客户关系管理全攻略(20110627修正)

尚有待完善，发布出来，仅为大家提供参考——阿伟、小万【客户关系管理考试全攻略】时间：第18周2晚地点：文清421课室考试题型一单项选择二判断三名词解释四问答（简明要点+适当论述）五案例分析（2个题目）知识要点客户生命周期P39客户关系发展的四阶段模型:考察期客户关系的探索和试验阶段形成期客户关系的快速发展阶段稳定期客户关系发展的最高阶段退化期客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段客户生命周期的阶段划分：潜在客户对业务感兴趣，询问、了解、做调查企业根据不同阶段特点，制定个性化服务新客户较少业务种类，较少业务数量老客户较少业务种类，较多业务数量新业务的新客户较多业务种类，更多业务数量流星客户P27特点是喜欢不断尝试新的选择，并不总是与该企业交易，但每次交易都能为企业带来一定的收益。小溪客户p27其特点是愿意与企业建立长期的业务关系，但每次交易都只能为企业带来较小的收益。数据挖掘P121概念：数据挖掘是从大量的数据中抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。（其目的是帮助决策者寻找数据之间潜在的关联，发现被忽略的要素。）1．尽量使用客户关系的专业知识2．触类旁通3．答题要有整体感，视野开阔，不要抓住一点反复论述4．策划类题型要框架完整，思路完整四种性格色彩特征代表人物红积极快乐、善于交际、不记仇恨、调动气氛、口无遮挡、易情绪化、缺乏恒心周伯通蓝思想深邃、计划周详、成熟稳重、情感细腻、梁朝伟黄求胜欲强、目标导向、不择手段、快速决断、高效行动希特勒绿中庸低调、乐天知命、与世无争、处事不惊、宽容忍耐周恩来客户的类别P15P16营销学的角度经济性客户追求低价格，如家乐福顾客道德性客户如联想个性化客户要求获得个性化服务，如4S店方便型客户追求便利，如需要提供送货上门的顾客管理的角度常规客户以经济利益为主潜力客户伙伴客户头等客户ＶＩＰ客户临时客户比如事业单位采购职工物资客户关系的类型类型特征描述例子基本型仅销售80年代的销售员被动型销售后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业90年代的业务员负责型销售后，及时联系客户，询问意见长虹液晶能动型销售后，不断联系客户，提供改进建议和新产品信息蓝菱汽车集团伙伴型不断协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户成功，实现共同发展宝洁与中国政府处理客户情感的三部曲表达服务意愿体谅客户情感表示承担责任客户满意度公式客户满意度=客户体验值-客户期望值公众客户营销的起点和基础市场调查（待定）完整的客户关系管理系统P47－５０接触活动业务功能数据仓库CRM系统结构的层次界面层系统同用户进行交互、获取或输入信息的接口，通过提供直观的、简便易用的界面，用户可以方便地操作功能层由执行CRM基本功能的各个功能模块构成，如销售自动化功能模块、营销自动化功能模块、客户支持与服务功能模块、呼叫中心功能模块、电子商务功能模块以及辅助决策功能模块支持层指CRM系统所用到的数据库管理系统、网络通信协议、操作系统等，是保证整个CRM系统正常运行的基础成功的客户交互中心是一个多渠道的客户信息交互枢纽吗？（√）在国内，客户关系的管理往往以粗放式管理为主吗？（√）分割聚类法（P144）分割聚类法是一种基于原型的聚类方法，其本质是首先从数据集中随机地选择几个对象作为聚类的原型，然后将其他对象分别分配到由原型所代表的最相似、也就是距离最近的类中。分割聚类法通过迭代控制策略对原型不断地进行调整，从而使得整个聚类得到优化。呼叫中心（P63）从管理的方面，呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统；从技术方面，呼叫中心是围绕客户采用CTI（ComputerTelephoneIntegration）计算机电话集成技术建立起来的客户关照中心。动态客户关系（P18）“动态”有三个方面的含义：一是从营销管理的角度来说，客户管理应该把注意力集中在营销策略对客户资产净值总的影响上；二是从定量分析得角度来说，是指公司与客户在决策时不但考虑当前的利益，还考虑当前决策对未来的影响，反映公司与客户“向前看”的动态特性；三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司与客户双方的利益，以达到双赢的目的。静态客户关系（P16）主要指的是客户满意与客户忠诚。大客户管理的注意点（摘自网络）①让客户100%满意在大客户营销战略中，我们将大客户作为企业重要的资产，因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断的升级相关的服务，这样在客户得到了100%满意的同时企业也获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的双赢。②前台资源与后台资源的整合在大客户营销战略中，需重视前台资源的运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现前台资源和后台资源综合管理。③一对一的营销策略随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬。因此企业要想赢得更多的客户，必须要能够为大客户提供个性化的产品和服务，满足不同类型群体的需要，要实现从传统大规模文化向一对一文化的转变。④充分利用大客户的社会资本客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当留住客户资产。