城市形象非典型的涵化效果

城市形象：非典型的涵化效果？－－以珠海受众的调查结果为案例杨洸陈怀林张荣显论文摘要：本研究运用大规模的受众抽样调查，以量化分析的方法探索了传播学领域的一个新课题——大众传播与人际传播对城市形象的影响。本研究首次描述了珠海受众心目中珠海和澳门城市形象的现状，在一定程度上揭示了影响城市形象的传播要素及其形成的过程，同时还提出并测试了一个非典型的涵化分析的模式。本研究采取按人口比例多阶集群的抽样方法随机抽取了1006位珠海受众，并进行入户访问。随后，运用数据统计软件SPSS对调查数据进行频率分析（frequencies），因子分析(factoranalysis)和多元回归分析（multipleregressionanalysis）。数据分析的结果显示珠海受众对珠海和澳门两地都持有相当正面的印象。在珠海的多元化传媒信息体系中，本地媒体仍然是珠海市民赖以了解本地和澳门的主要信息渠道。在解释性层面，本研究发现在解释人们的城市形象观念形成时，“媒体内容的关注度”和“媒体的可信度”是比“媒体使用时间”更具影响力的变量。在检验了非典型的涵化模式和一系列的研究假设之后，我们发现人们的第一级城市形象观念（外在、具体形象）和他们的第二级城市形象观念（内在、总体形象）关系紧密。分析结果部分支持了我们的非典型涵化模式和研究假设。关键词:城市形象，涵化分析，跨境传播，人际传播，受众调查。本研究得到澳门大学研究基金的资助一、前言城市形象是城市的无形资产。它对城市的发展发挥着重要的作用，并主要影响着三个群体：当地居民，外界公众以及政府政策制定者(Avraham,2000)。首先，一个在大众心目中存有良好形象的城市能够吸引更多的外来移民，投资者和旅游者(Burgess,1982;Gould&White,1986;Judd,1995;Kotler,Haider,&Rein,1993;Kunczic,1997;Paddison,1993;Tilson&Stacks,1997)。其二，一个具有良好形象的城市在很大程度上会影响政府政策制定者在决定地方税收，资金资源分配以及章程制定等方面决策的倾斜(Avraham,2000,p.364)。其三，良好的城市形象为当地的居民创造了地方荣誉感(Julta,2000)，并且会积极促进当地人和外地人之间的关系(Ettema&Peer,1995;Fredin&Kosicki,1989;Galician&Vestre,1987)。正是因为以上诸多原因，各地政府如今更加有效地致力于提高当地的城市形象。简言之，好的城市形象能为他们的城市带来更多的财政收入和更好的声望。城市形象是人们对一个城市的整体的主观看法和观念(Foot,2000)。过去，许多研究者从不同的角度，采用不同的方法考察人们的城市观念和看法，诸如有研究使用受众调查(e.g.Mesch&Manor,1998;Kavallins&Pizam,1994;Caneday&Zeiger1991;Lawson,William,Young,&Cossens,1998;Jurowski,Uysal,&Williams,1997;Ryan,Scotland,&Montgomery,1998)，实验法(e.g.Julta,2000)和文本分析(e.g.Foot,1999;Larkham,1997)等方法测量人们的观念。比如说，以色列学者MeschandManor(1998)在以色列的城市——海法（Haifa）调查后发现，人们的社会人口学特征以及对邻近城市的主观评价，会积极影响他们对当地城市的归属感。在另一个研究中，美国学者Julta（2000）让受访者拍摄一些他们自认为最能代表印度北部城市西姆拉（Silma）特征的照片。研究结果发现在当地居民和旅游者心目中存在着两种截然不同的西姆拉城市形象。以前的研究者着眼于研究城市形象的不同方面。不过，他们的研究实际上大都未直接使用“城市形象”这一概念。大多数研究都集中在对城市外貌的研究上。