大学生消费结构与消费行为探析

大学生消费结构与消费行为探析韩黎民(河南大学哲学与公共管理学院,马克思主义理论与思想政治教育04级研究生)摘要：当代大学生所受的文化教育、校园环境以及该年龄的心理特征，使他们具有不同于一般社会群体的消费观念和消费行为。本文在对我国大学生消费现状调查的基础上，从社会学和心理学的层面对大学生的消费结构和消费行为进行了较为深入地探析，并提出了引导当代大学生形成良好的消费理念和科学的消费行为的具体措施和意见。关键词：大学生；消费结构；消费行为消费是经济生活、文化生活与社会生活的连接点。衡量消费特性的重要指标是消费结构和消费行为的状态与性质。进入２１世纪以来，随着我国高校不断地扩大招生，截至２００４年底，我国普通高校在校生人数已达１６００万，在校大学生的人数已居世界第一位。根据《中国青年研究》的调查，大学生年人均支出均值为８４３５．７３元。可见，我国大学生消费市场规模巨大，分析当代大学生消费现状和发展态势，引导大学生形成良好的消费理念和科学的消费行为具有重要的意义。一、当代大学生消费结构分析从广义上讲，大学生消费结构是指大学生在求学期间各项消费支出在总消费支出中各自所占的比重；从狭义上讲，它是指大学生不同性质消费的构成状态及其相互关系。根据联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在５９％以上为生活绝对贫困，在５０－５９％为温饱，在４０－５０％为小康，在２０－４０％为富裕，２０％以下为最富裕。据调查，大学生的月食品平均支出在２２０元左右，它与生活费月平均支出（４５０元）比率是４８．８％，这可视为“大学生恩格尔系数”。可见，大学生消费总体属于小康水平，这与２００４年人均国民消费支出和食物支出相比，呈现出整体上消费水平略高的趋势。关于对大学生消费结构的建构，目前学界尚无统一的观点与结论。笔者通过研究大学生消费性质、消费预期以及消费心理状况，把大学生的消费结构分为基础消费、关系消费、偏好消费和表现消费四个部分。（一）基础消费是指大学生在校学习期间，为了实践大学生这一社会角色而进行的满足生活和学习这类基础需要的消费。主要包括：１．生活消费。是指大学生为了满足基本生理需要而进行的消费，这种需要在大学生所有需要中占的比例最大，是其它需要得以满足的前提和基础。通过调查显示，大学生用于基础性生活消费的月支出在２３０元左右，这一数值随着大学生月消费水平的提高还处于上升之中，但它在大学生月消费总额的相对比例呈下降趋势。２．学习消费。是指大学生为了履行学生这一基本社会角色而进行的消费，主要包括学杂费、书本文具等费用。大学生学杂费因学校所处的地域、类别、专业为，他们一年的旅游费用最高达１０００元以上，最低的在１００元左右。3．社交消费。随着交通条件的改善、通讯手段的便捷，大学生的社交活动越来越多，来往越来越密切。通过对重庆市部分高校的随机抽样调查发现，大学生在朋友交往、老乡聚会等方面的消费人均月支出占整体消费的２０．３％。更值得关注的是，大学生人情消费呈蔓延之势。同学过生日、获得奖学金、比赛获奖、入党提干等都要请客，否则便视为不够人情。人情“包袱”给一些并不富裕的大学生家庭带来了沉重的经济负担，也给大学生带来了巨大的精神压力。4．通讯消费。２１世纪是信息时代，大学生需要与外界建立及时、畅通的联系。随着电信资费的不断下调和移动电话价格不断下降，城市２０１卡和ＩＣ卡遍及大学校园，大学生的通讯消费欲望空前提高。通过调查显示，重庆市大学生移动电话（包括手机和小灵通）普及率为８５．７％，大学生通讯费用月均为４７．８元，在通讯费用中，移动通讯费用占７２．３％。5．网络消费。大学生热衷于通过网络世界来实现与外界的情感交往和信息交流，他们通过互联网结交新朋友、发表新观点、获取新知识、了解新动态，因而网络消费也成为大学生消费的一个重要部份。据调查，电脑在大学生中的普及率已达２５．３％，部分专业，如计算机专业、设计专业的同学，几乎每人拥有一台计算机；大学生用于购买计算机（包括新机和二手机）的支出平均约为２１００元。6．恋爱消费。在“大学生需要状况”的调查中，在回答“大学生最重要的需求是什么”时，选择“爱情”的占２２％，在回答“大学生最关心的问题是什么”时，选的不同而有所区别。