广告装饰公司营销方案及可行性分析

第1页共12页公司市场营销及可行性分析一、营销环境分析A青海广告装饰行业发展概况青海省广告装饰市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：（一）2009年之前，被动销售的暴利阶段：客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户装修存在一定盲目性。装饰公司特征：政府对装饰公司的实力要求不严，装饰公司实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，追求暴利，管理水平低，人员素质差，设计人员水平偏低，无品牌意识。装饰特征：产品形式单一，缺乏特色，不注重设计，主要提供施工服务，以出卖劳动力为主；虽然有一些设计，但是做不到位，配饰、设计、服务跟不上。销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。（二）2009年以后，振荡中走向规范的过渡阶段客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在公司选择及消费心理上趋于理性，此时中高消费者逐渐成为市场主力。装饰公司特征：迫于竞争的压力，装饰公司主动寻求新的营销理念，对营销策划理念逐渐接受，开始注重客源需求，品牌意识已大大增强。同时青海近几年房地产业的快速发展，一部分实力较雄厚、理念先进的外地装饰公司着眼于青海广告装饰市场的良好发展前景，进而纷纷抢占青海广告装饰市场。促使广告装饰企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、营销理念陈旧的小企业将面临严峻考验。装饰特色：装饰风格多元化，在仍以出卖劳动力为主的方式占据绝大多数市场的同时，正规装饰公司为开发商客户提供设计、装修、选材服务，使业主享受更加实惠、便捷高品质的装饰装修服务，已逐步为市场认可，并占领一定市场份额。销售特征：价格趋于合理，广告装饰市场出现整合态势，营销理念逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。在上述市场背景下，客户、市场及装修公司几个方面都发生了较大变化：1、客户需求的变化装修业主能承受装修价格30000元的客户，已由先期的单纯追求满足使用要求、施工质量，向追求个性化转变。装修业主对于能承受价格50000元的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重内涵，对设计及施工的整体要求较严格。能承受60000元以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，注重设计，追求一种理念和内涵，对装饰装修公司的资质、装饰装修公司的知名度非常注重。2、市场环境的变化：区域环境：市场全方位发展，打破地域限制，市场空间扩大。产品环境：装饰装修风格多元化，低成本无特色装修仍为主力，正规装饰公司个性化高品质装修发展较快，并逐渐为市场所接受。3、装饰公司的变化趋势装饰装修理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。4、营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒施工质量、炒设计风格、炒价格、炒服务方式，上升到的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。B青海广告装饰业现状1、广告装饰市场份额主被分割为几大版块：A“小公司”：占领着西宁市广告装饰市场的“大半江山”。占70%份额B外省知名广告装饰企业：进驻西宁广告装饰行业并占领了一定的市场份额、业绩稳步增长。C本地广告装饰企业：西宁绝大多数广告装饰企业仍停留在低端市场上，产品缺乏竞争力，品牌和规模都较欠缺，大多数知名度不高，在消费者中尚未打响具有青海特色的广告装饰品牌，2、现有市场形成原因：A消费心理：大多数中低端消费者对于广告装饰的认识，停留在一个比较低级的层面。更注重价格、希望省钱省心，而不太注重质量及文化内涵。