地方媒体媒介融合的理念路径与模式

地方媒体媒介融合的视角与发展路径媒体融合现状概述媒介融合是国家提出的传统媒体发展的重大战略，也是媒体发展的内在需求。但是，很多媒体面临的困境是，不转型是等死，转型是找死。同时许多媒体也认识到仅仅将传统媒体的内容搬到新媒体平台上面不是出路。那么，路在何方，怎样才能不找死，尤其是怎么找到适合地方媒体的媒介融合发展路径？党的十八大提出“完善公共文化服务体系”、“加强和创新社会管理”、加强和改进网络内容建设”、“构建和发展现代传播体系”等指示精神，国家持续推出“宽带中国”、光纤到户、第四代移动通信（G)牌照发放等促进三网融合与信息消费政策。特别是，8月18日,习总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议并发表重要讲话。在此次会议上，总书记强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补(一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”习总书记的讲话深刻阐述了媒体融合的工作理念、实现路径、目标任务和总体要求。这一重要讲话具有战略性、指导性和针对性，是新时期加快媒体发展的行动纲领。面对媒体发展新趋势、新格局、新变化，广播电视实现转型升级，必须深入学习贯彻习近平同志重要讲话精神，把融合发展作为一项长期战略任务，在融合中焕发生机活力，努力构建现代化广播电视立体传播体系。与此同时，随着《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》的公布，广电总局规划出主流媒体机构发展网络电视台的总体目标：经过三至五年努力，形成一批技术先进、导向正确、内容丰富的网络广播电视台，以确定网络广播电视台在新媒体传播格局中的主流地位。而同时各级广电机构也都意识到传统媒体逐步陷入因内容缺乏吸引力和传播平台导致用户数量与收入下降从而进一步恶化内容创新能力的恶性循环，缺乏新媒体业务能力的企业，会被市场快速淘汰。一、媒介融合的本质随着卫星技术、数字化技术、网络技术和智能终端技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介技术的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。2014年我国网民超过6亿，其中视频用户高达4亿，占60%，手机上网的人群里比上升至81%，随智能手机的普及，资讯和视频的获取方式已发生彻底改变，送达手段以主动推送为主，展现介质以移动设备为主，而碎片化时间成了主要消费时段。社会经济及文化潮流的发展进一步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”。大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身订制娱乐、资讯服务的用户。社会信息发布与生产不再是少数媒体机构中记者和编辑的专利，“人人都有麦克风”。这意味着旧的信息传播秩序和格局正在土崩瓦解，新的信息传播秩序和格局的形成尚在孵化进化之中。媒介融合既是这一进化的反应物，同时也又参与并加快影响这一进化。二、重构认识媒介组织运作的视角媒介融合的这一本质，要求我们在主动寻求媒介融合转型过程中重构认识媒介组织运作的视角。不仅仅是将传统媒体的内容搬到新媒体平台上面，而是进一步实现在某一媒介组织内部综合运用诸种媒体。这一媒介融合的认识，实际还是传统媒介组织运作思维的逻辑延伸。重构的媒介组织运作的认识视角需要纳入上述内容，但是这仅仅是一个表层维度，还需要将其纳入信息传播秩序和格局演变这一更宏大的背景去思考。1、首先树立节点意识正在发生的信息传播秩序和格局的演变意味着网络社会的来临。在网络社会中，个人和专业新闻机构都是网络社会中的信息节点。节点的概念意味着在网络社会中信息的发布者和接受者角色是随时转换的，就技术地位来说是相对平等的。