广告媒体教案

广告媒体第一章：《广告媒体》课程概述教学目标：广告媒体课程学习基础实践基础：广告业和广告媒体的繁荣理论基础：广告传播学的形成观念基础：广告媒体意识的增强问题基础：媒体的渗透、媒体的经营内外环境喜忧参半我国广告业是改革开放后才恢复发展的，起点低、历程短，总体上还处于较低的发展水平。目前，全国广告营业额占国内生产总值的比重只有０．６％，远低于发达国家２％的水平；广告营业额占社会消费品零售总额的比重为１．７５％，不及发达国家的一半；。区域发展不平衡的问题突出，中、西部地区的广告营业额不足全国的四分之一；产业创新意识和能力不足，专业化程度不高，缺乏具有国际运作经验的高端人才以及具有国际竞争实力的大型广告企业；市场经营秩序不够规范广告媒体：整个传媒产业结构发生着改变。自2004年至今，中国传媒产业产值实现了翻番。而移动传媒与互联网发展快速，正在逐步成为传媒产业发展的主要方向和动力，而相较于此，报业、期刊、广播、电视等传统媒体尽管保持一定比例的增长，但在总体产业格局中的比重正在下降，整个中国传媒产业结构也正发生着改变。报业：2009年，我国报业广告实收平均增长率仅为2.75%。这一数据在2010年前三个季度分别达到了23.53%、19.46%和13.78%。根据慧聪邓白氏的调研数据，2009年，我国报纸媒体的全年广告投放额突破900亿，达到了911亿元。截至2010年8月，报纸媒体的广告额已经达到了637.64亿元，比上年同期增长达到18.2%。问题：一是报业广告市场并未与整体广告市场同步增长，二是广告结构恶化。2010年我国报业广告一个明显的变化是支柱行业的广告集中度下降，房地产、IT等优质的广告资源比重下降。如央视CTR的调研数据显示，2010年上半年报业广告刊登额比2009年同期增长21.9%，其中，零售业增长35.7%，汽车大增50.9%，而作为报业第一大广告行业的房地产广告仅增长1.6%，其在报纸媒体的广告投放份额已经从2008年的30%下降到2010年的24%。期刊：2009年全国共出版期刊9851种，平均期印数16457万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额202.35亿元。与上一年相比，种数增长3.16%，平均期印数下降1.85%，总印数增长1.53%，总印张增长5.23%，定价总金额增长7.96%。定价总金额较“十一五”第一年的152亿多元增长了近33%，总印数增长近11%,总印张增长超过21%。期刊业的广告经营额与发行收入出现下降趋势，2009年期刊广告经营总额为30.37亿元，较上年的31.02亿元下降2.1%，发行收入为166.3亿元，较上年的167.1亿元下降了4.8%。我国期刊业年总产值和年广告总收入在我国整个新闻出版行业10000亿元的年产值中，占比不到4%。同时，期刊结构目前无法适应市场的需要。在9800多种期刊中，科技期刊有4900多种，大学学报2000多种，行业期刊有1000多种，这意味着超过三分之二的期刊不面向市场，而真正面向市场的消费类期刊不到1000种，这与发达国家的期刊结构差距较大，我国的期刊结构亟待转型。广播：目前我国广播综合覆盖人口率达到96%以上。2009年，中国广播电台整体广告收入为81.46亿，增长12.79%。其中，实现自营广告收入71.87亿元，同比增长低于整体增速，同比增速下降(08年同比增速为8.79%);在全国广告收入中占比由上一年的3.60%下降至2009年的3.52%。电视：2010年1-10月全国广播电视广告收入同比增长超过10%。目前虽然电视广告播出时间缩短，但是我国电视业经济效益却保持增长态势，2011年中央电视台黄金资源广告招标额超过127亿元，同比增长超过15%，创17年来的新高。据预测，2010年我国广播电视收入将首次突破2000亿元大关。网络：截至2010年6月，我国网民规模已经达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。截至2010年9月底，我国手机网民的规模达到了2.92亿，在互联网用户总数占比超过一半以上。2009年中国网络广告市场规模达到207亿元，同比增长超过20%，预计2010年该数字有望达到300亿元。理论基础有关大众传播媒体研究的成果日渐丰硕广告业的发展以及出现的新情况，促使有关的研究成果出现观念基础：广告观念的成熟广告主：走向成熟最大的特征就是广告主已经表现出对广告的高度理性化，特别是一些国内大品牌的广告主对广告传播利用越来越淋漓尽致。问题基础：媒体的渗透、媒体的经营广告媒体学的概念：研究广告媒体现象与广告媒体运动规律的学科。广告媒体学的五个基本要素：发现--选择--发布--监测--反馈现代广告活动中，媒体策划是不可或缺的重要组成成分，本科程即是探论现代广告活动中的广告媒体现象、广告媒体运动及规律。达到掌握媒体的特性、从而进行广告媒体的选择、组合、行程设定、购买与预算设定等活动。本科程是广告学专业的基础理论课。课程目标1、了解各种广告媒体的特性2、有效实现媒体的选择以及整合使用3、会做媒体的策划方案4、了解媒体监测5、经营媒体第二章广告媒体概述教学目标:了解广告媒体发展的历史广告媒体的类型和特点广告媒体的功能一、广告媒体的渊源与发展（一）媒体演进的五个阶段：1、口头广告传播阶段2、文字广告媒体阶段3、印刷广告媒体阶段：4、电子广告媒体阶段：广播，电视5、数字广告媒体阶段：网络、手机数字时代的传播媒体媒体不断融合，媒体种类不断增多新媒体的崛起传统媒体的新发展：电子报纸、数字化广播二、媒介的社会功能和社会文化效应1、魔弹论2、议程设置理论3、媒介即讯息4、沉默的螺旋5、培植性功能6、使用-满意理论三、广告传播及广告媒体（一）广告的作用及其方式广告是针对消费者对象、转移其对品牌的态度的说服工作。