金融营销学_7

第七章金融产品定价策略营销经理的头号问题？对我来说，价格和价格竞争是我最主要的问题之一营销经理营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢定价的力量一：“1”的力量•以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。营销学鼻祖菲力浦·科特勒在营销宝典式的《营销管理》一书中谈到产品价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。定价的力量二：科特勒的经典话语案例：休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。这一做法的妙处体现在以下几个方面：（1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。（2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。（3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。OR艺术?科学?定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论1.金融产品定价概述1-1金融产品定价的基本内容金融产品价格的构成利率手续费用利率性质:是金融机构在一定时期内收取的利息额与借出本金款项的比例，是资金使用者向金融机构支付的价格。最基本计算公式有单利和复利两者计算形式划分:按期限：分为年利率、月利率和日利率；利率决定方式：官方利率、公定利率与市场利率；借贷期内利率是否浮动：固定利率和浮动利率；利率的地位：基准利率和一般利率；真实的水平：名义利率和实际利率；借贷主体：中央银行利率、商业银行利率、非银行利率。影响因素:经济周期、通货膨胀、税收等经济因素；货币、财政、汇率等政策因素以及利率管制等制度因素。费用性质:是金融企业通过为客户办理支付结算、基金托管、咨询顾问及担保等服务而收取的。金融产品价格的重要组成部分，是金融机构进行产品定价时需要考虑的重要方面。金融企业的业务费用收入是企业利润的重要来源。构成:主要包括汇费、账户费、兑换费、结算费、保管费、担保费、咨询费等。其特点是相对稳定、潜在竞争性。传统业务费创新业务费主要表现在日益花样翻新的金融衍生品。其特点为险惠并存性、技术依赖性、新旧结合性以及快速发展性。1.金融产品定价概述1-2金融产品定价的步骤1.选择定价目标2.确定市场需求3.估算成本4.分析竞争者的产品成本、价格和质量6.确定最终售价5.选择定价方法7.进行价格调整1.金融产品定价概述1-3金融产品定价的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？定价目标：归纳•利润目标•短期利润和长期利润•高利润率和“满意”利润率•市场目标•增加当前销售量•扩张市场占有率•长期市场渗透•竞争目标•以高价树立竞争领先者地位•以平均价维持均衡势态竞争格局•以低价发动进攻或回应对手的进攻产品成本成本分类资金成本手续费及佣金支出人工成本管理成本固定资产投入成本市场需求市场需求影响客户价格敏感度的因素需求的价格弹性替代品的多少产品的重要程度产品本身的用途多少产品的独特性产品的转换成本品牌参考价格数字的影响假设两个经济变量之间的函数关系为Y=f（X），则弹性的一般公式就可以表示为：弧弹性当经济变量的变化量接近于无穷小，则弹性公式为：点弹性YYXYXXYXE0limYdYdYXYYXdXdXYXXxE需求的价格弹性：是用来衡量一种商品单位价格的变动所引起的需求量变动的幅度。1.需求完全无弹性需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品（胰岛素），对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。2.需求完全无弹性需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。3.需求单位弹性有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。需求价格弹性种类4.需求富有弹性需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。5.需求有无限弹性需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。需求价格弹性种类续竞争价格市场竞争决定价格的因素企业影响力完全竞争市场供求无垄断竞争特色、消费心理有寡头垄断竞争企业、特色有完全垄断政府管制和部分管制有政策法规成本导向综合定价客户导向竞争导向需求导向定价的方法2.金融产品定价的方法2-1成本导向定价法成本加成法是最基本的成本导向定价法。金融企业在完全成本（直接成本加间接成本）的基础上加一定比例利润制定价格。比如，贷款价格可以通过以下公式进行计算：贷款利率=资金成本+非资金成本+风险成本+成本加成。成本加成法盈亏平衡法也叫保本定价法、均衡分析定价法或收支平衡法，是指金融企业在销量既定的条件下，金融产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。盈亏平衡法损益平衡图金额(千美元)120010008006004002000总成本固定成本目标利润总收入1020304050销售量(千单位)保本点低廉的飞机票价•某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。•如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。2.金融产品定价的方法2-2需求导向定价法反向定价法需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以客户需求强度为依据。以客户需求强度为依据的定价方法主要有反向定价法。反向定价法是一种根据市场需求决定产品价格的方法。运用这种定价方法的关键在于正确测定市场可接受的销售价格水平。对这种销售价格水平评估的方法主要有主观评估、客观评估和试销评估三种方法。由企业内部有关人员研究市场供求及其变动趋势，同时参考市场上的同类产品进行估价。主观评估企业外部的客户代表等对产品的性能、效用等方面进行鉴定和估价。客观评估以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售、并采用上门征询、问卷调查等形式全面征求客户意见确定实销价格。试销评估2.金融产品定价的方法2-3竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法又称通行价格法。采用这种方法的企业主要根据同类产品在市场的价格来定价。适用以下情况：企业难以估算成本、竞争对手不确定、产品差异很小、同质化严重、市场竞争激烈、产品需求弹性小等。优点有：可以避免同行之间的价格战；缺点主要表现为竞争者如突然降低其产品价格，企业的产品销售会立即陷入困境。随行就市定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧随行就市定价法（1）长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价随行就市定价法（2）VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价差别定价法：是指企业对同一种产品采用不同的定价，相对于随行就市这种防御性定价方法而言，它是进攻性的定价方法。•市场必须可以细分，而且各个细分市场有着不同的需求程度。•企业对价格有一定的控制能力。•低价购买某种产品的顾客没有可能以高价倒卖给别人。•细分市场和控制市场的成本费用不能超过得到的额外收入。•顾客在主观上确实认为产品存在差异，不会引起顾客反感。•采取的价格歧视形式不能违法。客户细分产品形式形象差别地点差别时间差别一些旅行社在旅游淡季推出低价路线，而电信公司制定的夜间电话资费可能只有白天的一半。影剧院不同座位的成本费用都一样，但按不同的座位收取不同价格。采用不同包装或商标可以帮助产品实现形象差别化，如白酒灌入一只普通瓶子中售价为50元，而灌入包装华美的瓶子中，定价要更高。工商银行提供两种汇款方式：灵通卡汇款，手续费为汇款金额的1%，最低汇款手续费为1元，最高50元；牡丹卡，没有汇款手续费。对新顾客、老顾客定价不同，以及公共汽车对学生的票价收费往往要低一些。差别定价的具体细分民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、100万元105万元99万元110万元工程投标密封投标定价法2.金融产品定价的方法2-4客户导向定价法认知价值法以消费者对产品的认识、感受或理解的价值水平来定价，价位和知觉价值成正比。这种定价的关键不是产品的成本费用而是客户对该产品的主观认识。由于客户对产品价值的认知受购物经验、对市场行情和同类产品的了解等因素影响，因此，厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格。炫耀性产品适合采取这种定价。认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万关系定价法关系定价法是一种有助于同客户形成持久合作关系的定价方法，这种方法主要根据企业与客户的关系来确定产品的价格。帮助企业与客户建立关系的方式主要有两种：一是长期合同方式，二是多购优惠方式。2.金融产品定价的方法2-5综合定价法综合定价法综合定价是将各种定价方法综合利用进行定价，以实现最优。如贷款的定价可以在成本加成的基础上，结合客户综合贡献和市场竞争因素进行调整。基本公式为：贷款价格=基本贷款利率+调整值=（资本成本+经营成本+风险成本+预期收益）+（客户贡献调整值+市场风险调整值）。心理定价法——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人