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女性读物策划案例分析1311020133号张聪女性读物:主要是指为女性读者策划、编写的读物,以女性为目标读者,以女性读者的需求为出版依据,是适合女性读者阅读的书刊。女性阅读:主要在描述一种现象,是相对于这个社会中处于强势的男性而言,女性作为社会另一半,她们的阅读行为、阅读对象选择和阅读需求所表现出的一种现象。可以说有了女性阅读才有了女性读物,女性读物是为满足女性阅读而服务的。分类:女性理论著作、女性文学、女性生活图书家居(美容美发手工类)、烹饪、女性保健、女性育儿、运动礼仪等、女性励志图书、女性情感图书。亚马逊公布的2012年虚拟类图书总销量前十名排行榜2010年虚构类畅销书排行榜“悦读纪”品牌发展战略完整案例分析:解析《杜拉拉升职记》的成功北京悦读纪文化有限责任公司是一家致力于打造“女性阅读”系列图书的专业出版公司,“悦读纪”图书所有作者都是女性,“悦读纪”图书所有编辑也是女性。旗下品牌“悦读纪”是国内首个女性阅读专业出版品牌,自2006年1月创立至今,已经策划推出近500种图书、杂志和期刊。悦读纪以“阅读改变女性,女性改变未来”为己任,努力打造综合性、立体化的女性文化出版传媒集团,在满足女性阅读需求的基础上,提升女性阅读的深度和广度,为繁荣出版文化事业做出自己的贡献,并稳稳地占领着国内女性小说出版第一市场的份额。候开,“悦读纪”女性阅读品牌总策划人,北京阅读纪文化有限责任公司总经理。他毕业于上海复旦大学。大学毕业后,在河南新华书店和上海文艺出版社工作近十年,之后致力推动女性阅读推广与传播,策划创立“悦读纪”女性阅读品牌。旗下主要作者及作品:顾漫:《何以笙箫默》《杉杉来吃》《微微一笑很倾城》《骄阳似火》桐华:《步步惊心》《云中歌》《那些回不去的年少时光》《长相思》辛夷坞:《致我们终将逝去的青春》《浮世浮城》梁蕴如:《命中注定我爱你》连谏:《门第》金子:《梦回大清》穿越类小说的开山之作………悦读纪品牌营销策略分析1、品牌形象2、定位3、发行4、营销悦读纪品牌形象策划分析口号:“阅读改变女性,女性改变未来”“悦读纪”的LOGO是粉色基调。粉色富有温柔和娇柔的涵义,很女性化,体现品牌内涵。细圆繁体“悅讀紀”,再加上桃心、俏皮的笔画,给读者一种清新、甜美的感觉。‘EnjoyReadingEra’英文标识用简洁的英文翻译来阐释品牌的涵义——享受阅读,享受文字的快乐。“女性阅读专业出版”阐明了“悦读纪”品牌的定位,使读者能简单明了地感知这一品牌的诉求。“悦读纪”旗下所有图书全部有统一的腰封并印有悦读纪标识,用以强化“悦读纪”品牌形象,同时这些图书都有风格相近的装帧设计。悦读纪定位的具体策略(一)图书类别定位女性图书,就是专门为女性读者阅读打造的图书,因此必须更好地从阅读心理、装帧设计和购买习惯等方面更好地去迎合女性读者的消费心理。由于女性所特有的生理、心理等特点,决定着女性读者对书籍的涉及面不及男性广泛。女性情感丰富的特点使她们普遍青睐情感类出版物,例如婚恋故事、言情小说、情感散文和随笔等内容比较感性的出版物,对回忆录、社会、政治、军事等方面的读物很少过问。女性图书往往以文笔轻松、结构严谨、内容简洁、包装精致完美为特色。针对情感细腻、追求细节的女性读者群体而言,女性图书每个细节都影响她们的购买意愿。出版物形式上的细节设计可以体现在很多方面,如书名、封面、封底、插图、色彩、字体、句型、格式、间隙、腰封。在装帧设计方面,悦读纪的图书封面多采用粉色、浅蓝、金色、紫色等比较素雅柔美的颜色,以漫画人物、花朵、书法字体等作为封面图案。页眉页脚也多用花体字,正文以楷体、幼圆、雅黑等字体为主,行间距较疏,营造宽松、舒畅的感觉。文中穿插恬静、雅致风格的漫画和图片。悦读纪所有的书都加上一个统一的腰封,品牌腰封识别度很高,读者能够很容易地辨识出这本图书是由悦读纪出品的。同时,每本书里边都夹有统一的悦读纪的宣传书目,便于读者及时获取最新图书资讯。