农、林、师等院校因享受国家政策优惠，所收学杂费一般比较低，而其他院校的收费也择“恋爱问题”的占１５．７％。由此可见，大学的“想爱情结”必然导致大学恋爱消费的出现和扩张。如平时约会、喝杯咖啡、吃顿麦当劳套餐，特别在情人节、对方的生日，巧克力、鲜花—这些“爱情象征物”都是笔不小的开支。据调查显示，部分谈恋爱的学生每月大约多支出１００－２００元，最少的也有５０元左右，最高达到５００元左右，并呈不断上升的趋势。（三）偏好消费是指大学生为追求和实现自己的个人爱好而进行的产品和劳务消费。作为青年一代的大学生们，具有旺盛的精力，浑身充满活力，爱好广泛，热爱运动，喜欢追逐流行。他们的生活费有较大一部分花在了参与各项体育运动、购买运动器材和磁带、ＣＤ等消费项目上。据对“大学生个人爱好”的调查显示，当代大学生的爱好主要集中在运动、音乐、读书和集邮这些项目上。（四）表现消费是指大学生为了实现自我价值观、表现优越感和成就感的消费。随着我国经济社会的不断发展，人们生活水平不断提高，家庭条件优越的大学生追逐名牌消费观念，或者出于纯粹的虚荣心，为了体现优越感而进行的炫耀性消费；更有甚者，有的同学为了换上一部流行的手机，宁愿节衣缩食，甚至牺牲自己其他必要的开支。这反映出一部分当代大学生不懂得量入为出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。由于大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，决定了大学生的表现消费不是必需的，是需要节制和正确引导的。二、大学生消费行为分析（一）大学生消费行为的特点消费行为是指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需消费品（包括商品和劳务）时所表现出来的各种反应与活动。消费行为包括消费前动机的产生、信息的采集、意图的形成；消费中的选择、决策、购买；消费后的使用、评价等一系列活动。它既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。笔者认为，当代大学生消费行为呈现以下五大特点：１．易受群体的影响。群体是具有某些共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，大学生的消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下容易导致“消费潮汐现象”，即一个新产品、新品牌在大学生消费市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度的集中性。如在培训方面，出现过ＭＢＡ潮、考证潮、“考研热”等；在消费品方面，有复读机、手机、“好记星”等消费潮。２．追求消费行为的个性化。大学校园里２０岁左右的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟；通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。调查资料也印证了这一点，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。据调查，５８．６％的大学生表示“喜欢购买独特风格的产品”。３．受传统实用主义消费观念的影响。价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。据调查，在购买商品的时候，大学生首先考虑的是价格和质量，在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品，在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用。当今大学生的各种社会活动较以前增多，加上城市生活氛围的影响，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们关注的内容。类似的特征在促销方式的选择上也有体现，最受大学生欢迎的三种促销方式是：打折、派送和赠送小礼物。