广告传播绪论教案

1南京交通职业技术学院教案(第一章)N0.教师姓名陆长明班级127041/42授课形式讲授+讨论授课日期2014年2月18日第1周授课时数2章节名称第一章广告传播绪论教学目的掌握广告的概念，广告传播的意义教学重点传播学视野中广告的意义教学难点将学生理解的平面、电视广告延伸到传播学的范畴更新、补充删节内容传播中的广告形态教学媒体多媒体教学课后体会由学生对广告的讨论可以看出学生对于广告的认识还比较片面，需要增加引导的内容。2导入新课：时间：分钟教学过程时间：分钟教学提示1、由平面、视屏、多媒体等广告引导学生对广告的理解和讨论。在教学讨论中引起大家对广告范畴的认识和广告传播的认识。2、由经典广告延伸广告传播对于广告本身的意义。3、引导同学对于广告传播本身的思考和认识。交流是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动。关于这一点，让我们借鉴国外广告学著作经常使用的一个大众传播的现代模式以及对其的解释，作为了解广告运作的第一步。通过向学生构建以下简单的传播模式，和学生共同探讨广告可以改进的各个方面。协调沟通大众媒介传播模型4、向学生分别讲解广告活动的相关名词：广告主主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体。它是整个广告活动的起点。广告主发起广告活动，它寻找代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。广告公司是广告市场的经营主体之一。目前有综合型的全面代理公司，专门化的代理公司包括创意公司、媒介购买公司以及企业和媒介专属的广告公司。在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心的地位。通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成整个广告的策划活动；通过代理，广告向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众，以达成广告目标。通过自身的服务代理行为，广告公司获取经济效益。目前，我国广告市场的现状是，尚未建立起以广告代理为核心的合理的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系，广告市场仍处于发育阶段。外援：随着整合营销传播的盛行以及广告业中专业化程度的提高，即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每一项活动。因而，外援日益在广告活动中担负起重要的角色。虽然广告公司可以给广告主提供许多服务，并且正在增设更多的服务项目，但广告主往往要依靠专门的外援进行广告的策划、准备和发布。外援就是指向广告主和广告公司提供专制造接受广告主、假想受众、广告公司媒介、其他参与广告内容制造的社会机构之间的相互作用以往经历、个性、假想广告主以及构成接受背景的理由受众个体对广告的理解形成的概念：共同和个别讯息意图3门服务的组织或者个人。这些外援通常包括营销和广告调查公司（为广告主调查产品潜在市场或消费者对产品和服务的看法，以及提供效果测定），制作公司（在广告的制作过程中和过程后提供一些必不可少的服务），咨询顾问公司（就广告活动的相关领域提供咨询服务）以及其他传播公司（主要包括公共关系公司、直销营销公司和销售推广专业公司）。广告媒介：在规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。媒介是广告媒体资源的供应者，通过出卖版面和时段来获取经济效益。媒介组织主要包括电子媒介、印刷媒介、互动媒介以及一些辅助性媒介和媒介集团。在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。对于广告市场而言，它往往形成渠道提供和制约。借助媒介渠道，广告公司向广告目标受众传播广告信息；不同媒介发送广告信息，会到达不同受众。受众：广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标。受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价的直接受益者。同时，广大受众通过广告了解商品或服务信息，依据自身需求产生广告媒介购买行为，使广告目标得以实现。这是推动广告市场发展的重要条件。5、讲解广告公司运作的一般规律广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。广告公司是广告业的核心组织。广告公司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。从国际广告公司发展过程以及广告自身运作的发展前景来看，广告代理公司将是大势所趋。随着广告市场的竞争和发展，广告代理公司也将区分为全面服务型广告公司和专门型广告公司。整合传播的要求以及广告主需要对整个广告活动的策划和监控，全面服务型广告公司将占主体。因而，本节将以国外全面代理公司为借鉴对象，探讨其运作规律。课堂小结：时间：分钟布置作业：时间：分钟4南京交通职业技术学院教案（第二章）N0.教师姓名陆长明班级127041/42授课形式讲授+讨论授课日期2014.2.25—3.3第2、3周授课时数4章节名称第二章广告传播主体论多元广告传播者广告传播的信息监管教学目的1.掌握广告主、广告代理人、广告主、信息监管的相关知识。2.在实际工作中能够准确传达广告信息，防止违法。3.掌握广告传播学的定义、研究体系教学重点广告传播学的对象；中国广告代理制度。教学难点如何把关广告实践。更新、补充删节内容广告实践技巧教学媒体多媒体教学课后体会增加学生对广告在合法内传播知识非常必要。5导入新课：时间：分钟讨论：学生通过对联合国教科文组织的《多种声音，一个世界》谈对传播主体的认识教学过程时间：分钟教学提示一、传播者及其构成（一）何谓传播者即传播的发出者，它是拥有一定的传播手段，并能够为实现一定的目的将自己拥有的信息传达给受众的人或组织。收集信息处理加工信息传播权（二）传播者的构成1、个体传播者2、群体传播者3、大众传播者传播者是传播起点的个人、组织、社会的混合体。