太白山广告策划书

太白山广告策划书王伟2010级广告班201084024019目录1.前言2.现状分析3.太白山优劣势4.市场分析5.综合分析6.内部营销7.广告投放8.广告预算9.调查基本评述10.调查内容及分析11.年度工作计划前言随着社会经济的不断发展，人们的物质生活水平越来越高，闲暇时间和可支配收入的增多。同时，消费结构正从温饱型转向小康型，消费由生存型消费向享受型和发展型的方向发展，再加上第三产业的蓬勃发展，旅游业一下子火了起来。当今，以旅游带动当地经济发展，已成为我国拉动城市经济增长点的重要因素。陕西作为全国旅游大省，丰富的旅游资源却未被很好的开发利用，大部分国内外游客只知到兵马俑、大雁塔等较为古老的文物景观，却对陕西境内大量的自然风光、神秘的人文景观不甚了解.太白山地理条件极为独特，自古以来就被人们披上了神秘的色彩。森林植被独具特色；生物资源丰富珍奇；地形地貌奇特险峻；温泉资源得天独厚。更为中外科学家和文学家向往，被誉为“绿色明珠”。但是太白山对外的知名度几乎没有，除了陕西及周边地区对其有一定的了解，其他省份的消费人群根本不为所知，这在很大程度上抑制了太白山的发展。只有通过详实的市场调查，做出周密完善的整合营销计划，层层跟进实施，并组织创意新奇独特的系列活动，才能使消费人群从认识太白山，到深深地被其吸引，直到美丽神奇的太白山成为世界著名的旅游热点！一.现状分析随着现代人的工作压力越来越大，节假日延长，参加森林旅游，享受回归自然、轻松惬意的生活，极受大众欢迎。旅游渡假山庄在各地如雨后春笋般涌现出来，并且开发了众多森林公园，仅在陕西境内就有朱雀森林公园、户县太平森林公园、天台山森林公园、黑河森林公园、王顺山森林公园等等。全国范围内的森林公园更是多不胜数，如非常知名的九寨沟、黄山、桂林、峨眉山等等。二、太白山的优劣势：1、优势：1991年6月中共中央政治局常委李瑞环同志来公园视察后指出：“在我国长江以北，气势如此之大，景色如此之美，科研价值如此之高，离大城市如此之近的自然景观实属罕见。”总结其优势，有以下几点：（1）西部的原始森林太白山国家森林公园以森林景观为主，苍山奇峰为骨架，清溪碧潭为脉搏，文物古迹点缀其间，构成一幅风格独特的生动画卷。公园面积2949公顷，海拔高度从620米到3511米，是我国海拔最高的森林公园。在这个范围内，分布了地球上数千公里范围内才有的气候带、7个植物亚带、15个植被群系再内的植被垂直分布带谱。从下到上依次分为松栎类、桦木、冷杉、落叶松和高山灌丛景观林等五个景观林带，界限清晰，色调鲜明。（2）丰富的动植物资源太白山森林公园生物种类繁多，素有“亚洲天然植物园”、“中国天然动物园”之称。园内共有种子植物1850种；属国家二级保护植物有9种；三级保护树种有11种。太白山是是珍禽异兽的天然乐园，园内有森林动物、昆虫1690余种，其中属国家一类保护动物的有金丝猴、大熊猫、羚牛等3种；二类保护动物有7种。（3）神秘的人文景观太白山是秦岭山脉的主峰，海拔3767米，是我国西北地区的最高峰（比西岳华山海拔2160米还高）。“太白积雪六月天”的奇景被誉关中八景之一，自古而来流传已久，为众多文人墨客所钟爱。太白山高山区至今还保留着完整的、千姿百态的第四纪冰川遗迹。一个个高山湖泊，碧波荡漾，古人及当地人都称为“神湖”，实则为“冰蚀湖”。这些冰蚀湖自古就有“太白池光”、“高山明珠”之称，被列为太白八景之一。俗语云：山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。体现太白山风景名胜的文化精神，山有了传说才能显得神奇，因此若能将太白景区的旅游文化资源开发，其前景不可限量。2、劣势（1）旅游大环境陕西的旅游大环境没有形成良性循环，对于“开发环境旅游，树立陕西形象”这一概念，并没有深切的认识，在一定程度上抑制了太白山旅游业的发展，同时陕西处于西北内陆城市和东部沿海城市相比还是比较落后，虽说自然资源不错，但是旅游服务方面还是喝过呢东部有着不小的差距。