大白话做广告,好懂又有效“华与华”方法

编辑导读：这些案例具有浓厚的“中国特色”，非常“接地气”，或者也可称之为“俗气”。今天，葡萄君将为大家带来一本与营销有关的书《超级符号就是超级创意》。作者是国内知名的本土营销咨询公司“华与华”董事长华衫。与卖弄概念的畅销书和泛泛而谈的教科书不同，本书对实务操作的指导意义非常强，几乎是“手把手”式的教学。书中的案例也具有浓厚的“中国特色”，非常“接地气”，或者也可称之为“俗气”。不了解“华与华”？没关系，看过下面几则广告语，你一定能get到他们的风格：“送长辈，黄金酒”“田七——”（牙膏广告）“三精的钙，蓝瓶的钙”“我爱北京天安门正南50公里”（固安工业园区）“一个北京城，四个孔雀城”“玩游戏，上51”1.做一个品牌的“寄生虫”商品是一种符号，人们通过消费符号来完成对自身的定义。比如一个姑娘，她拎一个LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角色；一个成功人士，住什么地段、开什么车子、穿什么衣服，就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把它自身的身份、角色定义出来，传播出去。一个被广大受众接受的符号，才能传播的更远。换言之，如果你想要自己的商品传播的更远，就应当成为一个被大家广泛接受的符号。但事实上，新产品、新品牌并不容易为人们所知。针对此，华与华的做法是：将品牌“寄生”在一个被广泛接受的符号上传播。一个会议桌，桌面是木屑做成的，但你看上去更像原木的桌子，因为它的桌面上画上了木纹，使用了木纹的符号。买桌子的人明知桌子不是原木做的，但还是更愿意买它，因为木纹更容易被人们广泛接受。“红烧牛肉面”——方便面包装上的几大块牛肉的照片，你知道里面其实只是一包调味粉，但还是愿意买。如果封面上不是如此丰盛的图画，消费者恐怕就置之不理了。这种幻想容易被人们广泛接受，这就是符号的作用。优秀的符号一定程度上嫁接了人们所熟知的文化或者生活体验。华与华给固安工业园区设计的广告语是“我爱北京天安门正南50公里”，就“寄生了”《我爱北京天安门》这个耳熟能详的符号；田七牙膏的品牌符号是拍照时喊“田七——”，就是“寄生”了消费者的拍照行为这种符号；三精口服液的符号是蓝瓶，“寄生”再简单不过的蓝色符号；英特尔的“灯，等灯等灯”寄生了通俗易懂的音律符号……除华与华的案例外，你还能想到：被咬一口的苹果是苹果公司的符号，红罐是凉茶的符号，企鹅是腾讯的符号，熊爪是百度的符号……这些符号都不是凭空设计出来的，而是“寄生”了现实生活中本来就存在的事物，降低了人们的记忆成本。不仅仅你的logo和广告词可以寄生，连你的品牌名字都可以寄生。由此产生的品牌名就成了所谓的“低成本词语”。比如：苹果是低成本词语，戴尔不是；娃哈哈是低成本词语，乐百氏不是；阿里巴巴是低成本词语，8848不是；游戏葡萄是低成本词语，XXXX不是。读到这里，你可能已经发现，超级符号就是人类本来就记得、熟悉、喜欢的符号，是隐藏在人类大脑中的潜意识，人类不自觉地就会听它的指挥。将超级符号“嫁接”给品牌，就能得到超级广告、超级品牌。“苍茫的天涯是我的爱，绵绵的青山脚下花正开，什么样的节奏是最呀最摇摆，什么样的歌声才是最开怀……”你是否无法正常读出这句话，非得唱出来不可？没错，你已经被潜意识控制了。如果你能将这种潜意识“寄生”到品牌上，你的品牌就会成为超级品牌，这就是华与华给出的广告方法。2.广告要讲大白话书面语没有用，因为人们不会传。只有播，没有传，就没有用。广告语不是一句我要说的话，而是一句我要消费者说的话。广告语一定要让我们的消费者乐于使用，随时随地能乐此不疲地使用。这就要求我们的口号一定要朗朗上口，只有如此，人们才会传播，即使你不传，别人也会帮你传。共产党起家之时，早期使用的宣传口号是“建立苏维埃”，很多老百姓还以为这是哪位姓苏的大人物。直到毛泽东采用了“打土豪，分田地”这样的口号，整个革命运动才被更广泛的老百姓所接受。希拉里和奥巴马竞选民主党总统候选人时，喊出的口号是“我比奥巴马有经验”，然而经验是一个抽象的词汇，民众未必听得懂。奥巴马的主轴则只有一个，就是“change（改变）”——这是一个不需言明就可以意会的表达方式。商业活动也是一样的道理。沃尔沃汽车董事长李书福曾说过一句话，用以表达沃尔沃关注汽车内部的空气质量：在沃尔沃汽车里，关上车门是北欧，打开车门是北京。这句话的分量，恐怕超过所有汽车创意的总和。小时候，我最讨厌“脑白金”的广告，总在黄金时间连播三遍，广告词很low还很吵。