理项目的核心营销思路是贯穿于整个项目销售过程中的指导性命题，所有的营销路线均应围绕此思路来进行，不能脱离这一中心立论。通过以下对本项目区位优势、客户特征及产品规划三个方面的突出特点的逐步分析，本项目核心营销思路可谓呼之欲出，舍我其谁：1、教育街区概念亟待整合项目周边教育配套成熟，教育概念成为本项目在片区内所享有的最大共性资源。但由于此概念极易被片区内竞争楼盘所复制而无法形成项目独特的差异化营销做点，如何整合其它资源而形成项目的个性特征是确立本项目营销思路的重中之重；2、目标客户特征呼唤片区内综合质素优的高性价比项目蛇口片区内客户就近置业趋势明显，换房群体需求旺盛。而针对本项目主流客户的描述，具有较高性价比并且能满足子女教育以及较大程度提升现有居住品质等方面综合要求的项目是其首选目标，而对蛇口置业情节感性演绎更能触动他们的感情脉动。如何在营销推广中不断强化项目在这方面突出优势是确立本项目营销思路的关键所在；地产3、项目产品规划锲合目标客户需求本项目在片区内属产品综合质素优的中等规模楼盘，其亮点突出的生态停车特点、发展商所特有的汽车产业背景如转化为项目的营销优势则极易形成区域市场热点。同时本项目户型配比所决定的客户层面决定了汽车文化与项目资源的嫁接必将引起其高度关注。故如何将目标客户的关注点与市场热点结合，从而吸引更广泛的市场关注必然成为确立本项目营销思路的策略所在。※通过以上分析本项目核心营销思路清晰可见：整合教育概念与其它产业资源，充分演绎蛇口置业情节，通过差异化的事件营销策略，制造空前的区域市场热点，最大化的吸引客户眼珠。并通过这一过程所树立的极具个性、高档且具有高性价比的楼盘印象，促使客户最终形成购买决定。地产二、项目营销资源的整合1、产品篇事件营销是项目推广的手段，但真正打动客户的一定是产品本身的使用功能价值，每一个对销售有利的项目优势都是项目的宝贵卖点，这些卖点整合起来就是项目的整体素质，亦是项目与竞争对手较量的真正实力。故我们不能错过任何一个项目卖点，并且应该发挥每一个卖点的最大作用，为项目销售服务。综合来看，本项目从产品设计方面具有以下可供整合的独特卖点：1、A2与B3户型的空中邻里庭院花园，不仅营造了城市化住宅中少有的、具有人情味的庭院生活氛围。同时从形成了项目多层次立体绿化的外立面视觉效果。2、部分平层及复式户型的入户花园与空中花园的设计。3、抬高的小区入口与超高大门，制造了高人一等的生活感受及气度不凡的小区形象，是对楼盘高档定位的良好支撑。4、二层架空层与核心园林的自然相互溶合，注重参与功能的园林空间安排，多达五处的精致小品水景。5、人车分流的交通组织。6、生态停车的独特亮点。地产本项目产品与招商海月三期的比较分析：海月三期规划用地4万9千多平方米，其中南区29999.80平米，将于8月开盘，均价在预计6800元左右。其中24层住宅六栋，共546套，其中三房280套，占51%，四房240套，占44%，复式26套，占44%。一栋五层商业用房，一处中心花园。具体户型配比如下表：户型建筑面积套数入户花园花园阳台工人房所占比例3房114.4960无无无51%117.3580无无无124.6860有无无128.0480有无无4房136.2060有无无44%140.1780有无无152.5960有无无202.5020无有有209.5220无有有复式200以上26无有5%地产本项目的相关数据：户型套内建面+花园套数比例总比二房二厅一卫56.216011.5%29.8%60.20-60.659618.3%三房二厅二卫75.56-79.96326.1%59.9%82.08326.1%三房二厅二卫+空中花园77.5+10.817614.5%90.80326.1%三房二厅二卫+工94.84-96.97213.7%三房二厅二卫+工+空中花园100.05610.7%94.74142.7%四房二厅二卫+工+空中花园121.08-121.46428.0%8.2%四房三厅三卫+工183.661---------五房三厅三卫+工185.514---------2.1%176.074---------五房三厅三卫+工+空中花园215.81----------六房三厅二卫+工+空中花园192.112----------综合评估：海月三期南区总体户型面积偏大，无二房户型。