奔驰价格形成机制与其竞争对手价格形成机制的计较

奔驰价格形成机制与其竞争对手价格形成机制的计较M09市场营销成员：孔维，饶超敏，王波价格形成是商品生产和商品交换过程中价格的确定。包括价格形成的基础和影响价格形成的其他因素。在市场经济条件下，价格形成应以价值或其转化形态即生产价格为基础。而影响价格形成的其他因素主要有：商品供求状况、币值的变化和国家的经济政策等。商品价格是在商品交换中形成的，主要由供给和需求两方面的力量决定，价格围绕商品价值上下波动，一般不会偏离太远。简单来说，当供给大于需求时，价格有下降的趋势；当需求大于供给时，价格将上升，这就是它的形成机制。在长期看来，由于厂家会根据市场的变动调整他们的生产，价格一般不会变化太大。其他影响价格的因素还有工人的名义工资、货币实际购买力、国家的货币政策和财政政策，甚至现在公务员将上涨的工资也将会影响到价格。奔驰“牵头”规范主力车售价所有新车上市的市场营销，归根结底在于价格。北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司首批国产奔驰E级轿车正式上市，E280售价62万元，E200K售价52.5万元，并从即日起开始接受用户定单。北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司董事长安庆衡表示，E级轿车在中国的客户群体应是那些见证了中国改革开放取得巨大成功的专业人士和社会精英。平心而论，北京奔驰的价格极具杀伤力，将对所有50万元级别的豪华轿车产生相当影响。事实上，E级轿车是奔驰的主力产品，按照奔驰的官方统计，该车型全球平均年销量可达20多万辆，占其细分市场份额的24%。据悉，此次投放市场的E280，配备了诸多引领行业标准的独创技术和豪华装备———新款V6发动机、7速自动变速器以及全景天窗等。就动力而言，这款实际排量为2.996升的V6发动机，具备最大扭矩300牛米以及170千瓦输出功率，在同级别发动机中堪称第一，7速自动变速器的使用可以提升车辆加速性能并降低油耗。北京奔驰提供的数据显示，E280车型90公里等速油耗为7升/100公里，E200K配备的四缸增压发动机在油耗方面同样比上代车型节省18%左右，且废气排放完全满足欧IV标准。目前，奔驰E280的主要竞争对手宝马530i的官方价格在59.8万～62.2万元，奥迪新A6L3.0的指导价为55.93万元。考虑到奔驰的豪华车第一品牌效应，再加上比预期更便宜的价格，奔驰E280对宝马和奥迪顶级车型的压力可想而知。事实上，如果按照国际惯例，同级别的奔驰定价要高于宝马15%，那么，E280与宝马530相仿的价格也已足以对其形成“绝杀”了。分析人士认为，北京奔驰E级车较预期便宜的价格可以说明，北京奔驰已经选择了屈从中国市场的价值观，而非一味坚持自己不合时宜的原则，因此可以想见，有望在明年国产的奔驰C级轿车和克莱斯勒300C轿车，也将制定一个相当具有杀伤力的价格。那样，北京奔驰将在豪华车市场初步构筑起一个相当有效、合理的价格方阵。事实上，作为进口轿车的克莱斯勒300C，由于其外形大气、价格便宜，且同样使用的是奔驰底盘，今年在华的销量已经猛增1400%多。据了解，其2.7升排量的V6轿车未来如果国产，售价会低于30万元。如果未来奔驰C级轿车价格控制在35万～45万元乃至更低的价格区间，那么，北京奔驰将在豪华车各个细分价格区间都取得竞争优势，而其亦庄工厂的产能也将得到比较充分的利用。一个事实是，在频繁降价中受伤的经销商利益、以及流失的豪华车品牌价值，开始重新得到了豪华车巨头的重视，而新一轮的便是由厂家牵头形成区域性的“价格联盟”。