广告学专业的公共关系期末考试资料

08广告班，Fighting！GO!11公关定义公关是一个社会组织在运行中，运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。（1）增进社会组织与公众之间的关系（2）纽带是传播（3）双向交流（4）主体是一个控制系统（5）有目的的自觉活动公关六大基本特征：以社会组织为主体,以美誉为目标,以互惠为原则,以长远为方针,以真诚为信条,以沟通为手段2扒粪运动”：——20世纪初，一批有良知、有正义感、有勇气的新闻记者挺身而出，为社会鸣不平，以追求社会的公正和平等为信念，纷纷撰写文章，针砭时弊，揭露垄断寡头们的丑恶行径，美国传播史上称为“扒粪运动”。这一运动的出现，迫使企业家不得不从正面来重视报刊传播的重要性，认识到树立良好组织形象的有效方法是真实传播信息，真诚考虑公众的需要。在美国政府的直接推动下，新闻界的一些人士冲锋陷阵，掀起了揭丑运动的高潮。到1912年，大约10年间共发表了2000多篇文章，揭露、抨击垄断财团的种种不道德行为，为公众伸张正义。3公关与广告区别以立足点看，广告侧重于竞争，公共关系侧重于和谐。从目标看，广告偏重于直接反应，急功近利。公共关系则以长远为方针，3.从手段上看，广告偏重利益，公共关系偏重感性。4、从媒介的使用上看，广告较为直接，公共关系较为间接。4公关三要素社会组织、公众和传播活动5公关史①、古希腊：王公贵族为树立形象，雇人写赞美诗。用诗歌操纵舆论。柏拉图，第一个试图用政府控制大众媒介的人。最早提倡政府公关。——惠特尼的观点。亚里士多德的《修辞学》——最早探讨公关的理论专著古罗马：恺撒的《高卢战记》，第一个运用公关的著名人物。②、反公关时期---巴纳姆时期——自我吹嘘式的公共关系③、艾维·李时期（公关学之父）—单向传播式的公共关系④、爱德华·伯纳斯时期——双向沟通式的公共关系真正为公共关系理论奠定基础并使其系统化、科学化的，是爱德华·伯纳斯。1923年，伯内斯《舆论之凝结》/《舆论明鉴》出版，并在纽约大学开设了公共关系课。1952年，他又写了《公共关系》08广告班，Fighting！GO!2⑤、现代时期——双向对称式的公共关系1904年总统竞选期间，被请去协助乔治·帕克GeorgeP．Parker)为罗斯福竞选组织公关活动。之后不久，与乔治·帕克一起在纽约成立了帕克和李(ParkerandLee)公共关系公司。该公司的成立，成为现代公共关系诞生的标志。⑥、1952年，斯科特·卡特利普、艾伦·森特合著的《有效公共关系》出版（第六版时新增作者格伦·布鲁姆），被西方人誉为“公关圣经”1946年，美国有30所高等院校开设了公共关系课程1947年，第一所公共关系学院在波士顿大学成立6我国公关起步的标志起步阶段（1984-1988）：标志：1983年，广州白云山制药厂成立公关部。拨出产值的1%作为信誉投资。7，新闻稿件撰写“倒金字塔”包括：将最重要的东西写在前面／并列结构／顺时结构7商务礼仪的本质：尊重为本交谈中的三不准：1）不要打断别人2）不要轻易补充对方3）不要随意更正对方个人形象的六要素：–（1）仪表：重点是头部和手部；鼻毛不要过长、无异味、无异物；男性头发不要长于7厘米，做到前发不附额，侧发不掩耳，后发不及领–（2）表情：自然；友善；良性互动–（3）举止：举止文明，如不当众整理服饰；举止规范–（4）服饰：选择搭配到位：符合身份，和谐美感–（5）谈吐：压低音量；慎选内容；礼貌用语的使用–（6）待人接物：诚信为本；遵纪守法；遵时守约–8公关部门的性质：情报部，决策参谋部，宣传部，外交部9公关三要素：社会组织、公众和传播活动（同上）公众的分类(按发展过程)：？？潜在公众，自在公众，知晓公众，行动公众。、公关活动：运用传播沟通的办法，协调社会组织的社会关系，影响社会组织的公共舆论，塑造社会组织的良好形象，优化社会组织的运作环境和一系列公关公共活动10从缘由性事务关系分，公关的主要形态有哪些？重要机遇形态又是哪种关系形态？08广告班，Fighting！GO!3公关的主要形态：亲缘关系，地缘关系，业缘关系，泛缘关系对公关而言，最为重要的是业缘关系，它是公关最为依仗的关系形态。而公关的重要机遇形态是泛缘关系。