实务教学大纲2016

1《广告理论与实务》教学大纲2016前言《广告理论与实务》是首都经济贸易大学广告专业为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的专业基础课程。本课程设置的目的是：使学生从市场经济的宏观角度，从广告行业的中观角度，从广告技巧的微观角度全面地理解广告的基本理论和基本知识，认识广告活动的规律性；进而培养学生从事广告策划、广告创意等的能力，以便在学习中深化和升华所学知识，适应我国经济建设和广告事业发展的需要。相关参考书张艳《广告理论与实务》2013.4中国工商出版社郑承志《广告理论与实务》2011.8中国财政经济出版社娄丙林、廖洪元《广告理论与实务》2010.1高等教育出版社陈培爱《广告学概论》修订版2010.高等教育出版社张金海《现代广告学教程》2010.7高等教育出版社杨海军《中外广告通史》2012年高等教育出版社广告人杂志社编著《实战广告案例教程》2009年、2010年机械工业出版社胡晓芸《世界广告经典案例——经典广告作品评析》第2版2012高等教育出版社专业期刊《现代广告》、《中国广告》、《广告研究》、《广告大观》、《互联网周刊》、《媒介》网站中国广告网中华广告网国家工商总局官网艾瑞咨询官网尼尔森（中国）网站中国互联网信息中心网站日本电通（Dentsu）网站第一章绪论第一节广告的概念一、广告的定义广告主有偿地利用媒体向受众发布信息的传播活动。二、广告的分类按广告性质分类：商业性（经济）广告、非商业性（社会）广告两大类；按广告的传播地区分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告：按传播媒体分类：大众传播媒体：视听广告、印刷广告小众传播媒体：户外广告、交通广告、POP广告、DM广告新媒体广告：网络广告、手机广告等按广告的诉求分：以推销商品为目的的，以树立形象为目的的按艺术表现形式：图片、文字、表演、演说、摄影等。第二节广告的功能一、广告的经济功能广告的经济功能,也就是其对经济和商业或者说市场所带来的效应,是广告的重要功能,也是人们承认并肯定广告的原因之一。1、广告活动的原始功能-——促销功能2、广告活动的传播功能：指导消费、剌激需求二、社会功能是广告活动的责任1、广告在负载商业价值的同时,也负载了更高的社会责任2、间接促进人民生活品质的改进三、广告是社会意识形态的反映广告活动丰富了消费者的文化生活，广告繁荣了社会文艺、体育活动，广告可以倡导精神文明，推广社会价值观，广告具有美化城市的功能。第三节广告的基本属性１．真实性：是广告的生命所在，是广告的灵魂２．艺术性：广告的表现形式与采用手段需艺术性３．科学性：广告的发展、研究、运作充分体现科学性４．经济性：广告是投入产出的产业，经济目的非常明确第四节广告学的学科构成一、广告学的产生与发展1、广告学产生的条件2、广告学形成的过程二、广告学的构成体系第一部分广告基础理论。运用经济学、社会学、传播学、心理学的基本理论观点，对广告的定义、地位、作用、历史等课题进行系统研究。这是建立一门学科的基础。第二部分广告经营理论与实务。论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式，对企业运用广告保持和开拓市场规律的进行了研究，重点分析了广告公司的分类、组织结构、部门职责，描述了广告公司在广告市场上的运作流程；另外介绍了电视、报纸、杂志等媒体的特征及媒体策略。3第三部分广告策划创意表现理论。重点阐述了广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤，用实证的方法讲解了广告创意理论；介绍广告表现策略、原则和技巧，广告文案的写作方法和广告制作的基本内容。第四部分广告监督管理理论。它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。广告学科构成四部分有区别，也有密切的联系；是内在本质与外在表象的统一；是相辅相成、对立统一关系。三、广告学与相关学科的融合复习思考题1、简述广告的定义。2、简述广告的分类。3、广告的作用有哪些？4、广告的基本属性是什么？5、简述广告学科构成，及其各组成部分之间的联系。6、广告学的学科体系一般由哪几部分构成？7、论广告学与相关学科的关系。8、分析我国公益广告发展中的问题。9、请举例说明营销学理论在广告学中的应用第二章广告的简史第一节简述外国广告发展历程第二节中国广告发展简况一、中国古代广告社会广告与经济广告的起源不同。自从有了人类社会，便出现社会广告；到原始社会末期出现了商品生产和商品交换，经济广告即商品广告应运而生。我国古代广告的特点1、社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大；2、广告活动区域性强，经济广告受市场的制约；3、广告没有形成独立的分工；4、广告的发展处于萌芽状态。二、近代和解放前的广告（一）近代广告报纸广告大量出现的经济、社会背景（二）国民党统治时期的广告出现多种媒体形式；政府对广告的管理；大学开设广告学课程；（三）近代和解放前广告的特点1、广告内容增加，广告媒介多样化；2、我国近代广告带有极强的殖民地色彩；3、民族工商业的广告在发展，并具有反帝性质；4、广告代理商出现，形成独立的广告行业，广告管理出现；45、社会对广告的认识达到共识。三、当代广告（一）国民经济恢复时期的广告（1949—1952年）1、建立新中国广告管理法规和制度；2、对私营广告业进行整顿；3、接管敌伪广播电台和报纸，积极开办新中国的广告业务。（二）第一个五年计划时期的广告（1953—1957年）1、在对私营广告业进行社会主义改造的基础上成立广告公司；2、各地方政府加强对广告的管理；3、广告行业配合党和政府的工作开展宣传，并开展国际广告交流；4、对广告认识的历史局限性。（三）“大跃进”和经济调整时期的广告（1958—1965年）1、国民经济的严重比例失调使广告事业遭受重大挫折，政治宣传与经济广告混杂在一起，使广告营业额激增。