杂志《悦读纪》悦读纪定位的具体策略(二)、图书市场定位改革开放后,女性阶层急切地渴望知识、更新自己观念意识,所以女性图书拥有越来越大的市场。她们需要迎合女性心理活动、精神生活的系列图书来指导生活,从而明确自己的人生定位。而就眼下女性图书而言,无论从质量和数量上都难以真正满足女性阶层的精神需求。总体来讲,女性图书的出版还处于初级阶段,出版的品种、规模、市场占有率都没达到应有的水准,专业化和精细化是女性图书的发展趋势。悦读纪针对这一市场现状,制定了相应的市场战略。品种上,以情感类图书为主,这个也是悦读纪主要内容板块,同时,挖掘女性阅读这一细分市场中如亲子、职场、婚恋等其他方面的题材。在定价方面,单本图书均在300页左右,文字约为200千字,单册定价以20~30元之间为主,胶版纸,16开型。同等印张和纸质的图书中,悦读纪品牌图书价位适中,制作精美,吸引力强。悦读纪定位的具体策略三、读者定位出版图书要明确其目标读者和他们的需要。某本特定图书的成功程度取决于它接近并吸引顾客的程度。“悦读纪”在读者定位上集中于经济较发达城市的年轻女性,这部分读者的具有较强的消费能力。同时他们也没有忽略其他年龄阶段的女性群体,如青少年女孩、老年妇女,这部分群体也有鲜明的阅读需求,青少年需要积极向上引导性成长类图书,老年妇女则更需要健康养生类图书。“悦读纪”的发行策略我国出版业的传统发行业务渠道主要有三种形式:“主渠道”——新华书店;“二渠道”——民营书店;出版社旗下的自办发行。在发行策略上,“悦读纪”与一般的出版公司和国有出版社最大的区别是它着重网络书店如当当、亚马逊、卓越、京东的推广,网络书店发行占总发行量的比重相对较高。同时,“悦读纪”与专门针对女性阅读者的杂志合作,并且进一步挖掘其他资源渠道,如正在进行的高校校园代理,直接将营销对象对准在校学生。建立了完善的读者数据库,包括已购买的读者和潜在读者,通过邮件、人人公共主页分享、微博活动挖掘潜在读者的消费能力和已购买读者的重复消费的能力。建立读者数据库增进了“悦读纪”品牌与读者的互动,使读者通过与社会化媒体接触产生积极的反馈。“悦读纪”品牌营销策略一、博客营销悦读纪从2008年10月22日在新浪博客上发布第一篇博文《悦读纪——女人私家梦工厂》后,到现在已经发布266篇博文。分为“悦读纪杂志”、“最新书讯”、“新闻动态”、“作者访谈”、“媒体报道”、“编往读来”、“流行话题”、“活动看板”等栏目,共有53万左右的阅读数,9千左右评论和留言。二、微博营销悦读纪拥有公司官方微博,同时编辑、市场营销和发行各部门均在新浪注册微博,开展产品推介式的宣传,多方面与读者互动,增强品牌的延伸价值。其中以新浪微博为媒介,策划作者如辛夷坞、顾漫等的微访谈,吸引众多读者关注和提问,取得了非常好的宣传效果。以《杉杉来吃》全球首发活动为例,这是一个成功的品牌图书微博营销案例。该活动核心目标受众定位是18∼30岁女性。2011年8月28日下午3点3分开始。活动内容是通过微博参与话题讨论,赢“终极福袋”、杉杉兔、BOSS卡贴、签名海报、爱心便当盒、超萌餐具、猪肝、蛋糕毛巾和“33元”红包。这次图书首发活动从8月11日在悦读纪官方微博和作者顾漫微博同时预热。8月28日总共有19503条微博参与讨论。微博的造势使得《杉杉来吃》在首发当日荣登当当网24小时总排行榜第一位。微博这一营销手段在与读者互动方面效果显著,在今后的营销活动中,可以将其作为主要的品牌宣传平台,提升品牌影响力。“悦读纪”品牌营销策略三、跨界营销“悦读纪”已与国内顶尖期刊《时尚》集团正式建立战略合作关系,并得到《悦己》、《MISS格调》、《好主妇》、《北京青年周刊》、《精品购物指南》、《新女报》、《现代女报》等国内众多一线女性报刊的长期关注。新浪、腾讯、起点、晋江、潇湘、红袖、四月天等国内十余家中文原创网站也与其建立了长期合作关系。2008年,悦读纪全新进军影视领域,主要是做版权输出。现已与湖南卫视、天娱传媒建立了战略合作伙伴关系,全面负责超女快男的艺人图书项目。