学习理论及其在广告中的运用

第一节学习理论及其在广告中的运用学习理论主要有：行为主义学习理论，认知主义学习理论，建构主义学习理论，人本主义学习理论。一、行为主义学习理论行为主义学习理论诞生于20世纪初，它是在反对结构主义心理学的基础上发展起来的，其中的代表人物有巴甫洛夫、桑代克、斯金纳、班杜拉等。行为主义的学习理论可以用公式S—R来表示，其中S表示来自于外界的刺激，R表示个体接受刺激后的行为反应。他们认为个体在不断接受特定的外界刺激后，就可能形成与这种刺激相适应的行为表现，他们把这个过程称为S—R联结的学习行为，即学习就是刺激与反应建立了联系。行为主义学习理论“重视与有机体生存有关的行为的研究，注意有机体在环境中的适应行为，重视环境的作用”。（一）经典条件反射1、经典条件反射的形成经典条件反射是有著名的俄国生理学家巴普洛夫在实验室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。狗有一种本能的行为，即每吃到肉时，就会分泌唾液，这是一种与生俱来的行为，巴普洛夫称之为“无条件反射（UnconditionedReflect，简称UR）”，肉称为无条件刺激（UnconditionedStimulus，简称US）”，在一开始的试验中，如果给狗一个灯光或者声音刺激，都对此没有分泌唾液的反应，灯光或铃声的刺激称为“无关刺激”。但是，每次给狗肉的同时或者稍前，给狗灯光或铃声的刺激，这一过程多次重复后，单独给狗铃声或灯光的刺激，也能使它分泌唾液。灯光和铃声就由原来的无关刺激变成了一种食物即将出现的信号刺激，称为条件刺激（ConditionedStimulus，简称CS）”，这是条件反射（ConditionedReflect，简称CR）就建立起来了，或者说狗产生了学习行为。2、经典条件反射的特征（1）习得律在这里，巴甫洛夫称US为强化，因为它的效果是加强CR,实际上没有强化就根个不会发生条件反射。上述经典条件联系形成的原理及其所得的科学事实，虽然来自动物，但是对于阐明消费者如何习得新商标仍不失其科学价值。诚然，对于人类来说，强化不仅可以是具体的食物，更可以是一切含有奖励性质或令人好感的刺激物。具体地说，一切符合消费行为特性的商品或劳务，比如一块价廉物美的衣料，都可能成为消费者的无条件刺激。由于它受欢迎，自然引起人们的好感。这种好感相应于无条件反射。其商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促销活动，特定商标与该商品结合起来了，于是建立了联系，结果该商标成为该商品的信号，同样引起了消费者的好感，并有了认牌购买的倾向性。它相应于条件反射。一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时，也就标志着该商品有了知名度。总之，知名度的习得，关键在于有起强化作用的名牌货或信得过的产品。（2）消退律在条件反射中，不仅暂时联系的形成依赖于强化，而它的巩固亦依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那么暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声时也就不再流出唾液来了。下图表示：随着没有得到强化的条件刺激一次又一次的出现，即试验次数的增多，受试狗流唾液的量便逐渐减少，直至消失。但是，条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而是一种抑制现象。如果重新给以强化，原来形成的条件反射不仅可以恢复，而且条件反射的出现会比原来建立时更快。消退律提示我们，知名度的保持或巩固，同样必须不断用优质产品来强化，否则知名度就将消退甚至走向反面。这就是保名牌的重要作用。一个厂家，如果不是立足于使白已的产品符合消费者的行为特性，而一味追求广告宣传或其他促销活动，那么，无论施展何种手法、采用何种策略，消费者终因得不到良好的强化而会失去对该商标商品的好感和认牌购物的倾向性。这对于营销来说，很可能成为—次性买卖了。