二、个体传播的类别（一）人内传播1、人内传播的定义也称自我传播，是个人接受外部信息并在人体思维内部进行信息处理的活动。2、人内传播的制约因素语言是思维的工具，语言能力制约着内在传播，其它还有想象力、记忆力。3、人内传播的形式——内省式思考米德的“主我与客我”理论布鲁默的“自我互动”理论4、人内传播的作用认识自我，协调行动（二）人际传播1、人际传播的定义又称面对面传播，是个人与个人之间进行信息传播的活动。2、人际传播的目的①获得信息；②建立与他人的社会协作关系；③自我认知和相互认知；④满足基于人的社会性的精神和心理需求。3、人际传播的条件必须具备说与听或认识与理解的能力还需要拥有相同相通或相似的经验范围4、人际传播的功能“镜中我”纪录片、广告视频结合理论分析6“意见领袖”5、人际传播与自我表达人际传播是“多媒体”传播姿态传播外观形象传播自我表达与社会价值规范三、群体传播（一）群体的概念1、岩原勉：¡°具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体2、特点成员有共同的目标；成员对群体有认同感和归属感；群体内有结构，有共同的价值观；群体规范具有维持群体、评价和导向成员思想和行为以及限制成员思想和行为的功能。（二）何谓群体传播是在群体内部进行¡°一对多¡±或¡°多对一¡±、¡°少数对多数¡±或¡°多数多少数¡±的信息传播活动。群体传播受到群体意识和群体规范制约。（三）群体传播的内部机制群体压力与趋同心理所谓群体压力，即群体中多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。多数人的意见会对个人产生信息压力，个人为了不被孤立而遭受群体制裁，个人对多数意见会持较信任的态度，这样就出现趋同心理。四、大众传播（一）大众传播的定义就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。（二）大众传播的特点从大众传播的定义看，大众传播具有以下特点：1、有专门传播媒介组织2、先进的媒介技术和手段3、受众多无组织性，反馈不易获得4、信息既具有商品属性，又具有文化属性；5、大众传播属于单向性很强的传播活动；6、大众传播是一种制度化的社会传播。课堂小结：时间：分钟布置作业：时间：分钟7教案（第三章）N0.教师姓名陆长明班级127041/127042授课形式视频+讨论+讲解授课日期2014.3.113.18第3、4周授课时数4章节名称广告传播客体教学目的1.掌握“受众”的类型、心理机制。2.掌握“受众”理论在广告传播实践中的使用。教学重点靶子论、有限效果论、使用和满足理论教学难点掌握“受众”理论在广告传播实践中的使用。更新、补充删节内容教学媒体课后体会8导入新课：时间：分钟教学过程时间：分钟教学提示一、受众（一）何谓受众是指大众传播的接触者和大众传播内容的使用者。读者、听众、观众受众既是信息传播的收受者，也是传播活动的主动参与者和信源反馈者。（二）受众的类型1、一般性受众与专门性受众2、读者、观众和听众根据受众接受信息传播方式的差异，将印刷媒介的受众称为读者，电视、电影等媒介的受众称为观众，收听广播的受众为听众。（三）受众的特征1、众多性2、分散性3、混杂性4、隐匿性5、流动性了解受众，明确受众的基本特点，传播者才能使信息传播有效地进行。二、受众的接受动机和权利（一）受众的接受动机1、认识世界充分地认识和了解外部世界，以便适应外部世界的发展变化，是受众接触媒介的首要目的。通过观察和了解社会上的各种人和事，进而认识自己和为自己的行为寻找可供借鉴的经验、或解决办法。2、增长知识在这个知识爆炸的时代，人们越来越感到自己增加知识和更新知识结构的必要性。许多人们有意识地利用传播媒介来寻找新的知识。媒体时代的生存焦虑：面对多样化的信源，普通受众对“事实”的分辨变得更加艰难。众多“事实”，哪些才是真实的？多信道互相干扰，真相与谎言交织在一起，如何逼近事实成为摆在受众面前的又一难题。3、娱乐消遣为了逃避烦闷或无聊，为了从疲劳的工作状态中解脱出来，现代生活中很多人把媒介当作消遣娱乐的最主要的方式之一。（二）受众的权利1980年，《多种声音，一个世界》知情权表达权讨论权免受侵害权监督权三、受众选择的心理机制视频+讨论教学中使用广告视频增加学生对受众心理的认知。9（一）选择性注意也称选择性接触受众在接触信息时会自觉不自觉地注意那些与自己原有观念、态度和价值观相吻合的信息，回避或拒绝那些同自己观念和态度相反的信息。如：一个烟瘾很大的人，会对一切有关吸烟危害健康的报道不看不听，他藏身在选探性接触的防卫圈中，所有威胁他吸烟嗜好的信息都仿佛不存在，因而也就无法对他产生影响。（二）选择性理解指受众依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。李普曼《舆论学》：对于所有的听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有相同的经验，每一个人的领会也就有不同，每个人会按照自己的方式去理解它，并且渗入他自己的感情。（三）选择性记忆指受众根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。选择性记忆除受到受众个人的主观因素的影响外，也会受到信息传播的环境、形式和强度的影响。四、受众的反馈和受众调查（一）受众的反馈指受众对传播者所输出信息的一种反应，即意见信息。传播是信息传播者与受传者之间互相交流、沟通、影响的双向过程。（二）受众调查是了解受众反馈的最主要的方式。面对面调查问卷调查五、几种主要的受众观受众观的发展历程——（一）中弹即倒的受众1、大众社会与乌合之众大众社会的本真意义，原指¡°乌合之众¡±的社会。所谓乌合之众，是说生活在法理社会中的芸芸众生互不相干、成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会，因此在心理上都陷人孤苦伶仃、无依无靠的状态中。有人又把这种乌合之众称为¡°孤独的群体¡±。2、魔弹与靶子或皮下注射论认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接