2、经济的调整和恢复，使广告出现正常发展的好势头。3、政府有关行政管理部门对广告活动联合管理，并明确来华广告管理办法。（四）“十年动乱”时期广告事业遭受的严重摧残（1966—1976年）极“左”思想登峰造极，商品紧缺，广告媒介被大量取消，广告失去存在的意义，只有政治宣传畸形膨胀。（五）开创社会主义现代化建设新局面时期的广告（1977年—现在）1、从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入全面发展的历史阶段；2、陆续颁布广告监督法规，建立广告监督机构，统一广告监督工作，颁布《广告法》；3、建立和强化广告监督管理的一系列制度。（六）历史经验的总结1、广告是商品经济的产物，市场经济是商品经济的运行总体；2、国民经济良好运行状况，经济体制改革的深化决定广告事业繁荣；3、广告事业与广告监督工作相辅相成，是矛盾的统一体；4、加强广告法制建设是广告事业健康、正常发展的保障。第三节当代广告的发展（一）当代广告业的特点1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与外延极大拓展3、当代广告的作用得到世界公认4、广告设计、制作、创意，艺术化、科学化5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划6、广告行业组织作用日趋扩大（二）世界当代广告的发展1、广告理论的发展2、广告媒介多样化3、注重广告策略的运用4、广告管理水平的提高55、各类广告行业组织成立复习思考题1、试述广告的起源及两种主要不同观点的区别。2、试述我国古代广告的特点和表现形式。3、简述我国近代广告产生质的飞跃的社会原因。4、分析“十年动乱”对广告严重摧残的理论根据，并予批驳。5、分析改革开放以来广告业飞速发展的原因。第三章广告市场第一节广告市场概述一、我国广告市场发展的基础广告市场是广告商品的供给与需求，及其相互之间交换关系的总和。1、市场经济体制的确立2、技术的有效开发和充分利用3、消费者纯收入的增加4、教育水平的提高5、品牌的发展和商品差别的形成6、专业广告机构的发展二、我国广告市场现状（一）进入新世纪以来，我国广告市场进一步扩大（二）广告业发展中的问题1、竞争加剧，本土广告公司面临严峻挑战2、社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展，媒体在广告经营机制中占主导地位。3、众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。4、膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。5、社会公众对广告的认知与虚假广告的泛滥。（三）我国广告业的发展应对策略第二节广告市场的构成一、广告市场的产生和发展1、广告代理业的出现国际通行的广告代理费收取方式：佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制2、广告专业机构的扩展3、广告辅助机构的产生二、广告市场主体的作用图示：广告产业的构成委托委托广告主制作公司申请广告调研公司广告反应委托广告公司媒介购买公司委托6（一）广告主1、定义：愿意出资向公众（消费者）传递某种说服性广告信息的机构或个人作用：广告活动的发起者；广告传播的源头2、广告主的类型：地方性广告主、全国性广告主和国际性广告主3、企业广告部门的职能（二）广告经营者1、定义：汇集了专业人才、向客户提供与广告策划、制作、发布有关的创意和服务的组织。2、分类：按隶属关系分：独立经营的广告公司、兼营广告公司和行业广告公司。按代理的对象分：客户代理公司和媒介代理公司按业务领域分：综合广告公司和专业广告公司3、综合型广告公司业务部门的组织结构和职能（见下图）74、广告公司的竞争优势：广告公司取得竞争优势的关键在于拥有传播和营销的知识，拥有广告服务的核心技术和具有创造力的专门人才。广告公司以客户所不具备的知识、技术、人才来服务广告主。5、作用：广告商品供给者，满足对广告主、消费者和社会对广告的需求。6、广告公司的外援营销与广告的调研公司、咨询顾问公司、信息中介公司、制作公司（三）广告发布者作用：广告商品的传导者、媒介，实现广告商品的信息传播功能。（四）广告受众及其在广告市场中的特殊位置复习思考题1、国际通行的广告代理费收取方式有哪些？2、简述我国经济体制改革与广告产业发展的关系。3、简述我国广告市场的构成。4、广告主广告部门设置原则。5、广告公司有哪几种类型？其竞争优势有哪些？客户服务部市场调研部创意部制作部媒介部行政部客户总监客户联络客户联络助理调研公关活动赞助直效营销销售推广创意总监艺术指导文案制片（电视）制作（印刷）媒介调查媒介计划媒介购买媒介监测协调管理指导指导指导指导总裁/总经理86、简述专业广告公司各部门的职能。7、简述广告受众在广告市场中的重要性。8、中国广告市场目前存在哪些问题，该如何解决？第四章广告媒介第一节广告媒介概述一、定义凡是能够在广告主与广告对象之间传播广告信息的载体，都可称之为广告媒介。广告所使用的媒介是随着人类社会的发展及社会科学技术的进步而不断变化发展的。二、媒介的质与量媒介的质或称质量：是某媒介已经建立起来的影响力和声誉，以及这种媒介在表现形式上的心理效能。媒介的量或称数量，是指媒介量的价值，是媒介的覆盖区域和信息所能传播到的听众、读者的大概数量。三、广告媒介的分类广告媒介形式多样、种类繁杂，有多种分类方式：1、按信息存留时间的长短分：长期广告媒介短期广告媒介瞬时广告媒介2、从受众接收信息的感观上分：视觉广告媒介听觉广告媒介视听广告媒介3、按受众规模分：大众媒介小众媒介4、按物质载体分：印刷品广告媒介电子（波）广告媒介5、按影响范围分：国际性广告媒介全国性广告媒介区域性媒介地方性广告媒介6、按发布数量及收费情况分：计量广告媒介：报纸、杂志、电视非计量广告媒介：路牌