安体欣区域市场操作手册

中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第1页目录第一部分前言第二部分OTC终端销售整体思路及技巧一、指导方针二、宣传目标三、市场策略四、宣传策略五、产品定位六、宣传手段七、宣传要求八、区域市场OTC启动参考第三部分医院开发的整体思路及技巧一、指导方针二、开发步骤三、宣传策略四、医药代表的培训及管理第四部分安体欣会议营销操作思路及流程技巧第五部分安体欣美容院操作思路及流程技巧第六部分咨询派送工作的流程及技巧中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第2页第一部分前言为了配合安体欣全国市场攻坚战的全面打响，进一步拉动各地市经销商市场有计划、有步骤地适应安体欣四轮驱动的销售模式、适应不同的时间、季节、地域等企划要求，做好市场企划工作，特编写执行手册，并附区域市场市场启动推动方案、区域市场台词手册。此方案对经销商而言，从中可以找到一些安体欣市场运作的方式、方法。对于资金实力雄厚的经销商，并且在当地的地政关系和外联关系都搞得相当不错的经销商，建议以报媒上线拉动、配合强有力的地面促销，启动OTC终端销售、大医院临床等，迅速缩短市场导入期，抢占市场至高点。而对于资金实力一般、地政关系、外联关系一般的经销商，则建议采取低成本、小范围蚕食式的市场启动方式，以报纸硬广形式的活动预告和小范围的促销活动为主，开发本市场的小型医院的美容专科、妇科、美容院或直接以空中诊所为主专科门诊为落脚点的模式，集中优势兵力，打市场歼灭战，可适当拉长市场导入期，逐步加大市场回款额，运作产品市场成长期。中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第3页第二部分OTC终端销售整体思路一、指导方针：以宣传围绕活动走、活动围绕终端走为核心，以大中心活动为主，小型活动为辅，强化终端销售和软终端维护。简言之，宣传拉活动，活动带终端，终端促活动，活动激咨询，咨询促活动，一环扣一环，环环相扣，使市场启动具有一致性、连贯性、持久性。（具体推广促销方案附后，供不同区域市场选择）二、宣传目标（1）在短期内提高消费者对安体欣的认知程度，预测终端的走货形势，电话咨询工作的完善。（一般情况费用高的媒体打四期产品机理性硬广，然后再套促销活动，实力弱的经销商可直接以软套硬的形式加促销活动强启动市场，注：各时期的报纸硬广供各级经销商参考刊登。（2）广泛深入的扩大安体欣的宣传范围及服用效果的特点：我国新药开发中第一个祛斑类药物，填补国家药典空白现代科学技术与传统医学完美结合的高科技产物国内第一个高级复合自由基清除剂，其研究成果居国际先进水平首创抗氧化剂复合连理论首创经斑同源，斑也是病的全新医学理论疗程短、起效迅速、疗效卓著服用安全，无毒副作用，不红肿、不脱皮纯中药复合制剂，不添加任何激素及其他成分，治疗色斑，无依赖性注：此特点各地经销商可根据本地区的不同特点，可用于终端易拉宝X展架、店内条幅、海宝、报纸硬广等宣传工具的必备内容。（3）把安体欣在国际祛斑领域的突出优势及背景资料宣传到位A、热点概念中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第4页抗氧化是目前国际医药保健品市场的最热点概念B、优秀科学家的代表海春旭教授90年被第四军医大学评为唯一的青年科技典型C、重要的理论和技术支持平台安体欣的理论平台和技术平台支撑是目前中成药中绝无仅有的D、国际医学界的断言国际医学界断言：二十世纪是维生素的时代，二十一世纪是抗氧化的时代E、良好的效果安体欣对祛斑、月经不调的有效率达96%，痊愈率达87%以上，如此高的有效率和痊愈率使安体欣在国际国内市场上堪称无与伦比的新秀F、安体欣是国家级祛斑类具备新药证书的新药G、安体欣是第一个填补国家药典空白的祛斑类新药H、第一个获得国家发明专利的祛斑类新药（专利号95113742.5）I、第一本专业进展专著由海教授主编的《自由基生物学与抗氧化剂研究进展》是国内该领域研究进展的第一本专著。