４．注重情感和交际性消费。当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，如需要朋友，渴望与他人建立感情联系，希望在团体中有一个位置，积极寻求社会认同感、群体归属感。这种需要促使当代大学生积极地通过物质、精神手段与外界紧密联系，从而形成了大学生交际性消费。根据《中国青年研究》的调查显示，目前大学生每学期用于娱乐、交际、影视的平均费用约为１４４元，给同学朋友送礼的支出为９８元。调查还表明，大学生即便有可能面临收支不平衡的状况，也愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。５．在消费品的选择、购买行为中理性消费思维占主导地位。在品牌的选择上趋于理性，但是国际品牌享有的知名度、美誉度对大学生的购买决策往往产生重要作用。在手机、数码产品等中高档消费品上，国外品牌占据强势；国内品牌在电脑等个别领域逐步增强。在一项关于青年品牌消费的调查中显示，被调查的１１５０人中，买东西时看重品牌的占７７．８％，只有１．８％的人表示不会受品牌的影响，另有２０．４％的人态度模糊，这一调查对理解大学生消费行为具有积极意义。（二）影响当代大学生消费行为的主要因素消费行为是人们为了满足个体生理和心理的需要而进行的一项综合性活动。借鉴美国社会心理学家卢因的研究成果，可以将影响消费者行为的诸因素分为两大类，即个体内在因素和外部环境因素。笔者认为，影响当代大学生消费行为的主要因素包括：１．大学生心理因素。（１）自我概念。从某种意义上讲，消费是人的自我实现的行为过程，这种自我实现的行为是以人的自我概念为基础的。大学生不同的自我概念会导致不同的消费行为。如果大学生实际的自我概念是“我是一个爱学习的人”，那么，他在消费行为上就会体现出对与学习有关的产品的购买偏好；如果大学生理想的自我概念是“我想成为一个时髦的人”，那么，他就会更加注重购买时尚产品。由此可见，大学生的自我概念状况直接影响大学生消费行为的信息采集、购买偏好和消费决策。（２）性格特征。大学生不同的性格特征，反映在对待商品的态度和购买行为上。例如，在消费观念上，是简朴节约还是追求奢华；在消费倾向上，是求新还是守旧；在认知商品上，是全面准确还是片面错误；在消费情绪上，是乐观冲动还是悲观克制；在购买决策上，是独立还是依赖；在购买行为上，是坚定明确、积极主动，还是动摇盲目、消极被动。由性格特征的不同所带来的消费性格的差异会对大学生的消费行为的整个过程产生个性化的影响。（３）消费态度。大学生的消费态度即为大学生在购买过程中对商品或劳务表现出的心理反应倾向。购买行为是个体产生动机、收集信息、形成意图、做出决策、采取行动的连续过程。其中，购买意图是导致实际购买行为，并最终完成购买过程的关键，而明确的购买意图来自对商品或劳务的坚定信念和积极态度。很明显，一个网络游戏迷渴望得到有关新网络游戏发布的消息，一个有民族主义倾向的大学生抵制购买非本民族的产品。由此可见，个体的消费态度在很大程度决定了消费行为。２．外部环境因素。笔者认为，从外部环境分析，影响当代大学生消费行为的因素有以下几个方面：一是大众传媒。所谓大众传播，是指通过广播、电视、报刊、网络等传播媒介，向为数众多的人们提供消息、知识、思想、观点、娱乐、广告等的活动，大众传媒具有公开性、时效快、覆盖面广等特点。媒介的宣传总是首先在情感上打动个体，使个体在理性上接受它的宣传，继而引发出个体的生理和心理的欲望。作为大众媒体主要受众之一的大学生，对大众媒介有着先天的敏感度。在大学校园中常常可以听到大学生们流利说出的许多广告词，广告词能够在较短的时间里转化为消费者的日常语言，并很快落实在行动上。二是消费主义。简单地说，消费主义是指人们的消费目标由“满足基本的生活需要”转移到“追求更高层次的精神享受”；人们的消费兴趣由“商品的使用价值”转移到“商品的意义符号”。在表面意义上，消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费。经济实力决定购买力，从总体上看，对于还有８亿农民的中国，消费主义的趋势还不明显，但是在城市中，这种趋势却是越演越烈。大学