银行营销与实战

•工商管理博士、注册高级管理咨询师•中国注册培训师鉴定办公室主任兼国家注册培训师高级督导•中国营销总监认证办公室副主任•国际PDP性格高级分析诊断顾问•华为特聘专职培训顾问•清华大学、上海交大、上海经济干部管理学院兼职教授•上海市委组织部所属上海厂长经理人才公司高级顾问•上海起航特聘讲师2019/8/112当前中国银行业面临的运营现实•竞争越来越激烈•核心优势差距越来越小•运营的方式越来越复杂•调整的弹性、速度越来越一致•客户要求越来越高•超额利润越来越不存在2019/8/113现代银行客户群的四个层面的竞争高低时间“地盘”为导向圈地客户重组品牌为导向竞争的烈度市场发展与成熟降价价格为导向增值业务服务为导向2019/8/114现代化商业银行营销的三大趋势•重视数量——重视质量•拓展网络——建设网络•业余选手——职业顾问2019/8/1152019/8/116银行客户的总体营销策略•由多元化到专注•由“投资小、见效快”到追求“难模仿性”•由媒体导向到客户导向•由局部优化到系统营销2019/8/117银行客户营销模式--信任营销信任树基础深化对企业组织的信任对个人品德的信任升华品牌及服务的信任2019/8/118产品核心元素产品产品服务包装技术分销分销渠道零售管理...宣传广告公关促销直复营销口碑营销个人营销实现目标公众形象及客户关系企业认知度企业喜好度客户满意度定价成本批发零售竞争税赋趋势...2019/8/119产品生命周期的孕育与发展2019/8/1110波士顿矩阵—理想的产品发展顺序高市场增长率低高相对市场占有率低退出2019/8/1111产品与顾客的匹配原则•产品组合–构成满足消费者某种需要的产品序列•需要组合选择–消费者对产品满足其需要的整体能力的评价2019/8/1112品牌是什么?•品牌是一种综合表现形式，包括：营销行为、促销行为、市场行为展示、市场视觉展示、企业服务品质、产品品质、产品包装处理、工作节奏处理．．．•品牌名称就是品牌中的文字部分，《例如麦当劳、农村合作银行等》•品牌标识是指品牌中不能用文字表达的部分，一般是一些设计、符号、颜色等2019/8/1113•品牌是消费者对一个企业或产品的每种体验的总和•品牌是消费者对企业开始形成某种承诺的看法的总和•品牌价值和顾客忠诚来自实施品牌战略的领导者的智慧、修养及企业成员塑造品牌的日常行动品牌的内涵是什么？2019/8/1114品牌作用•让消费者识别承诺特殊用途的产品和服务•帮助消费者在脑海中勾画对产品用途、性能、质量和价格的期望•为企业创造附加值•是本产品与竞争产品区别的标志2019/8/1115品牌核心元素客户的需求和期望最好的产品是客户需要的产品企业发现和了解客户的购买趋势、期望、购买习惯努力去满足、超过客户的期望同客户的沟通市场宣传的手段宣传内容关注客户的需求和期望沟通的目的和结果是解决客户的问题沟通是双向的客户的便利分销渠道购买程序渠道效率增值服务客户的购买成本产品本身的价格购买过程的时间成本产品失效的代价售后服务的难易2019/8/1116产品与品牌的关系•产品是品牌存在的基础•品牌是建立在产品之上•没有产品就没有品牌的存在•没有品牌就没有了产品的发展•有了品牌就有了市场•有了市场就有了利润•有了品牌就有了增加利润的条件2019/8/1117营销过程的几项工作和手段2019/8/1118营销手段的三维定位——薛氏定律购买的时间、地点、方式信息接受的能力、方式竞争环境、因素营销及推广方法我们工作的原点2019/8/1119客户个人分析要素•年龄：理性与感性化程度•性别：决策方式•文化程度：如何决策•经济收入：购买力与需求能力•地域的文化环境影响：追求方向2019/8/1120正确了解客户购买动机•你会钓鱼吗？–如果你想销售成功，就要多考虑客户的需求而不是光想着自己•金牌理论与鳄鱼理论–有的人为金牌（获得成功）而努力，有的人却是因为鳄鱼追赶（害怕失败）而逃命2019/8/11212019/8/1122顾客的期待感商品或服务的质量顾客的期待感比预期更高（喜悦）重复购买忠诚度和预期差不多（满足）勉强购买脱离低于预期（不满）默默脱离发生问题默默脱离抱怨处置得当留住顾客处置不当脱离扩大2019/8/1123服务产品易变性不可分性无形性不可储存性服务产品的特点2019/8/1124服务消费者行为的特点•消费认知的风险性•信息来源的人际性•质量识别的间接性•品牌选择的有限性•品牌持有的稳定性•接受创新的缓慢性•服务过程的参与性2019/8/1125服务营销组合的特点•产品(Product)•渠道(Place)•定价(Price)•推广(Promotion)•人(People)•过程(Process)•有形实据(PhysicalEvidence)2019/8/1126服务质量的特点•服务质量的主观性•服务质量的过程性•服务质量的整体性2019/8/1127服务营销管理的目标•服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系2019/8/1128服务质量五大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的满意度顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构对外的市场沟通活动服务质量差距顾客服务机构差距5差距4差距2差距3差距12019/8/1129服务质量差距之间的关系差距1差距2差距3差距4差距5：服务质量差距2019/8/1130如何提升服务质量？•企业每一位员工都要有责任心2019/8/1131如何提升服务质量？•寻求方法，不找借口2019/8/11322019/8/1133什么叫组织间营销？是面向以工商企业、政府、机构为代表的组织类客户的营销2019/8/1134组织购买品由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本、设备维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务2019/8/1135与最终消费品的区别•购买对象不同•购买目的不同•产品不同2019/8/1136组织购买品的分类•初级原材料•二级原材料•辅助材料•设施•顾客服务•系统•零部件2019/8/1137组织购买者的分类（一）•按行业分类–农业、林业、渔业–矿业–制造业–建筑业–运输业–公用事业–通信业–银行、金融和保险业–分销业和服务业2019/8/1138组织购买者的分类（二）•按购买动机及决策分类–工商类顾客•使用者•分销商•制造商–机构类顾客•盈利性机构•非盈利性机构–政府类顾客2019/8/1139组织市场的特征•市场特征–购买者较少–购买量较大–衍生需求–无弹性需求–波动需求–专业化采购–其它特征（购买方式）•直接购买•互惠购买•租赁2019/8/1140组织市场的特点与行为（一）•在消费者市场中不常见的某些问题–与一般消费者相比，组织机构购买商品和劳务所要达到的目标更为多样化：获取利润、降低成本、满足员工需求以及承担法律义务–在购买决策方面，组织机构中的参与者更多，尤其在一些重要项目中更是如此。