因此，城市形象的定义也通常特指城市的视觉形象(visualimage)。例如，在Julta（2000,p.1)的研究中，“城市形象”是指一个城市的风貌（landscape），它集合了城市的“地形，建筑，街道以及城市空间等的布局”。诸多类似研究中的“城市形象”概念都可追溯到西方学者Lynch的观点。Lynch（1960）提出城市形象可以分成五个基本的要素：即道路(paths)，边缘(edges)，区域(districts)，交叉点(nodes)和标志(landmarks)。近年来，“城市形象”日渐成为中国传媒使用最为频繁的词语之一。各地方政府实行的“城市形象工程”的报道经常见诸报纸；各大城市，尤其是旅游城市，的宣传广告在电视上也屡见不鲜。在现有的文献中，中国的城市形象研究基本上都可以归为政府的政策计划和报告。这些研究主要是调查人们心目中的城市形象，其目的是为政府提供制定提升城市形象计划的参考。在这些研究中，“城市形象”被定义为总体形象而不仅仅是外表形象，它通常包涵城市的这几个方面：政府形象，经济形象，文化形象，市容形象，环境形象，交通形象，当地居民形象以及城市称号的认可度，等（如Tian,2001;Qi,&Wang,2002)。虽然这些研究并非从理论的角度出发，也并未遵循学术研究的方法，但是它们确实为当地政府的发展和管理提供了宝贵的信息和资料。总而言之，城市形象的研究目前主要有两类：学术研究和政府计划（报告）。学术研究主要是对城市外部和表面形象的研究，多见诸西方学者的研究中。而中国的城市形象研究主要体现为政府计划或报告，关注的是城市的总体形象，但是这些研究并没有像西方的研究那样涉及理论和采用严谨的科学方法。此外，我们观察到现有研究中(不论是西方或中国的)的自变量（independentvariables）几乎很少有涉及到传播要素的功用（functionsofcommunication）。Foot(1999)指出城市形象是人们对城市的主观印象；它是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成。然而，迄今为止，很少有研究考察传播模式是如何影响人们的城市形象观念的。城市形象是综合了城市的地理、政治、社会、经济和文化等特征的集合概念。如前所述，Foot（1999）指出人们能够通过传播来认识某个城市的形象。这是因为，首先，人们可以通过大众传媒来了解城市形象。不过，所获得的这种形象仅是有关城市的具体形象（specificimage）。其次，在已获得的具体城市形象的基础上，人们会运用推理技巧（cognitiveinferenceskills）建构另一种城市形象，即总体城市形象（generalimage），这也是在中国政府城市形象工程报告中常使用的词。除此之外，人际传播（interpersonalcommunication）对总体城市形象的建构也有一定的贡献(Foot,1999)。综上所述，我们将本研究中的“城市形象”概念定义为人们对城市的可感知特征的主观看法和印象，它包含具体形象（specificimage）和总体形象(generalimage)。本研究将考察传播要素在人们城市形象观念形成过程中的影响和作用。由于以往许多研究都仅调查居民对当地城市的印象，偶尔也有个别研究关注两个不同的群体（当地居民和外来旅游者）如何看待同一座城市的(如Julta,2000)，可是却很少有人研究人们是如何同时看待本地和其他城市的。因此，本研究试图填补城市形象研究中的这一空白。我们选取了中国的两个城市作为本研究的研究对象：珠海（中国内地南部沿海城市）和澳门（毗邻珠海，回归后成为中国政府的特别行政区）。简言之，我们试图考察在珠海这样一个信息多元化的环境中，大众传播和人际传播是如何影响珠海市民对本地以及澳门的城市印象。我们将把“涵化分析”（CultivationAnalysis)作为本研究主要的理论模式。在当今的信息时代，有关城市的信息在充斥各种大众媒体。