（二）广告传播的主要特点；1、广告传播是以付费为基础的2、广告传播对媒体是有选择性的3、广告传播遵循艺术性原则4、广告传播本质上是对受众行为的影响三、广告媒体的类型（一）按媒体表现形式分：视觉、听觉、视听结合媒体、嗅觉媒体（二）按媒体的物质表现形式分：印刷媒体、电讯媒体（三）按发行范围：国际性、全国性、地方性（四）按媒体的受众类型分：大众媒体、分众媒体（五）按媒体传播信息时间的长短：瞬间性媒体、短期性媒体、长期性媒体广告媒介形式大致如下：1）大众传播广告媒介。包括报纸、杂志、电视和广播等。2）户外广告媒介。暴露在开放的户外空间的广告媒介，如霓虹灯、户外灯箱等。3）直邮广告媒介。如直邮的信函、邮报、传单等。4）交通广告媒介。利用交通工具和交通场所开发的广告媒介，如车站灯箱、车票等。5）售点广告媒介。设置于销售点的广告媒介，如售点招贴、售点灯箱POP等。6）赠品广告媒介。包含广告信息的赠品，如啤酒杯、烟灰缸、挂历、文化衫等。7）黄页广告媒介。各种检索性工具书。8）通讯广告媒介。各种通讯工具，如电话、传真等。9）网络广告媒介。新兴的国际互联网络。四、广告媒体的特点传播范围的广泛性外在包装的吸引性形式的强适应性形式的丰富性和创新性五、广告媒体功能正面功能经济功能：沟通市场关系；塑造品牌形象消费者功能：认知功能、引导功能社会文化塑造功能：美化协调外部环境、培养高尚的心理环境负面功能：媒体内容、媒体的广告效果六、整合营销传播理论：IMC美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为：“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。“整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，如广告、促销、公共关系、政治等手段，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”现代广告营销理念之4P与4C1、4P理论1960年，E．杰里米．麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界。麦卡锡套用了营销组合（MarketingMix）理论，并将营销组合中的主要因素定义为4P：(1)产品（Product）(2)渠道（Place）(3)价格（Price）(4)促销（Promotion）2、4C理论1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即为4C:(1)消费者的需求与欲望（Consumerneedsandwants）：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品。(2)消费者愿意付出的成本（Cost）：暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本。(3)购买商品的便利（Convenience）：忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。(4)沟通（Communication）：最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。课堂思考和讨论：媒体的负面功能由谁造成的？第三章电视广告媒体一电视广告的历史（一）数字电视的优点：1、提高频率资源2、提高电视信号的传输和接受质量3、可以提供数据广播4、改变被动收看为点播（二）数字电视时代广告生存状态的趋势：缩短广告时间制作超长的广告节目隐性广告开办广告频道（三）电视广告的历史世界上最早的电视广告是以现场直播的方式播出1952年之后，广告影片取代现场广告大卫奥格威‘名人推荐式“电视广告20世纪80年代，公益广告增多90年代高科技电子技术不断引进到电视广告中二电视广告要素及分类电视广告图像，又称画面，是以色彩、形体、线条、运动等元素共同整合呈现在电视屏幕上的影像。它是电视广告中最重要的因素。图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。电视广告字幕是指在画面是以文字形式出现的信息。字幕承担着强化创意主题、强调商品品牌、参与画面构图、美化视觉等效果，是电视广告视觉要素的重要组成部分。电视广告的听觉要素主要是指广告词。它包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词等。听觉要素的作用是弥补画面等视觉要素的不足，用听觉要补充和强化视觉不容易表达的内容，并进一步加强电视广告的伴随性，使人们在做其它事情的时候，也能够接触到广告信息。“蒙太奇”是法文“montage”的译音，原本是建筑学上的用语，意为装配、安装，现在用来专指影视作品创作过程中的剪辑组合。“蒙太奇”是指对镜头画面、声音、色彩诸元素编排组合的手段，即在后期制作中，将摄录的素材根据文学剧本和导演的总体构思精心排列，构成一部完整的影视作品。其中最基本的意义是画面的组合，就是把两个或者多个元素合成一个具有全新内容的画面电视广告分类三电视广告特点1、电视广告媒介的优势（1）电视是综合了现代科技，声像并茂，影像逼真，视觉冲击力强，在表现广告产品的形态、外观、操作和使用过程等方面有其它媒介无可比拟的直观性和可信性。（2）电视媒介信息直接刺激人们的感官，善于表现情感型信息，容易调动人们的心理体验，便于产生情感共鸣，具有极强的情绪煽动力，所以有人把电视称之为情感冲击型媒介。（3）电视传播的娱乐性强，拥有广泛的受众群，作为诉诸视听媒介，对受众的文化水平没有特别严格的要求，它覆盖面广，到达率高，广告效果十分突出。2、电视媒介的缺点（1）电视媒介与广播媒介一样，同属于闯入型媒介，受众的选择自由度低，同时广告时间短暂，一则广告多以秒来计算时间，信息稍纵即逝，不易保留。（2）收视效果受环境影响大，电视媒介对收视环境有一定要求，观众的多少、距离、角度、音量、接收器质量等都直接影响收视效果。（3）制作复杂，播出成本高。电视广告片的制作有一套复杂的程序，技术含量高，制作周期较长，制作成本高，播出费