消费者对品牌公司的认知却未上升到一个理性高度，商品价格仍是决定第2页共12页中装饰装修的主要因素。外来品牌装饰公司进入时间较短，中高端消费者对品牌装饰公司的认知度又不高。导致中高端消费者广告装饰消费几乎形成空挡。B装饰公司自身问题：（1）广告装饰公司经营方式：仅限于主要提供施工服务，以出卖劳动力为主。许多的广告装饰工程都是由一些临时拼凑，素质低下的队伍承揽；（2）广告装饰公司设计：设计做不到位，配饰、设计、服务跟不上。（3）广告装饰公司管理和服务：管理水平低，管理不到位、管理不系统、管理不科学的问题，加之设计人才难求，设计施工质量很难取得很大的提高。管理松散，商品质量和服务质量得不到切实的保证。C企业之间缺乏交流与合作：普通的问题是各自闭门造车，单打独斗，资源不能共享，优势不能互补，成功的经验和失败的教训不能互相交流和借鉴。C青海广告装饰业的发展趋势青海广告装饰业快速成长令人欣喜，整体形式乐观，虽然目前知名品牌所占的市场份额很小，小广告装饰公司仍然占据着大部分份额，但随着青海广告装饰业的成熟，理性消费将成为主流，小的广告装饰公司的市场份额将逐步缩小，多数无实力装饰公司将在竞争中显得相对脆弱并逐步被市场淘汰，装饰公司想要发展壮大有以下发展方向：1、以市场为导向确定自己的营销策略2、装饰公司加强自身建设，练好内功3、实施资源整合，优化配置，强强联合战略4、以创名牌作为企业参与市场竞争的根本出路二、项目分析伴随我国房地产行业的迅速发展，我国装饰装修行业也同步前行，其总产值每年以20%左右的速度递增。我省房地产的发展还处在一个高位运行和快速发展的阶段，带动整个广告装饰行业与相关行业升温。西宁市作为青海省的省会城市，城镇居民已达200万人口以上，2008年以来在扶持中西部地区优先发展政策和西部大开发战略的实施下，城市建设发生了翻天覆地的变化。西宁市新一轮的旧城改造和建设高潮给西宁装饰装修带来了巨大的商机。目前西宁市新建住宅小区已达四十多个，还不包括正在建设的经济开发区，商住楼及各大住宅小区的二、三期工程，已建成各类新住宅已达45000多套。预计2011年开盘数目在3万—4万套，以每广告装饰装修费3万元作为基数（不计入商铺公司企业的广告装饰装修份额）西宁市2008年广告装饰市场份额约10个亿左右。预示着这个行业将面临空前的机遇1、项目基本情况：公司位于西宁市海湖新区，是市政府的重点城市规划项目，众多知名房产企业汇集于此，必定会推动广告装饰经济的繁荣。公司处于城西区的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。2、区域消费能力分析：经济水平：随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为中档楼盘的聚集之地。这将成为广告装饰消费的一块热土。3、SWOT分析环境机会1、青海近几年房地产业的快速发展，为装修及建材产品提供很大的空间。2、消费者的文化层次和生活素质越来越高，居室及商铺及公司的数量日益增多，对定位在中档需求将日益增加，消费者品牌意识不断加强，未来的广告装饰市场必然属于名牌公司。3、本地广告装饰企业绝大多数广告装饰企业仍停留在低端市场上，产品缺乏竞争力，品牌和规模都较欠缺，大多数知名度不高，在消费者中尚未打响具有青海特色的广告装饰品牌。4、外省知名广告装饰企业大鳄尚未进入青海市场。环境威胁1、“小公司”：占领着西宁市广告装饰市场的“大半江山”。2、消费市场环境的变化及消费需求、消费心理、消费水平的质的变化和综合提高及整个社会强烈的个性化消费趋向，将品牌广告装饰公司的提出更苛刻的要求。3、大多数消费者对于广告装饰的认识，仍停留在一个比较低级的层面。大多数消费者更注重价格、希望装修省钱省心，而不太注重质量及文化内涵。消费者对品牌公司的认知却未上升到一个理性高度，价格仍是决定消费者家庭装修的主要因素。，打造品牌将要耗费大量的精力和财力在消费者的教导上。4、市场环境的变化及即将到来的激烈的挑战性竞争态势；到时会有更为来势凶猛的巨头前来安营扎寨。公司优1、公司是我省知名的装饰公司，通过公司扩大规模及多元化经营发展战略,将是青海广告装饰业大规模、正规化、品牌化、专业化的代言人2、是青海首家真正实施一站式装修，集广告装饰、工装、家庭装修、广告、装饰材料商、家第3页共12页势居配套产品，为客户提供设计、装修、选材和居室配套等一体化服务的专业装修公司，使业主享受更加实惠、便捷、高品质的装饰装修服务。