宗宁二维码的方向,O2O的未来

宗宁:二维码的方向，O2O的未来（上）7月份写过一篇文章《O2O,O你个头啊》，反响还是不错的。到了今天，我依旧秉持文章中的观点，而事实上以O2O为方向的企业在四个月后，现状没有丝毫的改观，反而有恶化的趋势。毛利率还是致命问题，而线下门槛通过大资金投入来洽谈的商户，带来的利益似乎并无法弥补开发成本，而且商户还在流失甚至倒闭。前两天和上海翼码的董事长万青女士（@翼码万青）长谈了一下，让我对二维码的了解豁然开朗，对O2O的未来也有了更清晰的判断。目前线上的O2O尝试和二维码行业非常火爆，因为都是互联网出身，所以关注焦点都在用户身上，希望用高品质低价格来吸引用户的使用，从而建立习惯，并基于此去打造盈利模式。而事实上，除了盈利之外，其他的都能做有难度也还算好做。唯独盈利这个事情难死了，团购跑线下做得很好，但成本很高，毛利率又很低。拍码app包括微信、灵动快拍等，装机量也不错，就是线下渗透比较困难。虽然微信财大气粗，进行各种商户的拓展，但也仅限于平台的宣传层面，等于是帮商户建立了一个手机上的官方微博，然后和客户聊天。差不多要把商户累死了，忙得商户依然很忙，不忙的还是不忙。而同样的作为一个二维码的编码服务平台，上海翼码服务了三千个以上的客户，其中不乏三大运营商、麦当劳肯德基哈根达斯、沃尔玛这样的巨头。年收入超过五千万，基于二维码的交易额每年超过六十亿。和天天哭着喊着要融资是未来但狂亏损的互联网O2O企业形成了鲜明的对比。而只有对比，才容易让我们发现真相。这个真相就是，O2O最终是一个技术革新，而不是一个新渠道。不管是点评还是团购还是什么各种生活化服务的网站，其试图打造的都是一个渠道入口。这里面的问题就很明显了，线下和线上不同，线上入口就那么几个，搜索引擎、导航页、门户网站，可线下商家就太复杂了，没人有能力把它们放在一个平台上进行交易，就好像大众点评最终的形态还更倾向于一个媒体，大家都喜欢去看看餐饮的评价。其如此丰厚的商户基础，打造的团购一样惨淡的不行，也因此说明这其实还是模式的问题而非运营能力。二维码是什么？绝不是储存的一组简单的信息，就是大概把一段话转成一个码，让别人去拍，其实等于变态版的短信，人家突然发现我用彩信、短信密码组都能实现的东西，干嘛用二维码拍啊拍的还麻烦。。。其实二维码对于商家真正的价值还是在于碎片化信息的整理解读和分析，这其实是一个不亚于阿里数据平台的有价值的平台，但是因为这一步太复杂了，所以大家都绕开了。什么叫碎片化信息的整理，就是商家可以根据这个产品的各种信息做的整理。比如这个产品的（使用）时间、地点、单价、重量、型号等多个方面，进行一个编码。这样就把一个商品或者服务立体性的数字化了，然后就可以通过互联网、纸媒（印刷品）、彩信等渠道进行传播，实现O2O。实现了O2O并不是最终目的（尽管现在的人都以这个为目的），O2O背后的数据才是重头戏。比如说：1.什么样的推广渠道更有价值。我通过人人网和新浪微博做了同样的发码活动，哪一家的效果更好？到达率消费率更高?这个是读码平台可以分析的。这种精准的广告效果的追踪，简直是奇葩。2.消费者的习惯分析，比如说读码的时间段，区域段，一些消费特征，都可以做很精准的分析和数据统计。3.消费者人群区域分析，比如发一个预定杂志的二维码宣传，可以通过拍码的区域（写字楼学校等）来分析用户的群体构成，最终精准自己的广告投放。等等等等。这些个性化的需求，和事后的统计，是那些傻瓜编码软件无法支撑和实施的，必须有一套成熟的系统在后面做支撑才可以，这就是上海翼码花六年时间做的事情。