节点的价值既取决于其掌握的资源禀赋、竞争力，也表现为所联结的节点数量、辐射的范围和对社会运作发挥的影响。节点意识客观上要求传统的地方媒体在两个向度上调整姿态：一方面，在面对公众和一些暂时看起来影响还较小的新兴媒体时，放下“老大哥”的姿态；另一方面，在面对全国性媒体和已经产生广泛影响的新兴媒体组织时树立自信的姿态。因为，在网络社会，尤其是移动互联时代，每一个节点都具有随时随地被激发的可能，成为优势信息生产者。就媒介组织运作来说，也就是树立平等的市场参与意识。在媒介融合转型进程中，节点意识还将激发我们一个思考，如何积极寻求通过节点之间的耦合激发地方媒体的活力？系统论告诉我们，有机系统的活力和功能的发挥，不仅仅取决于其组成要素，更重要的是要素之间的耦合关系。在全国、全球性的信息经济竞争格局中，单个的地方媒体总体看来是处于弱势地位的，但是当我们能够以节点身份与一个有活力的系统有机整合时，我们就不可替代。“傍大款”或者“抱成团”就应该成为我们思考发展出路的重要选择。2、深化平台意识人们往往将传统媒体的核心经营模式归纳为“二重售卖”模式，即通过媒介产品销售获取读者或视听众注意力，再将读者或视听众注意力售卖给广告客户。那么，这一经营模式在新的信息传播格局中是否已经过时了呢？只要简单回顾腾讯和淘宝的发展历程，我们就会发现，吸引用户、紧紧拢住或黏住用户，用户达到一定规模后开发用户赚钱，这就是其基本的经营模式。这和“二重售卖”有什么本质的区别呢？如果说有区别的话，那就是腾讯和淘宝没用或者说一开始没有通过媒介信息产品来吸引用户，而是通过相关联类型的信息产品或服务来吸引用户。那么，带给我们传统媒体的思考，传统媒体通过开发相同模式的信息产品或服务吸引用户，并且黏住用户。而且还可以将这些产品或服务与我们既有的媒介产品服务整合起来。将我们自身角色的认知从做报纸、做电视、做广播的转变为信息服务商或信息平台经营者，这就是新的信息传播格局对媒传统体组织运营提出的要求。三、媒介融合发展路径新的媒介组织发展视角决定了地方媒体媒介融合转型发展路径的选择首先，在做实做强“地头蛇”的过程中寻找“傍大款”或者“抱成团”的良机。“傍大款”或者“抱成团”并不是要做“小三”，而是要“找个好人家”。“找个好人家”就得要有好“本钱”。这需要将自身放在区域性、全国性乃至全球的网络中重新审视自身，切实评估作为一个节点的竞争力。比如，我们经常顾虑的地域性是否能寻找地域特色并发展宣传，成为具有地方特色的一大竞争优势？在寻求与全国性的媒体或网络机构合作中，或者寻求合作组建区域性组织时，地域性是否正是我们谈判的依托。地域性不是一个地理概念，而是说在这个地盘上我不可替代，我就是“地头蛇”。强龙要落地，要在地方生根，找“地头蛇”合作是最好的选择。在目前中国的信息产业或媒体产业发展的政策环境中，地方媒体乃是最有可能成为“地头蛇”。因此，地方媒体在媒介融合转型中一个重要策略，就是充分掌握地方各类有形或无形资源，做实做强“地头蛇”的角色，进而寻找合作的良机。其次，在体制机制改革中做好投入竞争的“体能储备”。在当前愈演愈烈的媒介产业竞争中，参与者需要有良好的“体质”。包括对市场积极敏捷的反应，对用户需求深入的观察研究，对资源迅速有效的调度配置，等等。我们传统地方媒体目前“体质”是偏弱的。比如，我们可能注意到一个奇怪的现象，传统媒体的不少内容放在自己的网站上没什么人看，而登载在一些商业网站上，就会有吸引很多网络用户关注、点击。为什么？这就和我们对内容加工的理念有关。我们对新媒体用户的产品使用行为做过深入的分析吗？我们对新媒体用户的多层次价值需求能够把握吗？强化我们的“体质”，做好投入竞争的“体能储备”，需要我们在对人才招募、福利待遇、激励机制、层级架构、内部沟通等体制机制改革中来完成。否则，即使机遇来临了，我们也可能看着机遇从我们手缝中一点点溜走。第三，在四类产品整合中寻找突破口中国人民大学彭兰教授将新媒体提供的产品归类为四类：网络接入、内容产品、关系产品和服务产品。