涵化理论的创始者，美国著名传播学者Gerbner(1976)认为看电视的时间越多，人们对真实世界的认识就越接近于电视中所描述的世界。Gerbner称此为电视的涵化作用(Gerbner&Gross,1976;Gerbner,Gross,Morgan,Signorielli,&Jackson-Beeck,1979)。基于Gerbner的涵化理论，我们将研究传媒是否和如何涵化人们的城市形象观念的。珠海特殊的地理位置为本研究提供了另一个有趣的研究视角。地处珠江入海口的珠海不仅能接收到国内传媒的信息，而且也为能香港和澳门的跨境传播（cross-bordercommunication）所覆盖。以往的研究显示来自较发达国家（或地区）的跨境传播对欠发达国家(或地区)的观众有着强大的影响力(Goonasekara,1987;Hadad,1978;Schiller,1991)。因此，本研究也将考察跨境传播在城市形象的建构中是否发生作用。为了检测传播效果，本研究将采用一般媒体使用模式（media-usepatterns）中的各项指标。换言之，我们将同时测量受众的媒体接触时间（mediaexposuretime），对媒体内容的关注度（mediaattention），对媒体的依赖度（mediareliance)以及媒体的可信度(mediacredibility)对城市形象的影响，并试图比较哪一种（或几种）传媒使用模式指标有着更强的影响力。简言之，本研究有如下研究目的。第一，考察珠海市民如何看待珠海本地和毗邻的澳门。第二，探索传播模式对城市形象形成的影响，包括大众传媒和人际交流的影响。第三，本研究将同时检测涵化理论以及跨境传播和媒体使用模式的作用。第四，本研究将比较人们形成对本地和异地城市印象时，传播要素的表现有何不同。另外，本研究也有其现实意义。旅游业是珠海和澳门这两个城市的支柱产业，因此城市形象对这两个城市的发展至关重要。本研究的发现将为城市建设者和规划者提供人们对城市印象的资料，这无疑将有助于城市的管理和发展。二、文献回顾本研究考察传播模式是如何影响人们心目中的城市形象观念。为此，我们将讨论有关社会观念形成的传播理论和模式。它们分别是：涵化理论，媒体使用模式，跨境传播和人际交流。涵化理论由Gerbner发展的涵化理论认为人们在塑造社会观念时，电视发挥着重要的作用。大量有关涵化理论的研究（CultivationAnalysis）都发现传媒塑造的现实（mediatedreality）和受众所领悟的现实（perceivedreality）之间存在显著的关联。换言之，大众媒体的内容，尤其是电视节目中存在着大量被扭曲和渲染的形象（如暴力和犯罪等），受众长时间收看这些节目将导致他们曲解外部世界，如会高估和惧怕暴力犯罪，对世界产生悲观失望的情绪等。电视对人们的影响被Gerbner称之为涵化作用（Cultivation），且涵化作用的大小依赖于看电视时间的多少。人们看电视的时间越多，他们就越可能认为社会现实就如电视中所描述的那样。Gerbner同时强调媒体的涵化作用是间接的，即大众媒体的意识形态效果隐而不彰，但对观众的影响是潜移默化且不可忽视的。图一表示了原始的涵化理论模式。图一:原始的涵化理论模式收看电视（Mediaexposure）领悟的媒体现实（perceivedreality）潜移默化、长期的作用(cumulative,indirectbutsignificant)虽然涵化理论在媒体影响研究（mediaeffectsresearch）中产生了巨大的影响力，但是它从诞生时起就一直遭受到来自各方的批判和评论。这些批判相继导致了辩论和其后的修正，确实将Gerbner最初的理论发展到了一个更高的水平。对Gerbner的涵化研究最主要的争辩集中在它没有同时控制很多变量。如果同时控制诸多变量（如年龄，性别，教育等）而不只是单一变量，那么将会导致截然不同的研究结果。主要的反对者Hirsch（1980，1981a,1981b）在重新分析了Gerbner曾经使用过的NOR