（3）泛化律与分化律在一定的条件反射形成之后，有机体对与条件反射物相类似的其他刺激也作出一定的反应的现象叫做泛化。如狗形成了对红光的条件反射后，可能对绿光也会做出相同的反应。而分化则是有机体对条件刺激物的反应进一步精确化，是对事物差异的反应，那就是对目标刺激物加强保持，而对非条件刺激物进行消退。如，我们可以使狗只对红光产生反应，而不对绿光做出反应。条件反射的泛化律和分化律可以给我们这样的启示。一方面我们可以在同一品牌中运用泛化律，比如消费者认同海尔冰箱后也会认同海尔洗衣机。同时又要运用分化律来防止消费者对类似品牌的泛化，也就是要区分自己品牌或产品与类似品牌与产品的不同。（4）二级条件作用律在已经形成的条件反射的基础上，如果将条件刺激用作无条件刺激，使它与另一个无关刺激伴随出现就能建立一种新的条件反射3、经典条件反射的阻碍因素McSweeney和Bierley(1994)通过实验提出了如下几种经典性条件反应作用的阻碍因素:(1)倒置效果(BackwardConditioning)经典的条件反应首先取决于CS和US的出现顺序,可分为CS先出现于US的先条件反应作用、US先出现于CS的后条件反应作用、CS和US同时出现的同时条件反应作用。但大部分研究表明CS先出现于US,才能产生有效的条件反应作用。所以,做广告时有必要先提示CS,然后再提示US,这样就会产生好的广告效果。否则就会大大削弱广告的效果,这种削弱称做倒置效果。(2)阴影效果(Overshadowing)两个能引起明显反应的CS同时与一个US结合起来,从而阻碍所希望的CS与US之间的条件反应作用。如果声音与光同时与食物匹配,分泌唾液的效果是由声音刺激引起的呢?还是光刺激引起的呢?都不清楚。即一个CS掩盖了另一个CS的条件反应作用。在广告中以轻快的音乐来与饮料匹配,从而形成轻松惬意的饮料品牌形象。但在饮料品牌中出现的同时在广告画面中还出现了给消费者深刻印象的女性,然后放轻快的音乐,那么广告中的饮料(CS)与女性画面(CS)同时与音乐(US)匹配,导致产品的条件反应作用被显著的女性画面所掩盖。所以与广告中的产品同时提示显著的CS,就很难达到广告的预期目的。(3)阻塞效果(Blocking)与无条件刺激(US)匹配,并与预示US出现的CS1同时使用CS2,那么CS2与US不能形成匹配关系。在广告中,某一品牌(CS1)与人们熟悉的另一刺激(CS2)同时提示,并使用音乐或模特(US),那么企业的名称或品牌(CS1)不能与音乐或模特形成条件反应作用。所以应在广告中尽量避免使用消费者熟悉的US与CS。(4)无条件刺激先暴露效果(USPre-exposureEffect)利用过去没有匹配过而单独地被人们所熟悉的US,无论那一种类型的CS,都不能形成匹配关系,从而不能引起条件反应作用。无条件刺激先暴露效果与阻塞效果不同的是,这一US以前没有与特定的CS匹配过,而人们很熟悉US,但后来与特定的CS匹配,则很难形成条件反应作用。(5)潜在的抑制效果(LatentInhibition)这与前几种情况不同,不是US暴露的多,而是CS单独暴露过多,从而为消费者广泛熟悉,在这样的情况下也会引起条件反应作用的阻碍现象。例如:虽然广告做的不多,但我们在路面上经常看到“夏利”汽车。在广告做的少的情况下,消费者经常能接触其品牌就意味着在没有US的情况下单独暴露过多。现在要通过广告把长期以来人们所熟悉的“夏利”汽车与某一US匹配,但由于潜在的抑制效果,很难形成条件反应作用。(6)Garcia效果Garcia(1966)第一次做这方面的实验,所以称为Garcia效果。根据他的实验,US1与CS1,US2与CS2如果形成较强的匹配关系。那么US1与CS2,US2与CS1就很难形成匹配关系,从而不能引起条件反应作用,甚至产生逆反应。这种Garcia效果强调广告前的预先调查的重要性。也就是说,事先要注意和研究在广告中要利用的音乐、模特、照片、色彩等对象是否适合于与广告品牌之间形成经典条件反应作用的问题。（二）桑代克的联结学说美国实证主义心理学家桑代克用科学实验的方式来研究学习的规律，提出了著名的联结学说。