（2）旅游资源太白山的旅游资源未能全方位的开发，之前只重视旅游硬件的建设，渡假村、道路交通、景点内的环保等都非常健全。只是由于宣传力度的不足，诉求点不明确，造成许多美丽景点处于“养在深闺人未识“的尴尬局面。这种现象是阻碍太白山今后发展的根本原因。（3）消费人群对旅游的观点陕西省内人对于旅游的概念，多数停留在“旅游就去南方，本地没有可看的景观”的状态中。外省人群对于太白山的美丽、神奇，没有具体印象，对太白山不甚了解，就更谈不上来太白山旅游了。这些因素都大大阻碍了太白山旅游区的发展、扩大。国内、外的游客对于陕西的印象仅限于兵马俑、大雁塔等古迹的初步认识。综上所述，我们必须通过广泛有力的宣传，使世人身临其境的感受太白山、了解太白山，同时不断开发新兴旅游项目，使消费者喜爱它，从而真正结束其“养在深闺人未识”的局面。太白山景区以前较为注重硬件设施的开发，对旅游方面的硬性宣传较为薄弱。导致旅游消费者对太白山的旅游资源产生误区，仅将太白山作为一所森林公园看待，与朱雀森林公园相提并论。因此大量的潜在客户未能开发。太白山与众不同的优势，是其他森林公园无法比拟的，加以保护性开发，力争在国内、外享有较高的知名度，吸引大量游客资源，是当务之急。因此，今后的重点要放在对外宣传上。三、市场分析1.国内竞争对手简述（1）黄山旅游区分析：黄山的人文历史以及海内外闻名的“黄山四绝”，加之宣传得当，使黄山在旅游消费者心中确定了“黄山归来不看岳”的位置。（2）张家界旅游景区分析：张家界是以神秘的森林景观著称的，旅游设施的完善更使消费者认为物有所值。资料显示张家界是今年10.1旅游，唯一获游客百分百满意的旅游单位。（3）九寨沟旅游景区优势：※四川省极为重视旅游业的发展，相应的出台了许多扶持旅游业的相关政策，大大加快了当地旅游业的发展。※九寨沟是四川的著名景点，以许多色彩各异的海子以及优美的景色著称，当地的风土人情别具特色，拥有丰富的旅游资源。※由于九寨沟早期宣传得当，至今已成为世界著名的旅游景点，每年到此旅游的国内外游客络绎不绝。劣势：※随着每年大量游客的涌入，九寨沟各种自然环境受到了不同程度的人为破坏。※现代人向往原始森林的神秘感，由于多年的开发已不复存在，人们正在寻找新的具有原始风貌的景点，对九寨沟的热情慢慢减少。2.省内竞争对手简述（1）华山景区华山以“奇、拔、峻、秀”著称，是西北地区最著名的自然景观，有“奇险天下第一山”的美誉。(2)朱雀森林公园朱雀是我省境内最早进行大量广告宣传的森林公园，在消费者心中已经确立了良好地位。加之其地理位置优越，距离西安市区较近，是当地消费者热中的森林旅游景点。四、综合分析1.市场宣传定位(1)特色定位根据以上情况分析，各景点都独具特色，成功的关键在于特色旅游的大力开发、宣传，从太白山的基本情况来看，建议以“未开发的西部原始森林”为主题，举办各种具有回归自然特色的活动，突出重点地将此主题推向市场。并以优美的环境、古老的传说、丰富的人文历史景观吸引全国游客。(2)区域定位目前，全国的重心向西北偏移，而西部的中心在西安，所以，建议立足西安，发展西部市场，全国可以西北及中原片区为主。强调北部地区，向西南着重辐射。2.宣传对象定位(1)对象特征在校大中院校生分析：学习任务繁重；由于经济限制，没有能力做长线旅游，对自然环境非常渴望；比较喜欢两日游项目，比如露宿、探险等活动。64%的人都没有去过太白山旅游。部分企业在职职员。分析：工作压力大，一般为在职的公司、企业员工；长期生活压力，生活重心偏移，展现自我能力的欲望较强；厌倦都市喧闹的氛围。对象年龄层16—31岁之间对象消费能力分析一般具有中、短途旅游消费能力，喜爱结伴而行，消费追求时尚。3.可能出现的问题从分析中我们不难看出：占领消费群体易于从一点着手，向多元化伸展，以特色优势带动其它旅游资源进一步的发展。同时也要避免出现旅游项目单一化、消费人群固定化带来的困扰，不断的开发和探索新的增长点。五、内部营销1.