也许六年前，智能手机普及前，这只是一个小众市场，但随着二维码市场的爆发，让这些先行者一下子走在了行业的前面，并建立了巨大的线下客户优势和行业应用经验-----这是无法用投资缩短获取时间的优势，换句话说，就是行业壁垒。这一篇文章隔的时间比较久，中间还发生了一些大事。微信一夜之间铲除了若干营销账号，似乎很有些正本清源，而有意无意的去张晓龙化，似乎给正熊熊燃烧的o2o和二维码浇了一瓢凉水，革命大旗还能打多久，这是个问题，而这些问题，在之前的一些提问中，我已经回答过了，微信会点燃这个市场，但最后的胜利者却可能不是他。二维码到底是什么？这是一个核心问题。之前有人跟我说，做了一个什么联，可以直接用你的银行卡当做会员卡，这样一下子跨过了企业发展会员的门槛，天然生成很多会员。我对他说，这个东西其实意义不大，所有人都优惠，就等于直接打折无优惠。当我拿着银行卡就可以成为很多会员的时候，这个会员也就没有了意义。这和商家的期望显然是有背离的。因此，会员不是目的，优惠也不是目的，所有促销活动的目的是让自己的生意不好的变好，滞销的变畅销，淡季变旺季。如果我突然增加了很多会员，然后我的客流没有变化，利润却让出去20个百分点，那么这个会员的意义也就不存在了。很多微信刷一下，就打折的饭店对此应该体会深刻，饭点人还是那么多，价格却打了折。。。。不是饭点，还是没人来。。所以问题的核心不是会员数量，不是拉会员的方法，而是对经营的帮助和改善。从上海翼码的运营经验来看，二维码的本质不单单是入口，而是一个电子凭证。什么是凭证？发票、提货单、保修单、送货单、保险单、收据等等都是凭证，这些凭证告诉我们了商业活动中的主要信息，以及附加信息，比如商品信息、业务信息、个人信息、企业广告、维修地址等等。而O2O至少有三个参与方，线上线下和线本身，这三个参与方都需要各自管理、关注和分析自己有用的信息，防止一方作弊，所以就必须需要一个标准的电子化凭证和平台供三方作为依据。这就是二维码在O2O使用中的精髓所在。翼码平台将二维码分为两个部分，一个是主读平台，一个是被读平台。主读平台被我称之为缔约平台，主要意思是消费者持手机主动扫描手机外的二维码，成为会员、订购商品、杂志等，等于是一个合约的签订过程。而被读平台被我称之为履约平台，即手机中的二维码被商家的设备读取，以兑换商品、实现权益。这个二维码可能是赠送的，也可能是购买的。这两个平台的结合基本上实现的O2@的闭环，涵盖了几乎所有的交易类型。而目前的各种拍码应用，还是集中在主读方向，这个方向门槛较低。而在被读领域，则涉及到商家的读取设备和平台接入，存在一定的进入门槛。而二维码产品则分为四个种类，实物、权益、金额、订单，通过系统进行生成、发布、管理三个环节的管控和数据分析。生成环节，是针对不同产品的各种碎片信息进行编码。发布环节则可以利用各种渠道，互联网、彩信甚至包括印刷品都可以进行传播。而最终的管理环节，则是门槛最高的环节，通过读取履约的信息收集，进行进销存、财务、媒介效果、用户购成、用户习惯等方面的大数据分析。如此构成一个O2O运营的有机整体，把这个模式终于实现了完善。这里面最不一样的地方有两个，在编码环节，由商家自主，可以根据自己的经营情况，分时段、分产品等需求来进行编码，避免了团购忙的时候更忙，闲的时候还闲的缺点，灵活的把自己的商品数字凭证化。在管理环节，则实现了大数据的统计和分析能力，让促销活动变成调研活动，以指导下一次的促销活动安排，包括什么样的产品效果更好，什么样的渠道送达率更高，都是可以进行详尽分析的。比漫无目的地优惠，要好很多。目前的O2O尝试，很难从这么多个角度进行管理，基本还处于浅层的流量换销量，销量换优惠上面，而这种靠促销驱动的理念，目前被证实，难以持久，波动巨大，效果不佳。最后感谢上海翼码提供资料，对此文的写作，起到了重要作用。