关系产品包括了邮箱、论坛、即时通信工具、博客、微博、微信等。不仅仅可以满足人们的互动、社交愿望，维系人们的社会关系，还可以带来社群，也就是基于社区的同好者的群体。服务产品主要指电子商务、在线教育、在线金融、在线医疗等。。国内新媒体的巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）的成长历程都是在自己的某一类优势产品基础上，向其他类型的产品延伸。其多类产品之间相互融通、相互支撑。传统媒体在媒介融合转型中可以学习借鉴这一经验，封闭地只做内容产品恐怕就是找死。传统地方媒体需要在切实发挥内容产品优势基础上，向关系产品和服务产品延伸，并注重产品之间相互融通、相互支撑。这也正是前文所述深化平台意识的题中之意。随着现代科学技术的高速发展，互联网、手机等新兴媒体如雨后春笋般不断涌现，它们席卷而来，霸气十足，借助强大的技术优势蚕食着传统媒体固有的领地。在此大环境下，国内的一些市、县级台开始转型，谋求发展。以下是对国内市、县级电视台现有的类似产品进行简要的介绍。1、惠州广电集团-爱惠州惠州广播电视传媒集团为惠州市委宣传部领导下正处级事业单位，为南方广播影视传媒集团的成员单位。在新闻宣传、影视文艺方面的路线、方针、政策，把握舆论导向。“爱惠州”是惠州广播电视传媒集团推出的一款集新闻资讯、便民服务、圈子互动为一体的手机客户端。主要板块和功能如下：（1）新闻资讯：以多样化形式展示惠州本地和国内外的新闻，包括：图文、视频、组图、图文和视频混排等等。提供视频新闻支持多码率切换，可通过手势控制播放进度和音量，可做横竖屏切换，组图新闻支持以全屏大图直接浏览图片，每张图片均可配注独立文字说明，支持图片下载和手势缩放。所有类型的新闻均支持：用户评论、微信/微博等三方分享和用户收藏。（2)直播点播：提供惠州电视台两套的电视直播和三套的电台直播。电视直播支持多码率切换、横竖屏切换、节目单管理显示和直播时移回看。提供惠州电视台各频道的新闻、综艺等拆条节目的点播。（3）便民资讯：提供本地分类信息服务：二手交易、房屋中介、招聘求职。可快速发布和搜索相关分类信息，可收藏信息条目，查阅发布人联系方式，一键外呼。提供本地政务公告：停水停电等生活信息，机关政府的办事指南，机关黄页。提供交通出行服务：地图查询，违章查询，公交、长途客运及列车时刻信息，打车。（4）活动：支持线下活动的报名及人物投票。（5）圈子：提供圈子的关注、发帖、评论、回复等互动功能，所有帖子均支持分享到QQ、微信好友、微博、微信朋友圈等三方平台。2、宁乡广播电视台-宁视界在政府强力推动和新兴媒体强势崛起的新形势下，如何实现媒体融合发展，是广电媒体人面临的一项艰巨而紧迫的工作任务。为了应对新形势的发展，宁乡广电因势而谋、应势而动，将推动媒体融合发展作为一项十分坚定的战略任务，并对宁视界网站、微信公众号、手机APP三个项目进行筹建、运营和推广。宁视界手机客户端的目标定位是让每个人的生活有精彩，内容定位是新闻资讯和生活服务，受众定位是面向宁乡城乡和外地关注宁乡的人。功能设计模块计划设置《视频宁乡》、《资讯》、《便民查询》、《爆料》、《活动现场》、《教育在线》、《三农服务》、《交易信息》、《求职招聘》、《生活广场》、《宁乡楼市》、《游戏娱乐》等。《视频宁乡》在线点播宁乡电视台视频节目。《资讯》转载国内外重大新闻和关乎宁乡的重大资讯信息。《爆料》是观众提供新闻线索、受众自我展示的自媒体平台，互动性强。《便民查询》包括车辆违章查询、天气预报、航班查询、住房公积金查询、养老保险查询、发票查询。《宁乡楼市》发布楼市信息，大到国家关于楼市的方针政策，小到本地楼盘促销活动等，为大众提供全面及时的楼市信息。《交易信息》包括二手商品和服务信息。《活动现场》给用户提供电视台相关活动的手机报名、投票平台。《教育在线》、《三农服务》及时发布相关行业政策、农产品种植、病虫防治等信息，同时为新媒体的商业运作提供平台。《生活广场》提供宁乡本地吃、住、游、玩、购、美容等方面的信息服务。3、昌吉电视台-