获96武汉国际发明博览会金奖获杨凌科技博览会后稷金奖获陕西省专利一等奖获陕西省科技进步一等奖1998年星火计划项目获2001年陕西省消费者协会首选绿色产品三、市场策略A、对资金实力雄厚、市场操作经验丰富的经销商，建议以中心城市为重点塑造市场，然后辐射周边地区城市找分销商，集中全部优势，集中攻打，重点突破，以点带面，迅速占领整个目标市场。B、对于经销实力一般且市场操作经验不太丰富的经销商建议先攻打最能影响中心城市的地区城市，达到从区域突破，包围并消化中心城市的战略目标或者说是老办法——农村包围城市。也可以从一个城市的一个重点区突破采取散发宣传品、专家讲座、专题片讲座、小型医院的医学美容专科、妇科的宣传等手段，中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第5页采取这种市场策略，市场风险系数小，而且发现问题可以及时纠正，为攻打中心城市练兵，摸索本市场本产品的市场销售特征，同时也保证了市场启动期的局面上的稳定。C、各类经销商在产品上市初期一定要做好电话咨询工作，以及咨询人员的培训工作。（详细阅读咨询派送工作的流程及技巧）四、宣传策略A、利用安体欣的宣传折页、易拉宝、X展架、产品专题片、海报、报纸、平面硬广宣传、配合一系列的地面促销活动（注：不同时期促销活动不同，如果一个促销活动得促销效果不错可一直持续，但是出现连续销量的下滑，应及时选用下一个促销活动并做好报纸硬广的及时预告，以免终端销售脱节。）从而达到从不同的角度，不同的宣传方式，扩大产品声势的目的。B、在上线媒体的拉动下，在地面媒体的强势助攻下，重点以安体欣的机理、疗效、科技含量为切入点，来说明安体欣优于同类产品，由于同类产品的市场机会。C、时刻牢记宣传围绕活动走，活动围绕终端走的策略，强拉、强推，不浪费一分宣传费用。（注：一部分自然人经销商，不投入任何宣传费用，靠终端强推，这样市场启动期慢，同时对终端营业员的培训工作也将成了难点，反而弄巧成拙。）五、产品定位A、产品功效方面重心：黄褐斑、雀斑、妊娠斑、老年斑、痤疮（粉刺、青春痘）第二位：月经不调、痛经、经前期综合征、乳腺增生、乳腺炎、更年期综合征、体质虚弱、气血双亏、免疫力低下、失眠等症状，第三位：面色黄暗、面部干枯、缺乏弹性等B、科技含量（前面已阐述过）C、六大优势（前面已阐述过）D、专家（前面已阐述过）六、宣传手段（1）中心城市（重点城市）A、平面媒体：（软套硬广告+促销活动内容预告）B、地面媒体：（折页+易拉宝+夹报+纯净水桶环贴广告+普投）中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第6页C、影视：（专题片〈垃圾时段〉+品牌30秒〈黄金时段火剧插〉）D、广播：据前期某些市场的试验，空中美容诊所也有一定的效果，这对于实力弱一些的经销商可选择上市启动期的主打媒体．（注：广播稿附后）E、媒体组合：市场启动期建议用空中平面媒体＋地面平面媒体的组合为主，启动中期加大影视媒体的投放力度．如果空中平面媒体的效果相当不错．可适当投入影视的品牌广告．F、终端建设：终端铺货的同时开展硬终端得包装及产品知识和营业员的沟通（除专门促销和专柜外）落实空中广告落地时终端截流工作的进一步细化．（避免你打广告别人走货的不正常现象的发生）G、专家报告会：由单项大众传播变为互动传播，发挥团体销售的强有力作用，制造销售气氛，刺激首次冲动性购买。（２）非中心城市（一般的地级城市）Ａ、地面平面媒体：（折页+易拉宝+夹报+普投）B、影视媒体：（店内ＶＣＤ专题片+专题片的投放〈垃圾时段〉C、：空中平面媒体：大中型活动的预告（前提是活动的各项准备工作都到位，终端铺货率达６０％，最起码几个大型的医药超市走货稳定+品牌30秒〈黄金时段火剧插〉）D、广播：据前期某些市场的试验，空中美容诊所也有一定的效果，这对于实力弱一些的经销商可选择上市启动期的主打媒体．