广告学概论试题

一、1.画一个图表现广告决策的动态循环过程2.测定广告效果应该注意哪些因素的影响a、广告对销售有无帮助，要受到多方面因素的影响第一，广告只不过是影响销售额的诸多因素中的一个。第二，广告对销售额的影响是长期的，有些广告的影响要经过一定时间才能表现出来。第三，广告效果测定的间接性。b、进行广告效果分析时，还必须注意两点（1）销售效果不好的情况下，不要轻易否定广告。（2）广告媒介受传播范围的影响，存在最大销售量。3.对消费者类型进行分析a、买者不常是用者，用着也不永远是买者◆不同层次的消费者：（1）倡导者（提倡购买者）；（2）影响者；（3）决定购买者；（4）执行购买者；（5）最终使用者。b、现实消费者与潜在消费者之分◆现实消费者与潜在消费者可以划分为：（1）未使用者。（2）少量使用者。（3）平均使用者。（4）大量使用者。c、消费者类别的游移——渗透与分离（1）需求种类决策。（2）产品属性决策。（3）产品种类决策。（4）产品形式决策。（5）品牌决策。（6）购买地点决策。（7）购买数量决策。（8）购买时间决策。（9）付款方式决策。（10）完成购买。◆所谓关心点，是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。◆关心点易生之处：（1）新点。（2）近点。（3）热点。（4）难点。（5）疑点。（6）岐点。4.介绍消费者具体购买动机的类型（1）求名心理（2）求新和好奇心理（3）求美心理（4）求实心理（5）求利心理（6）显贵心理5.广告法规对广告内容规定的原则性要求原则（1）广告必须真实、客观。（2）广告必须合法。（3）广告必须维护消费者利益。（4）广告要维护国家利益和社会公共利益。（5）广告内容必须清晰、明白，能够使人们正确理解。（6）公平竞争。二、1.对教材中的现代广告定义进行评价（先写定义然后分析其要素）现代广告的定义：“广告是把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的四大主要特征，从而概括了广义的广告内容：第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。第三，指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。2.央视广告“我们的节日春节——中国风”为例试论中国电视广告的表现形式A.直述型由演员面向观众，直截了当的介绍商品的功能效用，并把商品也呈现在观众面前，告知商品能带给消费者的利益和好处。在直述型广告中，声音（语言）要素比重大，所以文案创作尤为重要。B.生活片断型对日常生活中人们与商品紧密联系的某一时刻的情景再现。不是以介绍产品为主，重在表现生活中感人的一幕或轻松愉快的一刻，富于人情味，属于感性诉求方式。生活片断型广告表现了人与人之前亲情爱情友情等主题，使观众感到对他们的需求和情感是理解的，观众的亲切感也油然而生，引起了强烈的共鸣。C.象征型用一种事物的引申义来指代另一种事物或事件，从而引起人们的想象，通过联想去理解所要表达的广告主题。象征式的手法多用于处理不宜直接表现的形象，还能把抽象的概念具体化，易于观众接受。象征型广告中，两个象征事物的关系要贴切自然简洁。烟花绽放红火爆竹唱响热闹春联彰显文法年画勾勒格调窗花红透情结福字传达心愿我们的节日春节3．以七喜广告为例，谈谈你对USP理论的理解USP理论又称为“独特的销售主张”,就是从产品本身出发，从产品功能出发，来寻找广告产品的独异性，来寻找广告产品的与其它同类产品的独异性，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。核心内容有三点：a、一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张。b、这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传中不曾提出或表现过的。c、这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。经典意义：它集中解决的是关于广告诉求的问题，被称作“广告诉求的理论经典”。◆原因追究法派：广告必须给消费者提供一个明确的消费理由和购买理由。（USP理论更倾向于此）◆情感氛围派：广告围绕暗示和联想展开，以传递产品质量和声誉的完美印象，着力于消费者购买广告产品后拥有的喜悦和满足感。局限性：1、突出表现为以产品及产品功能为核心诉求的理论视点上，但必须与消费者实际利益需求和心理需求相对应，才能发挥最大效用。2、USP理论强调说辞对消费者的吸引力和冲击力，也在一定程度上考虑到消费者对说辞的接受状况，但只要理论的基点和出发点不发生根本性转移，这种强调和考虑是浅表无力的，具有较大的局限性。3、竞争对手对本产品USP的强化（模仿），会导致本产品差异化优势的削弱。优先话语权的丧失美国七喜汽水公司“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”。当时，人们对咖啡因产生一种恐惧，认为它对人体有害。七喜针对消费者对咖啡因的恐惧心理，提出“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”。以“不含咖啡因”作为整体形象定位。这正好迎合乐当时消费者的心理需要。它知道自己在产品上不占优势，于是用良好的形象来吸引消费者，非常成功。美国七喜水汽水的广告宣传,就以不含咖啡因为定位基点,以显示与可口可乐等众多饮料的不同。把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题三、杜邦公司94年—99年在中国投放的广告中分析杜邦品牌的中国目标市场策略和目标沟通策略94年系列广告“搭中国科学家形象便车”广告通过体现对人才和科技的重视，来沟通杜邦“重视科技关注人才”的企业理念。以理性诉求的方式告知消费者，杜邦是一家多元化经营的原料供应商，它不仅拥有高科技产品，还非常重视人才和员工队伍的建设。这一阶段的广告创意使杜邦的知名度有了大幅度的提升。96年在上海新民晚报上系列广告“衣食住行话杜邦”试图开始接近大众消费者。广告以老百姓的日常生活为框架，从细处着手，展开杜邦名目繁多的各种商品的纯文字介绍，颇像一篇篇科普知识小文。这可以看作是一次杜邦有意纠正消费者以前对其不完整印象的尝试，虽然也是走的理性诉求的路线，但至少让消费者明白了日常生活中有很多原材料来自杜邦，对于杜邦“开创美好生活”有了较为具体的认识。97年杜邦电话广告“杜邦：好点子里少不了它”98年“许多梦想，因杜邦而实现”这组广告是以感性诉求的方式来表达理性信息，运用倒叙的手法，从最终消费者享受到的利益展开，再追溯到杜邦背后作的贡献。目的是让普通消费者知道杜邦与他们的生活其实息息相关，虽然并不提供最终的产品，但他们用的许多最终产品和享受的美好生活都是用杜邦的原料制造出来的。广告里的产品都和杜邦的产品有关。这种以典型产品代表杜邦，以点带面的传播方式大大提升了品牌的核心形象，广告表现感性、亲切，一下拉近了国际化大公司与普通消费者的距离。从企业形象推广入手，杜邦选择了循序渐进的传播模式，一步一步地把杜邦的信息传播给消费者让消费者慢慢了解杜邦。杜邦直接面对最终的目标消费者，从满足最终消费者的需求入手，研制开发产品，制定传播策略。从开始的原材料供应商，逐渐出现了最终面向消费者的终端产品