与本项目形成直接竞争的三房户型套内面积（按85%的实用率）跨度为96---129平方米，与本项目77---94平方米的跨度比较：面积大、总价高，三房带入户花园的比例高于本项目，但无工人房的功能安排。海月三期南区四房套内建筑面积115---177平方米，占到了总户数约44%的比例，与本项目整体客户定位存在较大分别。地产※通过以上分析确立本项目与海月三期南区的核心竞争优势：1、面积小决定总价相对低、高性价比的单价策略、更为丰富的户型类别及主力三房完善的功能设计决定了本项目将面临更为广泛的潜在客户资源。2、本项目的优秀的产品综合质素、丰富的营销资源与个性营销手法配合形成与海月三期南区差异化明显的市场形象，对于务实、理性的置业者形成强大吸引力。※通过核心竞争优势对项目营销主题的进一步深化：在这里让家人拥有更多--------蛇口新区·资源型居家物业新经济时代的所有竞争归根结底是资源的竞争，这一营销主题高度概括了项目所拥有教育文化资源、汽车文化资源、生态资源，景观资源、产品功能资源等各个方面，为项目多角度的立体营销攻势打开了足够的可操作空间，并以务实的态度确立了与竞争性楼盘的比效型优势。地产2、推广篇任何优秀产品都需要概念的包装，项目有了高质素的产品设计，则更要穿上让人印象深刻的光鲜外衣。1、蛇口罕有双料文化、三重景观物业。先天的教育文化街区与后天赋予的汽车文化特质，山景海景园景三重景观的优越资源。2、深圳首家拥有汽车主题会所的物业不仅可以通过设置车模赛道与建立学生第二课堂在销售期来直接促进销售，同时也可以通过设立“汽车门诊部”这样的经常性服务项目，人性化的满足业主（车主）的需求。不仅制造了项目新的优势，而且是对汽车文化概念的又一次充实。地产三、商业总体运作思路市场售价/租金水平调查我司调查了与本案地理位置相当，楼盘档次相近的蔚蓝海岸、招商海月、天骄华庭等几大社区商服用房的售/租价水平，结果如下：天骄华庭临街铺位：层高5.6米，价格21000元/㎡-26000元/㎡，尚未入伙，估计租金价格应在100元/㎡左右；招商海月2期商业街：层高6.4米，以前销售时价格在17000-20000元/㎡，主要集中在18000-19000元/㎡，现在二手商铺的价格在22000-25000元之间，租金价格南向90-100元/㎡·月，且空租率较高，西向租金在100-110元/㎡·月，已全部租完，经营状况良好；蔚蓝海岸商业街：层高4米，产权归开发商所有，只租不售，租金价格由东到西75-90元/㎡·月；价格支撑因素分析深圳目前商铺投资年收益率为6%-8%，取其中间值7%，反推算其售价：◎则招商海月2期商业街售价应在：15429-18857元/㎡；天骄华庭地理位置和招商海月二期位置相当，也可分为两层使用，则◎天骄华庭临街商铺售价应该在15000-19000元/㎡。由实际市场价格和按投资回报反推出的价格相比较，我们可以看出，市场价格远高于其合理价格。造成这种现象的原因，我们认为主要有以下2点：1、小区东侧填海工程的进行，将修路、增加新建筑，为该地商铺带来人气，使投资者预期升值心理加重；2、西部通道的利好，也将使该地商铺的价格一路走高。本案租售价位预测商铺投资者较注重投资回报率和预期升值潜力两点，本案因地段略次于招海二期和天骄华庭，层高也略低于二者，因此售价也会略低，而预期升值的利好与前两者相当。