这些参与者代表不同的部门，所应用的决策标准也不尽相同2019/8/1141组织市场的特点与行为（二）•在消费者市场中不常见的某些问题–采购人员必须遵守其组织所制定的各项正规政策、限制和要求–组织机构所应用的采购工具，如报价、建议书、购买合同等都是一般消费者采购过程中极少的–其它敏感原因2019/8/1142产业客户市场的购买决策•产业客户购买决策的八大步骤–发现问题或认识需求–确定需求的特征和数量–项目立项及组建团队–建立采购标准–对外招标、初步技术筛选–项目评标、确立首选供应商–合同审核、商务谈判、增加附件–签定协议、项目实施2019/8/1143组织购买的三大类型•新购型（全新采购）•更改重购型•直接重购型2019/8/1144全新采购过程图大众媒介销售人员技术人员质量与服务兴趣试用评价采用认识2019/8/1145组织购买类型与购买阶段的关系阶段新购型更改重购型直接重购型发现问题或认识需求x确定需求的特征和数量x项目立项及组建团队x建立采购标准对外招标、初步技术筛选x项目评标、确立首选供应商x合同审核、商务谈判、增加附件x签定协议、项目实施需要可能需要x不需要2019/8/1146影响组织购买行为的四大因素•环境因素•组织因素•团体因素•个人因素2019/8/1147环境因素•经济状况•政治和法律•技术因素•文化因素•物质条件2019/8/1148组织因素•采购部门在组织中的地位•组织采购的发展趋势–采购绩效评估机制的建立–长期合作关系的建立–集中采购的趋势2019/8/1149团体因素•采购中心•采购中心的角色与影响–使用者–影响者–决定者–购买者–守门者2019/8/1150个人因素•个体规避风险策略•不同的评价标准•个体信息处理风格2019/8/1151课堂小测试•你大概是什么风格？2019/8/1152选项序号小计代表型格（1）（2）（3）（4）请统计你的选项2019/8/1153个人风格特质判断2019/8/1154自然本我/天生本我01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑能量风格能量水平感觉ASTK优先级环境因素01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑满意度能量耗损事实K平均预测指针/外在的自己01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑能量风格能量均衡ASTKPDP个人天赋特质资料表(400系列)永钟组织：塘厦医院问卷：2005-7-23Copyright1986，修正2004，PDP,Inc公司支配型Tiger权威导向重实质报酬目标导向2019/8/1155自然本我/天生本我01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑能量风格能量水平感觉ASTK优先级环境因素01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑满意度能量耗损事实K低预测指针/外在的自己01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑能量风格能量感觉ASTKPDP个人天赋特质资料表(400系列)悦王组织：太平洋寿险北分问卷：2005-5-31Copyright1986，修正2004，PDP,Inc公司表达型Peacocks同理心强擅言语表达自我宣传2019/8/1156自然本我/天生本我01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑能量风格能量水平感觉ASTK优先级环境因素01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑满意度能量耗损事实K高预测指针/外在的自己01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑能量风格能量感觉ASTKPDP个人天赋特质资料表(400系列)光侠朱组织：太平洋寿险北分问卷：2005-6-1Copyright1986，修正2004，PDP,Inc公司耐心型Koalas爱好和平持之以恒忍耐度佳2019/8/1157自然本我/天生本我01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑能量风格能量水平感觉ASTK优先级环境因素01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑满意度能量耗损事实K低预测指针/外在的自己01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑能量风格能量感觉ASTKPDP个人天赋特质资料表(400系列)焕秀陈组织：塘厦医院问卷：2005-7-23Copyright1986，修正2004，PDP,Inc公司精确型Owls喜欢精确重视专业性循规蹈距2019/8/1158自然本我/天生本我01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑能量风格能量水平感觉ASTK优先级环境因素01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑满意度能量耗损事实K平均预测指针/外在的自己01234567支配性表达性耐心/步调精确性逻辑能量风格能量感觉ASTKPDP个人天赋特质资料表(400系列)宋洁组织：华信国际集团问卷：2006-10-25Copyright1986，修正2004，PDP,Inc公司整合型Chameleo-ns协调性佳配合度高团体的润滑剂2019/8/1159典型的配合方式老虎型孔雀型考拉型猫头鹰型就事论事、且速度快会主动热烈愉快的回应表达你对他的支持提供完整详细的资料