定位中高端市场，形成好的品牌形象。。3、实施资源整合，优化配置，强强联合战略,严格的经营管理及高质量的品牌营销。公司劣势1、品牌在青海省属于导入期，存在渠道建设及人力资源建设等问题，同时运作成本高，所以要打开市场局面须较大成本投入。三、市场竞争环境分析第一、市场竞争处于自由竞争阶段，各个广告装饰公司在市场上所占的份额都不太高，消费者的品牌认知度不高，市场进入的门槛较低，政府对装饰公司的实力要求不严，装饰公司实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，追求暴利，无品牌意识，适合新公司的快速切入。但同时由于竞争无序，价格因素对消费者的影响大，不利于品牌的快速成长。第二、大部分广告装饰公司的形象一般，个别外来品牌公司进驻西宁广告装饰行业并占领了一定的市场份额、业绩稳步增长，体现出高档形象，但一体化装修的营销模式（设计、装修、选材和配套服务等一体化营销）没有得到推广运用。这为公司的营销模式提供了空间。第三、一线高端品牌（真正的大品牌公司）并没有进入青海广告装饰市场，这为公司留下很大的高端客户空间，公司可凭借自身优秀形象和知名品牌材料商及家居配置商的联盟优势，后来居上。四、消费者分析1、大多数中低端消费者对于广告装饰的认识，停留在一个比较低级的层面。更注重价格、希望装修省钱省心，而不太注重质量及文化内涵。消费者对品牌公司的认知却未上升到一个理性高度，商品价格仍是决定中低端消费者家庭装修的主要因素。外来品牌装饰公司进入时间较短，中高端消费者对品牌装饰公司的认知度又不高。导致中高端消费者广告装饰消费几乎形成空挡。2、消费者对广告装饰公司的品牌认知度不高，随着市场竞争的加剧，各品牌的宣传力度的加强，消费者的品牌意识也会逐渐加强，未来，考验一个广告装饰公司的生命力如何，口碑至关重要。3、由于广告装饰市场原先的混乱状态，加上部分广告装饰公司惟利是图的短期行为，使得整个西宁广告装饰市场暴利、宰客等现象较严重，导致消费者对整个行业缺乏信任感，这在一定程度上增加品牌公司的营销难度。所以，如何提高市场导入品牌的信誉度是迫在眉睫的事情。4、随着经济发展和人民生活水平的提高，消费者的文化层次和生活素质越来越高，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，中高端广告装饰市场的前景非常广阔。五、品牌定位A目标市场定位：建议定位于中高端消费群体；高举青海装饰装修业第一品牌旗帜，牢牢控制住中高端消费者市场，获取比低端市场高得多的利润。始终坚持走名牌之路，不打价格战，以消费者有口皆碑为终极目标。为消费者提供一流的设计、装修、选材和居室配套等一体化装修服务。由于公司定位于中高端消费群体，受价格限制，客源面相对比较狭窄，根据客源所处社会地位、装修意图等差别作如下分析：（一）中端客源：此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我认为主要有以下类型：装修市场分析：政企机关工作人员：此类消费群体主力有较高的稳定的收入，，比较注重生活质量，对设计及施工要求较严格，追求居室空间的舒适。广告市场：政企机关每年有固定的广宣费用，如果能转好其企业诉求，可以达成长期的合作。（二）中高端及高端客源此类客源是本案完成整体销售及争取高额利润并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型装修市场分析：私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，对及较为注重。政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多是单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、品质、风格及配套设施有较高要求，同时对装饰公司的知名度等较为关心。年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要注重居室的个性、内涵，对设计及施工的整体要求较严格。虽然其比例有限。却是公司高额