桑代克的实验对象是一只可以自由活动的饿猫。他把猫放入笼子，然后在笼子外面放上猫可以看见的鱼、肉等食物，笼子中有一个特殊的装置，猫只要一踏笼中的踏板，就可以打开笼子的门闩出来吃到食物。一开始猫放进去以后，在笼子里上蹿下跳，无意中触动了机关，于是它就非常自然地出来吃到了食物。桑代克记录下猫逃出笼子所花的时间，然后又把它放进去，进行又一次尝试。桑代克认真地记下猫每一次从笼子里逃出来所花的时间，他发现随着实验次数的增多，猫从笼子里逃出来所花的时间在不断减少。到最后，猫几乎是一被放进笼子就去启动机关，即猫学会了开门闩这个动作。通过这个实验，桑代克认为所谓的学习就是动物（包括人）通过不断地尝试形成刺激—反应联结，从而不断减少错误的过程。他把自己的观点称为试误说。桑代克根据自己的实验研究得出了三条主要的学习定律。（1）准备律。在进入某种学习活动之前，如果学习者做好了与相应的学习活动相关的预备性反应（包括生理和心理的），学习者就能比较自如地掌握学习的内容。广告的诉求应该符合受众的需要，使其产生动机和欲望，主动地记住广告。（2）练习律。对于学习者已形成的某种联结，在实践中正确地重复这种反应会有效地增强这种联结。另外，桑代克也非常重视练习中的反馈，他认为简单机械的重复不会造成学习的进步，告诉学习者练习正确或错误的信息有利于学习者在学习中不断纠正自己的学习内容。（3）效果律。在实验中，猫的学习过程不只是练习的效果，还有一个方面就是，这是一只饿猫，得到食物是一个积极的效果，那么对于人来说，积极的效果不只是生理上的还是心理上的。所以广告或者是产品必须给受众带来利益和好处。（三）斯金纳的强化学说继桑代克之后，美国又一位著名的行为主义心理学家斯金纳用白鼠作为实验对象，进一步发展了桑代克的刺激—反应学说，提出了著名的操作条件反射。与桑代克相类似的是斯金纳也专门为实验设计了一个学习装置——“斯金纳箱”，箱子内部有一个操纵杆，只要当饥饿的小白鼠按动操纵杆，小白鼠就可以吃到一颗食丸。开始的时候小白鼠是在无意中按下了操纵杆，吃到了食物，但经过几次尝试以后，小白鼠“发现”了按动操纵杆与吃到食物之间的关系，于是小白鼠会不断地按动操纵杆，直到吃饱为止。斯金纳把小白鼠的这种行为称为操作性条件反射或工具性条件反射。斯金纳与桑代克的主要区别在于：桑代克侧重于研究学习的S—R联结，而斯金纳则在桑代克研究的基础上进一步探讨小白鼠乐此不疲地按动操纵杆的原因——因为小白鼠每次按动操纵杆都会吃到食物，斯金纳把这种会进一步激发有机体采取某种行为的程序或过程称为强化，凡是能增强有机体反应行为的事件或刺激叫做强化物，导致行为发生的概率下降的刺激物叫做惩罚。不同形式的强化斯金纳通过实验观察发现不同的强化方式会引发白鼠不同的行为反应，其中连续强化引发白鼠按动操纵杆的行为最易形成，但这种强化形成的行为反应也容易消退。而间隔强化比连续强化具有更持久的反应率和更低的消退率。斯金纳按照强化实施以后学习者的行为反应，将强化分为正强化和负强化两种方式。正强化是指学习者受到强化刺激以后，加大了某种学习行为发生的概率。负强化是指教师对学习者消除某种讨厌刺激以后，学习者的某种正确行为发生的概率增加。对于买主来说，操作可以视为购买活动。操作性条件反射活动可以理解成在购买特定商标的商品与解决问题或满足需要之间建立联系。从上述操作性条件反射形成的原理出发，容易作下述说明：一个消费者或者偶尔听到有关特定商标的商品广告宣传，或者出于随机选购，而试买了一种不熟悉的商标商品。倘若所购商标确属优质品，符合消费者的行为特性，那么对该商标的选择便会得到肯定的强化。于是，第二次购买就变得更加可能。如果实际的体验是否定的，那么消费者就学会回避重复，而中止对该商标的购买。操作性条件反射原理，不仅对于消费行为的理解有重要意义，而且对于营销活动的分析也有价值。例如，小货郎桃货担走街串巷，起初，也许到处叫卖。但是，他逐渐会发现，某些胡闹买主更多些，而另一些胡同，问津者寥寥无儿。于是，他便不再到处叫卖，而会选定购买者更多的胡同(条件刺激)去营销。在这里，选定的地点与售货多(即获得更多赢利)之间建立起联系，这种联系便属于操