但就是这样的广告很快风靡中华大地，以致于问朋友“今年送礼送什么”，对方脱口而出“收礼还收脑白金”。如果你不了解脑白金为何成功，你可以试试问问这个问题：“提起脑白金你想到什么？”所有人都会回答：“收礼还收脑白金。”这就是它的成功之道。3.广告本身就是消费者花钱的理由降低营销成本，出发点在于降低消费者的选择成本，并主动降低社会监督成本。降低社会监督成本其实很好理解，像“康帅傅”、“哇哈哈”之类的品牌名字就是逃避社会监督的做法。降低选择成本方面，我们也可以举个例子。华与华曾以“一个北京城，四个孔雀城”为广告语，推出了北京周边的四个房地产项目。为了区别这四个项目，同时让消费者看到名称的第一眼就确定适合自己的项目，他们分别用地标符号来命名：永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。假设不是这样命名，而是仿照房地产项目以通用的命名方法，将其命名为：奢逸孔雀城、云舒孔雀城、天高孔雀城、雅士孔雀城，就必然会造成消费者的混乱，抬高消费者的选择成本。同时，以地标符号来命名，也做到了上面提到的“寄生”超级符号，将房产品牌“寄生”在了北京人耳熟能详的地名上。可见，广告词或者品牌命名应当向消费者传递有价值的信息，这个信息就是购买这一商品的理由。不仅如此，这一理由还要尽量通俗易懂，不要给消费者添麻烦。华衫说，他历来拒绝给客户写“标志释义”，因为标志本身就是用来释义的。为一个两个字的品牌设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，世间还有比这更荒唐的事吗？无论是品牌logo，还是广告语，应当做到低成本、高效率，要让消费者一目了然，第一眼就知道产品是什么，能做什么。但实际上很多企业和品牌都没能做到，他们采用了太多“战略级”的词汇，搞得消费者云山雾罩。针对此，华衫指出，很多企业在思考问题时，常常以大家熟知的世界级企业为案例来思考，在世界500强的语境来思考。大家离世界500强都还有一定距离，但整个商学院教学体系、思考语境全是世界500强的。因此，中小企业必须强调第一眼的品牌效果，以新品牌的诞生为研究对象。基于这一思想，华与华设计的广告语很多都是大白话，可能不为业界所喜，但确实非常有效。一些品牌营销上落后的行业，往往有正确的设计观念，因为他们不懂“专业”，他们做的事都是凭“常识”在做。而有一点点“专业”，又学艺不精的大多数，就往往掉入伪创意的陷阱。4.品牌一旦确立，就不要轻易改动关于企业品牌，如果不是非改不可、不改就要命的东西，尽量不要改。企业改品牌标志通常有四种情况：一是江山易主，新老板要烙上自己的印记；二是江山并未易主，只是换了一位CEO，想表现出一些新气象；三是并购进了新企业，或有大的战略变革；四是希望有大的战略变革，或有大的动作，但又没做出什么来，就折腾一下标志，找找干大事的感觉。如果标志没有意义，没有价值，没有积累起品牌资产，那就不叫改，叫重做。如果标志已经在市场上多年，并为消费者所熟悉，那就一定要珍惜！下面是百事可乐和可口可乐100多年来的品牌变化历程，也许能给你一些启发：5.别怪消费者素质低“恒源祥，羊羊羊”。有人说，这种广告真烦。消费者这么说没有错，但广告人这样说就是大错特错。在这个问题上，消费者有两个语境，一个是看广告的语境，消费者在看这则广告时会觉得它是视觉暴力、听觉暴力，烦死了！另一个是购物时的语境，买羊毛衫的时候就想起那个“烦死人”的恒源祥，其他的品牌也不熟悉，恒源祥在中央台打过广告，应该错不了。华衫指出，只要能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。知名度是品牌的第一要义，很多广告都不能让人记住品牌的名字，他们只在讲完自己的创意故事之后把标志闪一下，这样的广告废了90%。创意的目的不是为了得到一个创意，而是为了解决问题。人们常说脑白金的包装难看，但当你走到超市时，第一眼看到的肯定是它，包装也是广告，这就是广告的作用。有人会说，对！我们做设计，不能追求美，就是要俗、要粗暴，因为中国消费者素质低，越俗的东西他们越喜欢，买的人越多。没办法，中国就是这样！这种说法太荒谬了。说中国消费者素质低，就跟说中国人素质低不配享受民主权利一样荒谬。脑白金畅销的本质是什么？是赢得消费者“购买商品”，而不是“喜欢包装”，人们往往混淆这两个概念。脑白金包装的成功，不是成功在难看，而是成功在醒目。如果我们盲人摸象地去研究“消费者为什么会喜欢脑白金的包装”，得到的结论就一定是错的，甚至错到要指责一个民族品味、素质的地步。