总体目标：通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，用七年时间大幅度地提高太白山的知名度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额，从而成为中国的一大名胜景点。2.阶段目标：（七年规划）可分出四个阶段第一阶段：市场展示期在此阶段，企业处于形象宣传的展示期，基础实施及规模均处于开发期，企业管理水平、企业文化处于定位期，客源较少，企业相对投入大，回报小。a.此阶段的时间预计：一年时间。b.此阶段针对的市场区域：建议区域为：西安。c.在此情况下针对目标群：１.力争使公众了解太白风光及其特色，发展特色旅游（提出与六月积雪、第四世纪冰川等相关的特色旅游项目）。２.争取生活时尚性、易接受新事物、具有超前消费理念的消费者前来感受太白山的独特风光。３.加强POP广告（报纸、电视、户外、广播等）力度，增加ＳＰ活动次数，从而强化其参与意识。４.发展已知客户，进而扩大客户宣传面。５.从本身特色出发，配合景点风光，加强硬件建设。d.在此情况下针对中间商（旅游公司）：１.提升品牌展示的位置（如在旅游公司的门前设置展版）。２.增加对旅游公司的反点及回扣，促进其提高供游量。３.与其共同在市场区间开展文化节等品牌促销活动（如图片展）。e.价格定位：处于低价格状态。（保持现有价位）第二阶段：市场开发期：在此阶段，企业处于形象宣传的巩固期，基础实施及规模均处于建设期，企业管理水平、企业文化都已形成定位，客源量日渐增长，企业投入与回报成正比的状态。a.此阶段的时间预计：二年时间。b.此阶段针对的市场区域：建议区域为：省内。c.在此情况下针对目标群：１．保持客户群体，刺激重复消费（与客户群体开展二次消费活动等）。２．积极向还没有去旅游过的消费群体展示太白的特色。３．开展知识营销，推出太白的一切特色文化，并针对性的开展活动；４．强大的ＰＯＰ广告强化品牌占有率。5.争取其它旅游景点的消费者前来参观太白山（在其它大形景点如：兵马俑等设立展版）。d.在此情况下针对中间商：１．提出全年市场比率，增加回报，积极支持其工作；２．维护品牌形象，使其抓住潜在客户；３．提高服务意识。e.价格定位：处于中等价格状态。第三阶段：市场成熟期在此阶段，企业处于形象、硬件、软件的完善期，企业管理水平、企业文化都已形成定位，已具有品牌效应，客源稳固上升，在此阶段企业相对投入少，回报高。a.此阶段的时间预计：大约二年时间。b.此阶段针对的市场区域：建议区域为：国内。c.在此情况下针对目标群：１.保持客户群体，刺激重复消费。２.开展主题营销活动。３.强化消费者的品牌忠诚度。d.在此情况下针对中间商：１．维护品牌形象，使潜在消费者成为忠实的客户。２．继续提高服务意识。e.价格定位：处于中等价格状态。第四阶段：市场维护期：在此阶段，企业处于强盛期，企业的品牌战略已颇具成效，客源量大。企业处于投入少，回报高的状态。时间预计在二年左右，可向国外市场进军。正由于企业此时处于高涨期，管理的漏洞会非常突出并恶化（如：因客源量大而造成景区环境的破坏等），所以必需加强内部管理，提高服务创新意识，维护风景区的自然环境，以维护市场的后期发展，可根据季节条件多开展各种促销活动。关心公共事业提高企业内含，发展品牌优势。六、广告投放1.杂志广告（1）杂志广告表现的主题：太白山、秀雄奇（2）诉求重点：展现太白山迷人秀丽的风景，以及珍贵的动植物资源，展现秦岭特有的地址风貌以及当地风土人情。（3）诉求对象：驴友，游人2.电视广告（1）画面：太白山满山翠绿，体现出鸟语花香的场面，同时，展现汤浴温泉。（2）广告语：泡汤浴温泉，赏太白美景。（3）播放平台：陕西电视台，中央电视台3.户外广告（1）形式：路牌广告，海报广告（2）画面：太白山银装素裹，宛如一座冰山（3）广告语：关中八景之太白积雪六月天七、广告预算1.电视广告：200万2杂志广告：30万3.户外广告30万八、调查基本评述1.调查时间：2000年10月8日——2000年10月12日2.调查数量及调查范围1、本次调查共发放问卷510份，收回有效问卷498份，问卷合格率为97.65%2、本次调查共涉及三大类型：