11公关中，社会组织的新形态指什么？社会性个人：公众人物社会组织的代言人：公众人物——指代表社会组织形象和作为社会组织形象一部分的个人。如：总统、王室成员——国家；品牌代言人，首席执行官、董事长12，社会环境的分析？组织环境如何分类（霍斯曼）？组织环境霍斯曼的观点：——物理环境（地域、气候、布局）——文化环境（规范、价值观、社会的目标）——技术环境（知识状态和组织用来完成其任务的手段）13，危机事件的主要特征？危机事件的主要特征：突发性、危害性、冲击性、舆论性社会赞助活动的对象类型？有无回报：无偿捐助、有偿赞助（冠名）主题：体育、文化、慈善、教育、福利、科技等对象类型：活动赞助、社会事业赞助14，社会组织形象的含义及基本要素（两大指标：知名度，美誉度）含义：指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价基本要素：内在气质外观形象具体表现评价社会组织形象的标准认知度美誉度和谐度15，社会关系活动的基本要素？（3章）人与人之间、由人组成的组织与组织之间、人与组织之间。社会关系的柔性调节手段？（p68）道德手段礼仪手段心理手段08广告班，Fighting！GO!416，公关产生与发展的背景？经济：近代商品经济和社会化大生产的产物制度：社会民主化发展的必然产物工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强17，公关调节的法则是什么？（p73）（1）、互惠互利法则（2）、主动法则（3）、承诺法则18，IMC整合营销传播是什么策略？（一元化，手段，声音）整合营销传播IMC（IntegratedMarkingCommunication）的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之中；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以整合营销传播也叫Speakwithonevoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。19，公关中最常用最普遍的一种口语传播方式是什么：演讲20，公关作为一门综合学科主要依托的学科有哪些？社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学和经济学等基础学科和应用性学科。21，公关基本观念有哪些？公开性观念；珍视信誉观念；制度化的观念；平等沟通观念；注重行为的观念；科学观念；公众利益观念22，实像传播中实像指的是什么？在企业公关实务操作中，“实像”是特指企业生产的产品实样，或者是图片资料、视听材料，还包括商业服务单位向公众推出的各种示范性服务、操作表演等诸如此类的内容，如时装模特儿的表演活动，产品展销等。在现代社会，由于生产力和科学技术的迅速发展，组织在通过自身产品形象向公众进行信息传播时，已经不再局限于具体的物品以及集市场所，它采取了依托在现代生产力和科学技术基础之上的许多新样式，利用了现代生产力和科学技术所开辟的新的传播场合。与口语传播和文字传播相对应，可以把这种传播活动成为“实像传播”。特点1、实像提供的信息比言语和文字更直观更可靠，因此更能打动公众；2、实像为公众提供看得见摸得着的实物信息，因此对公众的作用更直接；3、实像展现的是多种手段组成的生动丰富的真实形象，因此更能吸引公众。23，从公关角度而言，社会组织如何分类？08广告班，Fighting！GO!5互利性组织、营利性组织、服务性组织公益组织24，公关广告的含义及其类型？含义：凡是不直接进行商品推销的广告都可称之为公关广告；关键在于推销形象、社会观念等；注重体现社会效益。分类：商誉广告、社会性广告、观念性广告、特别事项广告（祝贺、倡议等）、解释性广告、企业形象广告25，熟悉四大媒介的优势1，报纸可提供广泛的选择性表现力强，时效性，全面性，新鲜性反映快速，直接，发行速度快，例如申办奥运会有良好的信誉和影响力，在我国的可信度高可以保存备查2，杂志信息含量大新刷精美，版面灵活阅读率高，保存期长具有选择特定对象的特征适应广告对象的理解力，利于开拓市场，读者一般有较高的文化水平，有就较高的理解力，对杂志的性质内容了解。