广告效果的统计测定与分析

广告效果的统计测定与分析【关键词】：广告效果测定与分析购买行为购买率列联表备择假设原假设统计量广告效果分析效果测定摘要：广告调查在如今的经济活动中起到了不可忽视的作用，如何客观、科学地评析广告所带来的效果，认识广告发挥作用过程中的各种应用，成为探讨的重要问题。本文从广告效果的经济测评、心理测评、量化模型在广告上的应用和社会效果的测评面说明了这一问题，并给出了相应的方法。Abstract:Advertisingresearchintoday'seconomicactivitiesplayedarolecannotbeignored,howobjective,scientificanalysisoftheeffectbroughtbytheunderstandingofadvertising,advertisingplaysaroleintheprocessofapplication,hasbecometheimportantproblem.Thisarticlefromtheadvertisingeffectoftheeconomicevaluation,psychologicalevaluation,quantitativemodelinadvertisementsandtheeffectofsocialevaluationsurfacedescriptionoftheproblem,andgivesthecorrespondingmethod.广告调查是衡量广告活动对社会的各个方面、个人的心理及行动所产生的及时的或者是长期的综合性影响。广告效果评析是运用一系列科学的方法和手段对广告运动进行定性和定量分析，以判定广告传播的心理层级效果和行为层级效果。一、广告销售效果测评广告主开展广告运动的目的就是促进产品销售。广告销售效果测定涉及广告从发布开始对于产品的品牌提升和销售促进起到的作用究竟有多大，带来的经济效益究竟如何等方面，以使企业对发布的广告有一个情醒的认识，并根据测定的结果，调整广告策略，让企业有限的资源得到最大的利用。随着媒介的不断发展，广告效果的测量与评估技术也不断面临新的挑战。现有的广告媒介主要有电视、报纸、广播、网络这四种方式，此外还有户外广告、电影等传播媒介。但是不论新媒介以何种形式表达，在广告信息传递效果测量上的基本指标体系都不会发生大的变化。主要通过媒体覆盖范围、媒体覆盖率、信息到达率等指标来反映。广告销售效果测评方法有：①广告费用比率法，表明广告费指出与销售额之间的对比关系：广告费用率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额单位费用销售率=本期广告后销售总额/本期广告费用总额可知，广告费越小，效果越大，反之，广告效果越小。②市场占有率法市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比率：市场占有率=本期广告后销售总额/同类产品的销售总额○3广告效益法单位费用销售增加额=（本期广告后销售总额-未做广告前销售总额）/本期广告费用总额例如，某企业第三季度销售额为180万元，第四季度广告费0.8万元，销售额上升为200万元，则该企业单位费用销售增加额为25元，即每元广告费取得25元效益。由此可见，单位费用销售增加额越大，说明广告效果越好。○4盈亏分界点计算法销售费用率=广告费用率/销售额用符号带入推导SAARAARS所以ARSA其中，A为基期广告费用；A为报告期广告费增加额；S为报告期销售额；R为平均销售费用率。计算结果如果A为正值，说明广告费使用合理，经济效果好；如果为负值，说明广告费未能有效使用，需考虑压缩广告费用。二、广告心理效果测评广告对其受众作用的过程，即是“注意—趣味—欲望—确信—行动”的意思。对这五个过程进行考察，这实际上是一个心理作用的过程。因此，在测定和评价一个广告的效果时，我们有必要对广告在受众的心理过程中所引起的注意、产生的兴趣和感情的效果进行测定，即进行广告心理效果的测定。①注意率测评注意率的测评包括对广告接触者的数量、接触者的范围以及广告接触频次的测评。广告接触者数量和范围的测评即是对媒体覆盖范围的测评。媒体覆盖区域越广，媒体价值越大。广告接触频次是指同一广告信息在特定的时间周期内达到受众的平均次数。可用公式F=GRP/REACH其中F为受众的信息接触频次。GRP指某一广告信息在特定时间送达受众的视听率总数。REACH指在特定时间内，广告信息到达目标消费者的比例或总数。②唤起购买效果评测即是指广告信息发布之后，在多大程度上能引起消费者的购买行为，也就是广告产生的购买效果，可通过测评广告效果指数（AEI）来测评。a=看过广告而购买的人数b=未看过广告而购买的人数c=看过广告而未购买的人数d=未看过广告也未购买的人数。00100/)/()(ndbbcaaAEIAEI越高，表面广告的购买效果越好。三、量化模型在广告上的应用除上面提到的方法，还可用量化模型测定企业的广告效果，直观的对广告效果与企业成本之间进行测评。最常用的方法是通过建立统计回归模型分析广告效果。广告支出情况（单位：万元）销售额电视广播9651.591229541.5922.52.59533.3943.52.3932.54.29532.59632.59743963.52.5984.24.8利用SPSS软件对上述数据进行分析，得出如下结果：四、广告的社会效果测评对整个社会来说，还要关心其社会效果如何。通常我们可以采用专家会议法进行，即邀请有关专家召开会议，内容可以是促销效果、知名度、品牌形象、心理价值创造能力、社会效果等等。然后综合专家们的各种意见、观点，对要被测定、评价的广告作出一个综合评价。该方法具有集思广益、互相启发、取长补短的优点。同时，它也有以下不足之处：(1)参加会议人数不能太多，因而代表性不大；（2）如没有得到较好的引导，讨论可能会偏离主题，影响最后的评价；(3)若有权威人士存在，则可能导致随大流的情况出现。五、广告效果测定中应注意的几个问题在实践中，广告效果的测定是一个复杂的过程，为正确评价广告效果，还需注意下面的几个问题。1.效果属性的确定和样本分类整理广告效果属性的确定和样本分类整理，是进行广告效果分析的第一步。广告还有沟通效果，包括产品知名度的提高、建立品牌偏好等等。在测试这方面的广告效果时，将调查对象按效果属性进行划分，临界状态往往是模糊的，如何科学确定这类属性分类，在实际测定工作中应该合理把握。2.公众的媒体消费习惯问题公众的媒体消费习惯对广告效果测定的结果将产生很大的影响。如例，电视广告对一些不太看电视的人覆盖不到，电视广告对他们基本不起作用。给广告效果测定的启发在于：目标市场内媒体消费的人口因素对广告效果在宏观上产生一定的影响，尽管上述广告效果分析是建立在随机抽样的基础上，对于媒体消问题的忽视可能会为广告效果的结论带来偏差。3.竞争、喧嚣与产品生命周期当竞争商品同时做广告或开展促销活动时，测定广告效果往往偏低，因为竞争商品对公众的优惠政策夺去了部分客户。还有，当产品处于不同的生命周期时，广告的效果往往差距很大，如产品引入期的广告宣传通常带来销售量的微小增长，成长期和成熟期的广告效果明显，而衰退期往往维持产品现有占有率或防止其过快下降。六、总结总而言之，广告效果的测试和评定不容忽视。但是，不同的主体对广告效果关心的侧重点是不同的。对企业来说，它最关心的是广告的销售效果、心理效果，而对社会部门来说，则更关心广告的社会效果。当然，广告效果的评价并不存在一成不变的标准，在具体实践中需要灵活运用，这是一个“尺度”的问题，它需要智慧、经验和判断力。参考文献：[1]陈劲.广告效果测定方法分析[J].湖南轻工业高等专科学校学报，2001，(3).[2]史晓华.广告效果的测定[J].品牌管理，2002，(2).[3]杰拉德•J•泰利斯.广告效果评估[M].中国劳动社会保障出版社，2005.[4]宋若涛.广告效果分析[M].郑州大学出版社，2