2011年,由悦读纪签出的电视剧如《门第》、《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《凤求凰》、《唐宫:美人天下》、《钱多多嫁人记》等陆续播出,对品牌的推广营销产生了正面的作用。2011年,由悦读纪出版的穿越小说《步步惊心》改编的同名电视剧《步步惊心》在湖南卫视华彩开播,引发收视狂潮,更是奠定了悦读纪在图书出版界的霸主地位。同时,悦读纪利用人人网这样的社会性网络服务增强网络人气。人人网“悦读纪”公共主页现已有好友30964人,发布508篇日志,状态实时更新。人人网的受众面基本上以大学生和研究生为主,与“悦读纪”的读者定位吻合度很高。“悦读纪”人人公共主页以最新出版的图书做背景,LOGO作为头像,通过实时与用户互动增加网络人气。在人人网的传播过程中,悦读纪使用公共主页可以将信息推送到更多的人人网用户的新鲜事栏目里;同时,用户通过讨论组功能可以在访问公共主页进入相应的讨论组发布自己的帖子来与受众沟通。在主页添加Tab,Tab中可以使用HTML编辑或嵌套一个网页配合宣传,比如可以链接到各大销售网站的销售网页、新浪官方博客、新浪微博。在公益领域,“悦读纪”与内地优质偶像马天宇、韩红等合作开展“一本书,一份爱”图书义卖活动,将活动书款全部捐至西藏小学,用来给学生购置文具和实验用具。2009年向中国妇女发展基金会捐赠10万码洋的图书,用于贫困山区女童建图书馆。汶川地震、玉树地震时均以公司的名义通过国家公布的慈善机构进行捐款。在公益领域的慈善行为,也为悦读纪在业内外赢得较好口碑,在某种意义上,这也可以看作是一种营销自己品牌的手段。“悦读纪”品牌发展战略完整案例分析:解析《杜拉拉升职记》的成功完整案例分析——解析《杜拉拉升职记》的成功近几年,虚构类职场小说《杜拉拉升职记》在我国的关注热度不断上升,从最初的一本简简单单的职场小说,引发图书领域热卖,带动整个职场小说销售,并且在此后几年中一直居于畅销书排行榜前列。最终走进电视、电影、广播、话剧等领域,席卷整个传媒行业,为中国带来一股“杜拉拉”风潮。在业界《杜拉拉升职记》又被称为图书出版行业全面走入女性阅读时代最有力的开端。1、图书内容2007年8月,博集天卷出版公司副总王勇无意间看到和讯博客里的一个转帖,不过2000多字把一个办公室题材的故事讲得活灵活现。王勇随即把链接发给了编辑蔡明菲,经过与作者联系,这个叫做“杜拉拉”的女孩子就这样诞生了。《杜拉拉升职记》的文本实际上带有不少女性主义的倾向。在男权结构的社会和企业中,杜拉拉运用自身的女性优势,在这样的性别/权力结构中,借助男性的权力者(当然也包括自身的努力)去打败其他的竞争者。作者李可采访中一再表明自己的写作没有性别倾向,并且极力推崇把《杜拉拉升职记》打造成中性风格。但作为女性的她无论在写作风格还是叙事视角都是女性化的。在《杜拉拉升职记》中洋溢着吸引女性,褒扬女性的基调,不同于男性职场小说的商战故事,精英题材,类似厚黑学教材,杜拉拉拥有着与平凡的现代女性相同的背景和经历,写作手法也是女性偏好的细节和感性型。2、图书营销《杜拉拉升职记》的销售最初开始红火是在网络上,对创作始于网络、策划始于网络的《杜拉拉升职记》,在营销中也使用了网络。在宣传腰封中使用了“她的故事比比尔·盖茨的更值得参考”这一极度抢眼的字样,一个“她”字,更加吸引女性的目光。把“她”和比尔·盖茨这样的人比较究竟会有怎样的结论?这就吸引了大家的注意。这样的设定能让《杜拉拉升职记》与众不同,在阴谋阳谋不断地官场小说、职场小说中脱颖而出,轻松地情节更得到女性感性阅读为主的偏好。《杜拉拉升职记》成功在营销方面的最大要点是,充分使用口碑式营销,有调查显示:在统计的1600份有效问卷中。购买的原因主要集中在五个分类中,分别是“朋友推荐”“网络影响”“顺带购买”“诱惑性购买”和“手机等媒体影响”。女性喜欢分享读书心得和感想,这对《杜拉拉升职记》也没有例外,同时它重视网络销售
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