因此在具备充分的市场依据情况下，经过充分论证，我们建议本案商铺的售价应定位在17000-24000元之间，均价20000元。商铺面积和业态的分析和建议一、个案分析1、天骄华庭临街铺位商铺共45间，面积主要集中在60平米，开间4米，进深15米，也有少量地产面积40和80多平米，最大的一家近200平米。目前尚未入伙，只有几家家装材料商的临时展示厅，交付后就要撤离，所以经营业态和租金价格不明。2、招商海月2期商业街面积从45-235平米不等，以45-60平米为主力面积，南向的空租率较高，西向的已全部出租，经营状况良好。经营业态以满足小区居民日常生活需要为主：干洗店、面包屋、琴行、窗帘布艺、小型超市、药店、美容院、房地产三级市场、餐馆、装璜饰品店等，比较全面。3、蔚蓝海岸商业街位于二期和三期之间，面积从30到数百平米不等，主力面积也在60平米左右，由卓越置业全权出租，目前少量空租。主要满足小区居民日常生活配套（但不允许经营餐饮业，西餐厅也不可以）：便利店、地产三级市场、女子会所、美容美发、药店等，除餐饮外比较全面。二、商业业态和商铺面积的建议本案与以上三个楼盘同属一个大社区，都在沃尔玛、人人乐等大型购物中心的辐射范围，商业业态和商铺的面积具有可比性和互补性，因此我们建议：商业业态定位为满足小区（和周边）居家生活及休闲所需的日常配套商业，营造社区便利生活的商业街区。商铺面积应该以40-60平米为主，辅之少量20-30平米小面积铺位，同时预留可自由组合空间，以满足便利店、美容院相对大面积的需求。地产四、关于停车位的销售现况的调杳1、深圳市住宅小区车位买卖现状：车位产权归属不明，车位买卖合理不合法目前国内法律法规均没有明确规定车位可以进行买卖，深圳有关政策对于停车位的态度也是不予承认其所有权，因此从法律角度来看，车位的买卖是不受法律保护的，另外从规划角度来讲，车位属于配套公共设施，原则上不能进行买卖。尽管停车位产权归属不明，但开发商与业主间关于车位的交易在深圳很多小区都存在，目前在深圳有车位出售的住宅小区基本上是拿出少量车位面向小区业主销售，一般比例控制在20%左右，出售形式主要有两种：一是长租，即地产商与购房者签订一份车位可使用若干年的合同，业主对车位只有占有、使用权，没有所有权。比如天骄华庭、招商海月花园二期、南海玫瑰园等，开发商与业主签定与房屋使用年限相同的车位使用期限；二是作为房屋促销的手段赠送给业主，这种方式主要运用在大户型的促销当中。举例来说房价本来是60万元，而地产商定为70万元，向购房者赠送车位，购房者若不购车位，则在总房款中减掉10万元。如碧海云天购220㎡以上单位赠送车位一个，不需车位则在总房款中减6万元，美庐锦园购买123㎡以上单位送一个车位，不购车位可减房款10万元。车位售价：目前深圳住宅小区的车位售价并没有统一，高的如天骄华庭11万/个，招商海月二期10万/个，港湾丽都10地产万/个，低的如西海湾花园6.7-7.6万元/个，东帝海景花园6万元/个，车位售价高低不均，基本上是开发商根据小区的实际情况以及业主的消费能力确定，是业主、开发商、物业公司三方协商的结果。2、车位买卖即将合法化去年开始酝酿规范停车位转让的有关办法《深圳市区分所有建筑物停车位出让转让办法》已经市法制局审定，并已按规范性文件上报市政府，有望于年内经审批后便可颁布施行。小区停车位将可面向小区业主销售。办法将对停车位的产权归属作出明晰的规定。据有关专家透露，这套办法中，小区的停车位分为时钟停车位、配建停车位、增设停车位三种，其中，配建停车位是按建筑规划要求设置的停车位，增设停车位是在建筑法规允许下，由发展商增加设置的停车位，时钟停车位是为了满足小区内车辆流动的需要留出的，其占小区所有车位的比例应为