只有厂家给经销商持续的动力，经销商才会加大投入，与厂家共同建设和拓展销售服务网络，从而确保为用户提供高品质的服务。从某种意义上说，来自于厂商的果断价格决策和对经销商的有力保护措施，对稳定市场的确有着积极的作用。奥迪在市场和品牌中权衡是通过大幅降价“填补”短期的销量，还是维持好良好的豪华车品牌，在40万~50万元车市场“翻云覆雨”的德国奥迪似乎仍然存在犹豫。显然，市场份额很重要，品牌形象也很重要。在2004年岁末一周内5家汽车公司先后宣布降价之后，国产豪华车的老大一汽大众奥迪却意外逆市“回涨”，首次打破了国产车持续降价的惯例。由于宣布发生在元旦期间，和很多人都不曾预料的一样，奥迪给媒体发的一封通告也被大多数人忽略。“停止降价促销，全面恢复降价前的价格”成为了其中的(本报2005年1月4日《国产奥迪车价逆市“回涨”》一文曾最先作报道)。一汽-大众销售有限责任公司当时宣布，2004年10月1日开始的国产奥迪“先试后买”促销活动取得了显著成果，完全达到了预期的目标，并宣布结束此次“降价”促销，恢复“促销”前的售价。一汽大众奥迪在这份声明中称，按照预定计划，这一为期3个月的促销活动于2004年12月31日正式结束，但与该促销叠加进行的奥迪A4“DTM纪念包”(价值3.1万元)和奥迪A43.0Quattro的“欧洲文化之旅”(价值约4.5万元)促销活动仍将继续。这意味着所有国产奥迪系列车型将恢复到原来“降价”前的售价，而扣除时间成本，奥迪实际上已经开始涨价。对于此次“逆市”回涨，一汽-大众销售有限责任公司总经理李武对记者表示，虽然奥迪“先试后买”促销活动已按预定时间结束，但考虑到一汽-大众对奥迪A4产品经过两年多的降成本及本土化采购所取得的成绩，一汽-大众决定再次延长实施2004年7月开始的奥迪A4“DTM纪念包”和奥迪A43.0Quattro“欧洲文化之旅”促销措施，目前暂时没有规定截止日期。在这份不长的通告中，奥迪开始称赞自己降价后取得的骄然业绩。“第四季度，国产高档车销量达3.5万辆，占全年销量的38.9%；国产高档车的市场份额由1~9月的2.3%扩张至第四季度的6.5%。与此同时，国产奥迪销量猛增，第四季度的销量达2.56万辆，占全年6.2万辆总销量的41.3%。”与原上海通用总经理陈虹“炮轰”高档车市场竞争严重不充分一样，奥迪在国产豪华车市场“翻云覆雨”实属车市罕见。在豪华轿车市场占有率高达66%的一汽-大众曾在去年10月份对外界正式宣布，从10月1日开始，旗下国产奥迪全线产品开始进行“先试后买”大幅促销行动：根据不同的奥迪车型，最低让利2万元起，最高可达6.5万元，最大让利幅度高达15%，同时国产奥迪的实际最低售价首次宣告突破30万元。当时一汽-大众并没有明确公布促销时间，业界当时也没料到还会回涨。所有新车上市的市场营销，归根结底在于价格。市场营销组合理论告诉我们，价格是营销组合中的重要组成部分，是市场竞争的手段！企业根据市场动态的变化，要及时对既定产品价格进行调整，调整产品价格的因素有两个：一是市场环境发生了变化，企业认为有必要调整自己的产品价格；二是竞争对手的产品价格发生了变化，企业不得不做出相应的反应。奔驰公司根据其他公司的相对应价位的汽车的价格，从而对新车价格的处理为其占有了更大的市场，有利于自己品牌的营销！产品价格的调低，能给消费者带来实惠，但也能引起竞争对手的不满，甚至会导致一场价格战。因此，企业在主动对产品调低价格时，必须掌控制好产品调低价格的时机、方法、幅度的大小，不能进行低价倾销。