（注：广播稿附后）E、媒体组合：市场启动期建议用空中美容诊所＋地面平面媒体的组合为主，启动中期加大空中平面媒体的投放力度．反复导入不同的促销活动。F、终端建设：进一步细化终端截流工作和终端联谊活动的开展．七、宣传要求（１）终端要求：Ａ、以多取胜——品种、数量比别的产品多，气势比别的产品大。Ｂ、以精取胜——用不干胶粘住，贴牢（对不干胶一定要做到撕不掉，补充的频率大，一般的药店及小区每周观察２次，如有缺漏及时补充。）Ｃ、以好取胜——印刷好、当地性强、张贴的位置好，组织的形式好。Ｄ、以情取胜——通过与营业员沟通，与小区管理员沟通，做到每一个终端营业员都成为自己的销售员。中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第7页（２）组合要求：Ａ、海报、易拉宝、横幅配合正规电视广告、报纸广告及功能广告来营造市场氛围，让安体欣的广告到处看得到。Ｂ、专题片、安体欣三折页和易拉宝让消费者都能看的懂，使消费者能信服我们产品性的购买一般是冲动性的非理性的，只要做好了安体欣的效果感的描述及典型病例的康复对照宣传。）Ｃ、平面报纸广告对促销活动的告知，有产品特点的介绍，在利益和效果的驱动下让消费者有一种气氛的感染，价值电话咨询工作的加强。促使消费者直接产生购买行为。八、区域市场启动参考本方案为安体欣上市前２——３个月内参考执行，各地经销商根据自己的实际情况作适度调整。中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第8页30天左右分销促销宣传工作重点启动阶段︻产品铺货信息告知阶段︼1、货品的计划，与二级经销的的沟通2、建立终端进销存和营业员档案3、招聘促销员，（一些自然人型经销商可不用招聘促销员，但和营业员的沟通应加强）4、强力铺货，终端陈列，终端包装。（不包括试销期）基本要求：（1）重点城市或中心城市，设置标准终端，并且标准终端能很快复制（不包括大型医药超市）（2）铺货率高，目标区域内A、B类药店的上柜率最少达到70%——80%。（3）软硬终端的包装一体化同（2）（4）对业务人员、促销人员反复进行产品知识、促销规范培训。（一周一次）1、市场组的人员进行详细的市场调查，包括本方案前期指导的媒体的详细情况，制定更加详细的市场启动方案（包括每个人的岗位职责）；2、准备相关促销品、软文、海报、折页等（注：这也在铺货时少量铺入药店，其他报纸硬广由本方案提供，经销商只增加活动内容这一环节即可刊登）；3、最好能与有关内科专家或妇科专家建立关系，同时培养一批前期的典型病例，为下一阶段本地区的权威专家或典型病例现身说法打下基础（实力弱的经销商最起码要找到几个典型病例，用易拉宝的方式广告出来）4、部分经销商由于销售队伍的不健全和资金实力的薄弱，可选择在人员比较集中的小区，同时该区域的居民生活条件相对较好，在国家相关政策同意的情况下，展开地面促销，散发宣传折页及易拉宝或X展架的宣传，按区域扎点宣传完以后，在几个小区的集中点搞一次大型活动，活动结束后，把货铺入效益最好的要点或美容院（数量不要求过多）。基本要求：（1）有实力的经销商可选择公交车拉手或小区招贴、横幅宣传等。（2）分区分片举行产品推广会（见区域市场启动模拟范本）。1、宣传主题：安体欣专业祛斑的国家级新药安体欣由内而外，祛斑无痕。安体欣第四军医大学最新科研成果。安体欣祛斑，8天效果看得见。2、宣传目的以报纸硬广的形式告诉安体欣的祛斑机理，疗效、特点等。（注：无广告计划的经销商可选择专刊或单页普投）。以电视广告提高产品知名度，以广播专题详细阐述产品机理及产品的研制背景资料。以单页普投的形式告知安体欣的机理、疗效，以专家报告会的形式详细讲述产品，（注：此类方式适合中小经销商县促销后铺货的小风险市场导入。）3、宣传手段宣传带着活动走活动围绕宣传走报纸以介绍活动为主，影视、广播以介绍产品机理、背景资料为主。有实力的经销商可以新闻炒作的形式启动市场。中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