缺点：多数杂志的读者不明确，发行期过长3，电视集声，画，音于一体，最富感染力收音时间长，覆盖范围广，收视效果好易受干扰，内容不易保存电视的独特优势：拥有最多的受众，每天受众接触的时间最长不需要接触印刷媒介的识字能力视听觉手段觉结合在一起，拥有强烈的目击感，现场感和冲击力现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把电视中的世界月现实世界加以区分电视广泛的渗透到社会的各个部分4，广播广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体广播媒体广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉广播是更具想象张力、情绪感染力的广告媒体广播属于先行传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差26,公关调查中实际形象调查分析步骤？公关调整的目的是找到自我形象和实际形象之间的差距，为公关策划明确目标。一、自我形象是一个组织自己所期望建立的形象。自我期望形象调查应包括主客08广告班，Fighting！GO!6观调查。二、实际形象分析实际形象分析包括三个主要步骤：1.公众辨认与分析；2.组织形象地位测量；3.组织形象要素分析。三个环节的具体实施应掌握。三、形象差距分析：将组织的实际形象与自我形象作比较分析，揭示二者之间的差距。27，公关的基本职能？书上的（1）、采集信息的职能（2）、提供咨询的职能（3）、参与决策的职能（4）、协调交流沟通劝说的职能PPT上的1）、守望功能：对社会组织环境的监察守望2）、协调功能：对社会组织内外公众关系的协调3）、教育功能：将社会及社会组织的文化传统、科学技术、管理思想等社会遗产进行普及传播4）、娱乐功能使公众得到游戏、消遣、愉悦和享受5）、效益功能使社会和社会组织得以增进收益电视广播媒体的共同特点？（与纸媒比较而言）28,公关实务的灵魂？（在教材里找）——组织形象29公关沟通模式有哪几种？公关的沟通模式新闻宣传模式单向不对等公共信息模式双向不对等模式通过调研拟定说服策略双向对等模式互惠沟通30文字传播与言语传播相比有哪些特征？礼节性：从礼节性的称谓或祝颂语体现出来。交际性：加强组织与公众之间相互交往的特性。表情性：表达喜悦、哀痛、关怀、感谢、欢迎、惜别等感情。规范性：格式、结构一般固定。31，整合营销传播在公关中的具体运用包括哪些？08广告班，Fighting！GO!732，公关三要素中公众的基本特征？同质性：面临着共同的问题，有着相同或相似的态度或行为，成为某一社会组织的公众群体性互动性由于涉及利益的互动关系使组织和公众紧密联系对象的多变和公众态度的多变33，公关策划的基本模式？1、轮盘模式纳格—阿伦封闭循环：目标－计划－控制－反馈2、螺旋（RACE）模式马斯顿周期性循环：R(research)调查研究－A(action)采取行动－C(communication)实施传播－E(evaluation)效果监测3、环状结构模式柯特利普、森特各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状封闭循环：公关问题确定－公关计划和方案的设计制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估公关各阶段相互关系及特征：公关活动是各阶段有序的活动过程，呈现出持续的周期性循环往复变化发展的特点4、行为模式：调研－策划－实施－评估－再调研反馈。34，谈谈你对公关危机基本应对措施的理解？危机管理:1、预防——最明智的策略内容处理危机事件的组织机构问题窗口问题传播信息问题2、应对措施1）迅速组成处理危机的应变总部调查组／联络组／处理组／报道组2）决定是否聘请外部公关专家协助指导工作3)．迅速掌握所需信息资料，制定危机公关计划产生危机的背景危机的问题所在公关目标如何危机传播的主要信息及其传播要求分析对象公众08广告班，Fighting！GO!8与各类公众传播沟通的方法渠道详细的工作程