因为客户资产将为企业带来长期效应，只要不断给予她足够的满意。企业通过实施大客户营销战略，利益大客户的口碑与其社会网络，来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。⑤培育以大客户为中心的企业文化只有制定了长远的企业客户战略，才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。从另一方面来看，企业在实施客户战略时，又离不开组织变革、文化转变。大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道，大客户服务宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。大客户服务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。如何进行客户识别（摘自网络）①识别潜在客户潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。识别潜在客户需要遵循以下原则：摒弃平均客户的观点；寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户；搜索具有持续性特征的客户；对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用；认真考虑合作关系的财务前景；应该知道何时需要谨慎小心；②识别有价值客户实际上需要两个步骤：首先，分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划。其次，分析关系型客户。我们将有价值的关系型客户分为三类：给公司带来最大利润的客户；带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户；现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。对于第一种客户最好进行客户关系管理营销，目标是留住这些客户。你也许已经从这些客户手中得到所有的生意，但是与这些客户进行客户关系管理能保证你不把任何有价值的客户遗留给你的竞争对手。对于第二种客户，开展营销同样重要。这类客户也许在你的竞争对手那里购买商品，所以针对这类客户开展营销的直接目的是提高你公司在他们购买的商品中的份额。对于第三类客户，经过分析，剔除即可。③识别客户的需求1）会见头等客户。客户服务代表和其他人员定期召集重要客户举行会议，讨论客户的需求、想法和对服务的期望。2）意见箱、意见卡和简短问卷。3）调查。可以通过邮寄、打电话和网上发布等方法进行调查。4）客户数据库分析。客户数据库提供了丰富的客户信息，可以通过分析客户信息，了解客户的需求。5）个人努力。因为客户代表的工作需要直接跟客户打交道，他们可以询问客户对自己和企业的看法。这些反馈将指导客户服务代表与客户的交往行为，并指导公司对产品或服务的选择。6）考察竞争者。访问竞争对手可以获得有关价格、产品等有价值的信息。7）兴趣小组。与顶级客户联合访谈，以收集怎样改进特定产品或服务的信息，参加访谈的所有成员组成一个兴趣小组。8）市场调研小组。市场调研小组为雇用他们的公司组织单独会面和团体会面。他们也通过电话、邮件和互联网进行调查，以了解客户的需求。呼叫中心建立的意义（P65）对企事业而言，呼叫中心提高服务质量，让客户满意，使得用户数和营业收入不断增加，并形成良性循环；降低成本，通过呼叫中心可以增加企业直销，降低中间周转，降低库存，改善企业管理体制，减少层次，优化服务结构，提高工作效率；宣传并改善企业形象，扩大企业影响，提高企业的社会效益；此外企业还可以对从客户服务中心收集到的大量信息和数据的分析，为企业在发展和决策提供依据。对企业的客户而言，方便了工作和生活。客户关系管理的作用（P8~P11）⑴提高市场营销效果⑵为生产研发提供决策支持⑶提供技术支持的重要手段⑷为财务金融策略提供决策支持⑸为适时调整内部管理提供依据⑹使企业的资源得到合理利用⑺优化企业业务流程⑻提高企业的快速响应和应变能力⑼改善企业服务、提高客户满意度⑽提高企业销售收入⑾推动了企业文化的变革总的来说，可以归纳为三个主要方面a.提高效率b.拓展市场c.保留客户CRM系统实施中的六阶段实施方法（P95）第一阶段：定义企业的战略目标，找出目标和现在的状况之间的差距第二阶段：定义CRM实施的目标，这是一个分阶段的目标。①提高销售额②增加利润率③提高客户满意程度④降低市场销售成本第三阶段：与客户一起制定CRM的旅程，从呼叫中心开始，还是从网站开始，要根据具体情况，根据不同客户的需求决定①了解如何向客户推销②了解如何操纵渠道③了解如何随着时间的推移而不断驱动客户④了解如何使不满意的客户回心转意第四阶段：和客户一起讨论商业模型和组织结构的状况。第五阶段：根据需求来定义需要什么样的CRM产品，CRM产品应该具有哪些功能，然后才进行CRM项目的实施。第六阶段：与客户一起回顾CRM项目的全过程，看最初确定的目标是不是得到实现。CRM系统实施中的九阶段实施方法（P96）第一阶段：项目准备①确立合理可行的项目实施目标②确定项目范围③中高层经理的相关培训第二阶段：项目启动①建立项目组织②制定项目计划③制定培训计划④确定项目目标和评价方法第三阶段：业务蓝图的初步确定①现有政策和业务流程分析和诊断②描绘业务蓝图第四阶段：选择合适的CRM产品第五阶段：CRM流程测试①CRM基础数据的准备②流程测试的准备③流程测试第六阶段：二次开发与确认第七阶段：会议室导航①会议室导航②最终用户培训第八阶段：切换第九阶段：新系统支持①对系统进行调整并提供继续支持②监控新系统运行结果目录记忆，